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2020 M02 14

如何利用第一方广告营收数据优化移动应用盈利策略

App Annie

依据从广告收入数据中获取的有效洞察,移动营销人员可以制定更合理的盈利策略,更明智的出价策略,并更有效地分配营销预算。

分析第一方收入数据将有助于提升移动 App 的盈利表现,优化用户获取 (UA) 方案并确保用户留存率。第一方广告收入数据是指移动应用自有的数据或者从合作伙伴处获取的数据。虽然发行商会不断收集广告收入数据,但他们当中的多数仍不完全了解如何争取利用第一方数据。

只有正确利用广告收入数据,才能充分发挥它的价值,但这项任务远比我们想象得更为复杂。首先,我们需要从各个不同来源收集营销和广告数据,然后再对这些数据进行统计和整理,最终通过分析获得启示。

为了探讨第一方广告收入数据对于 App 发行商的意义,App Annie 邀请到了首席分析专家 Kamal Slaoui 进行解答。

A photo of Kamal Slaoui, App Annie's lead analytics specialist.

Kamal Slaoui

App Annie:首先,您能否介绍一下 App 发行市场中存在哪些类型的数据?

Kamal Slaoui:以数据为驱动的 App 发行商和营销人员可能会遇到三种不同类型的数据:

  • 第一方数据:是指您作为 App 发行商所收集的数据。这些数据可能包括广告收入数据、客户数据(及其账户详情)、移动应用 / 网站的互动情况以及用户的 App 使用行为数据。
  • 第二方数据:是指可以直接向拥有数据的公司合法购买到的数据。举例来说,来自社交平台领英(LinkedIn)的个人资料信息即为第二方数据。
  • 第三方数据:是指从其他来源购买的数据,但这些来源与提供这些数据的用户没有任何直接联系。例如应用商店中的 App 评分信息。

第一方数据有何独特之处?

第一方数据是由企业直接收集、拥有和管理的信息及数据。这些数据来自于企业自身的移动应用、营销活动、社交媒体平台、客户关系管理 (CRM)系统、邮件列表和广告技术堆栈(供应端平台[!ssp!]、需求端平台[!dsp!] 以及分析和归因合作伙伴等)
这些数据类型能够体现用户与应用程序交互的方式,帮助企业确定自身变现计划是否有效,也有助于未来的趋势走向。您可以通过这些独有的信息获得竞争优势。
鉴于最近颁布的数据隐私协议(GDPR)和即将出台的《加州消费者隐私法》,企业在使用自身拥有的数据时必须格外小心谨慎,并妥善管理。
第一方数据是帮助企业做出良好决策的关键,因此如何正确使用这些数据就显得至关重要。

请详细说明一下,广告收入数据的正确使用方式是什么?

依据从广告收入数据中获取的有效洞察,移动营销人员可以制定更合理的盈利策略,更明智的出价策略,并更有效地分配营销预算。

为了全方位地了解企业的业务表现并依据广告营收数据做出判断,您必须将所有数据集中处理。但是,在这个过程中其中最主要的挑战来自于技术问题和成本问题。数据统计和整理过程会涉及以下三方面的成本:

  1. 建立高效稳定的数据通
  2. 统一所有广告技术合作伙伴的命名规则
  3. 构建深度报告和可靠的 ETL(提取、转换、加载)工具,之后将报告和数据导入企业的业务系统中

 

互联网数据咨询网 Advertiser Perceptions 和 广告集团 MightyHive 的联合研究报告表明,目前营销人员很难挖掘企业自身所拥有数据的全部潜在价值:44.5% 的受访者表示,他们只能发掘公司 40% 或更低的第一方数据潜在价值。

A table explaining First-Party Data Potential

 

App 发行商如何充分利用自身的广告收入数据?

分析广告收入数据有助于优化 eCPM(千次广告曝光的有效成本)并确保用户留存率。此过程中,数据获取速度越快,企业进行策略优化的效率就越高。其次,您还可以从相关领域着手,优化用户体验,提高变现效率和用户生命周期价值 (LTV).

发行商也可以基于自身数据与合作伙伴更高效地谈判。无论是在 DMP(直接市场)还是 PMP(私有市场),调整头部竞价策略(heading bidder strategy)、重新组织瀑布流(waterfall)还是仅仅比较 以下千次展示成本(CPM)。数据都可以提供一个独特的视角,帮助企业了解业务运行模式以及每个发展节点。

您甚至还可以对数个合作伙伴进行比较,了解哪一宗交易最为划算。通过监控 CPM 和可见展示系数等关键绩效指标 ,企业可以确保通过优秀的合作伙伴实现广告变现。

第一方数据的价值不仅仅体现在内部策略方面,也在与对手的竞争策略中发挥着重要作用。对第一方数据和第三方数据进行周密组合是制定整体策略的关键所在。

能否介绍一下直接、间接和程序化广告之间的差异?

重点在于将所有合作伙伴整合到同一平台,无论是广告网络、SSP 还是分析平台等。这样一来,企业就可以利用页面展示次数、广告支出回报率等跨网络指标来分析自身表现。

我们的“统一数据集”可为诸多部门提供可行性见解,从而推动企业的运营发展。通过使用同一个数据库,广告运营经理可以决定使用各个级别游戏之间的奖励视频替换传统插页式广告,而移动营销经理可以选择在推广活动中增加某个特有广告的用户获取支出。同时,企业高管和总经理可以控制所有节点的整体表现。

如何结合第一方和第三方数据?

将第一方和第三方数据相结合,其核心目的在于全面了解企业在竞争中所处的地位。

第一方广告收入数据可让企业对自身表现有整体的了解,而第