课程 3

各个行业的 App

虽然目前移动先行经济还仅处于发展的初始阶段,但大多数行业都已找到相应的方法调整其业务以适应 App 市场。目前,游戏类和消息类 App 在全球拥有的用户数量最多并且创造了惊人的收入。其他行业也越来越意识到他们需要加入 App 大军。

我们首先讨论移动游戏,因为它是首个真正借助向移动设备的转变获得发展的行业。接着,我们还会讨论零售业、银行业和在线视频等行业的 App。这 4 个领域体现了各行业可采用的不同 App 策略。这些行业都已利用应用的独特优势,找到各自的方式创造商机并接触高价值新用户,但也已经有更多的行业制定了 App 策略。从 B2B 到旅行,建筑业到餐饮业以及更多,App 都已经成为了业界的一部分。

游戏业:玩家期待令人惊奇的新功能

游戏业长期稳居应用经济之首。单凭其活跃子分类的数量便足以证明该行业规模之庞大:游戏分为策略、博彩、冒险、益智和角色扮演 (RPG) 等类别。如果您在阅读此文章时还从未玩过移动游戏,那么您属于少数群体中的一员。

目前,对于专注于游戏的发行商而言,游戏领域依然潜藏着巨大商机,并且正在为各行业发行商开辟新天地。事实上,游戏这一行业在很多方面都为当前应用和新技术的普及奠定了基础。

《精灵宝可梦 GO (Pokémon GO)》于 2016 年进入移动游戏市场并取得突破性的成功,令玩家、发行商和整个世界惊叹不已。数百万人成为《精灵宝可梦 GO》的疯狂玩家,该游戏提供增强现实 (AR) 功能,玩家数量达到空前之高,更使其在 2017 年年初 (该款游戏全面推出仅 6 个月后) 便创下高达 10 亿多美元的消费额记录。目前,各个行业的发行商都在借鉴《精灵宝可梦 GO》的成功经验,探索如何在自身 App 中利用增强现实功能。

每用户平均收入:重要的游戏应用评估指标

每用户平均收入 (ARPU) 是衡量游戏表现的决定性指标。在全球几大主要市场中,该指标值已出现显著增长。我们近期开展的一项研究发现,日本在我们所分析的所有国家/地区中脱颖而出,其前 30 大热门游戏的盈利效益是美国 30 大热门游戏的 2 倍多。日本 30 大热门游戏约有三分之二都属于 RPG 子分类。在过去两年间,中国 30 大热门游戏的每用户平均收入增加了 10 倍以上,也逐渐成为游戏领域的主要市场。

从这些较为成熟的游戏市场中可以看出,即使下载量达到顶峰后,使用量的提升仍会大幅提高收入。

游戏不仅类别丰富多样,同时也是整体应用经济发展的原动力。这意味着各国家/地区、游戏子分类和用户群体之间存在很多重大差异。

购物和零售业:App 促进消费和客流量

拍摄一套衣服的照片,即可获得货架上衣服的位置。扫描店内二维码,便可获取相关信息和奖品。只需点击一下即可找出所有特价商品,然后使用智能手机完成购买。

以上所有示例诠释了零售 App 如何在吸引新客户的同时让老客户继续在其店中消费。

首先让我们来看看线上线下结合型 App,这些 App 的发行商都是开设了大量实体店的零售商。这些零售商借助 App 将线上线下营销策略相结合,从而获取忠实的客户,包括 Walgreens (一家美国药品零售公司)、TargetKohl’s 百货。

其中一些百货商场利用应用来促进实体店的客流量。例如,Walgreens 借助 App 大大减少了续领处方药时的繁杂工作。便利性一直是 App 的一项关键因素,但并非唯一因素。

Kohl's 百货推出了一项完善且广受好评的用户回馈计划,鼓励更多用户下载并使用该款 App。该项计划已取得一定的成效。借助 Kohl's Pay 支付功能,用户可以在收银台扫描二维码自动获得折扣。用户还可以建立多个心愿清单、赚取奖励积分以及追踪退换货情况。

此外,线上优先型零售商通常会拥有庞大的市场,可以为用户提供优惠的价格和快速的送货服务。亚马逊是该领域的全球领导者,尽管其目前正进军实体零售领域。其他应用示例包括折扣价购物应用 Wish 和手工艺商品市场 Etsy 等。

在 2017 年第 1 季度,美国人花在购物 App 上的时间创下历史新高,花在 Android 手机 App 上的时间同比增长 20%。与此同时,2016 年全球移动零售销售额达到 2200 亿美元,相比 2015 年增长 53%。这些数据均表明,客户越来越习惯在 App 内浏览和购买商品。

换言之,如果您是一名零售商,只要您掌握了正确的 App 策略来接触并留住客户,那么您将拥有大量热切的客户。

零售银行:口袋中的银行

App 用户在选择使用哪款零售银行 App 时会有很多要求,这可以理解。App 是否能够快速找到最近的网点和自动取款机?是否能够快速更新并发送账户余额通知?是否能够提供 App 支付服务和具吸引力的流畅用户界面?这都是值得思考的问题。

银行 App 在不断完善、满足客户需求的同时,其用户参与度也达到空前水平。这可能也是过去两年左右的时间里零售银行 App 下载量和使用率飙升的原因,这些 App 转变了消费者选择银行并与之互动的方式。

例如,2016 年 11 月,就 iPhone 和 Android 手机而言,美国前 10 大零售银行 App 的平均月活跃用户 (MAU) 总数创历史新高

简单而言,使用零售银行 App 的用户数量达到有史以来最高水平,由此可见,这些 App 正在影响客户选择银行服务并与其互动的方式。

目前,富国银行 (Wells Fargo)允许用户使用其 App 生成的一次性密码从自动取款机取款。随着用户智能手机正成为主要付款手段,富国银行预测实体借记卡将退出历史舞台。Wells Fargo Mobile 是大型金融机构中首批支持无卡取款的 App 之一。

不过,为了留住现有用户同时吸引新用户,仍然有些地方需要改进。正如我们的零售银行报告所显示的,App 对零售银行提供的客户体验的作用越来越显著。一些客户会根据移动银行体验的质量选择或舍弃某家银行。

对于众多用户而言,App 是与银行唯一的接触点。仅支持移动业务方式的银行的出现表明,新兴公司正在利用这一推动力。零售银行需要谨慎评估其移动功能,否则便会被金融科技领域的竞争者所超越

在线视频 App:掌上银幕

用户不必再守在电视机前观看节目。有了移动设备,用户便能随时随地观赏内容。2016 年,随着优质内容 (包括体育和现场直播 App) 在用户数量和参与度方面均获得了发展,在线视频带来强劲的收入增长。

事实上,2016 年美国、英国和中国 iOS 应用商店 3 大热门在线视频 App 收入实现了大幅增长。美国 iOS App Store 创造的收入增加了 2 倍多,即在 2015 年一年从 8500 万美元激增至 2.1 亿美元。

在线视频 App 收入的增长表明消费者愿意使用 App 内购买来付费获得订阅服务。虽然许多 App 支持在应用商店外采用付费方式 (例如在在线视频服务网站上使用信用卡) 获得服务,但是用户更倾向于使用便利的 App 内购买渠道。

NetflixHulu BBC爱奇艺凭借其丰富、高质量的原创内容成为该领域的领导者。移动在线视频 App 的人气也是一个全球趋势,尤其是在更为成熟的市场。

很显然,内容仍然是王道,作为传统媒体公司,App 提供的最为重要的经验教训是用户已经有了更多的权力。正因为用户拥有如此多的选择,因此他们不仅期待高质量的叙事方式,而且要求顺畅的在线视频体验以及能够随时随地观看视频。

Facebook 平均每日视频浏览量翻番,在仅仅 6 个多月时间里,浏览量就从 40 亿次增加至 80 亿次。马克·扎克伯格反复强调视频是每家公司的首要任务,这表明在用户留存率和参与度方面,该公司对该类内容的重视程度有多高。

视频内容也是促进广告收入的绝佳途径,我们将在盈利板块详述这一点。

越来越多的消费者正选择 App 来满足其娱乐需求,因此众多公司及其广告费也将相应地转移至 App。甚至长期以有线电视为主的供应商 (如 HBO) 也真心实意地接受 App,并且正见证他们付出的努力结出的累累硕果。

体育直播和娱乐

由于用户希望实时观看赛事,观看电视直播的传统促使人们使用直播 App 和服务。随着视频观看者越来越习惯观看移动视频,以 App 为载体的直播领域有望实现显著增长。

体育赛事 (特别是在季后赛期间) 和现场娱乐活动为 App 开发商带来了巨大商机和挑战。例如,2017 年奥斯卡金像奖,几款新推出的 App 通过添加更多照片和实况解说的内容丰富了电视直播体验。iOS App Store 和 Google Play 商店也都大力推广了 (众多) 颁奖季 App。

同样,MLB.com At BatNFL Mobile 等热门运动 App 在赛事期间也提供视频直播和解说。体育迷能够实时获取赛事内容,因此具备网络视频直播功能的 App 尤为受欢迎。

App 行业与每个人息息相关

随着世界对 App 的依赖程度越来越高,App 正努力渗入各行各业。游戏业、零售业、银行业和视频行业仅是其中 4 个收获巨幅增长的 App 类别。

饥肠辘辘的顾客现在可以直接通过手机来决定去哪家餐厅或预订哪家餐厅的外卖服务。精明的消费者会使用他们最青睐的打车 App,用旅行 App 为梦想假期规划预订。消费者日常生活越来越突出的特征是各个层面 App 的同步参与。App 可以确保更加快速、轻松地完成这项工作,并取得更好的效果。

显然,只有在您可以为您的企业开发一款合适的 App 的情况下,App 的普及才至关重要。在制定策略部分,我们将帮助您分析如何使 App 开发与业务目标相匹配。

学无止境

在接下来的主题中,我们将讨论策略制定,关注的重点从大应用经济转到为您的业务制定成功的应用策略。

下一主题上一课程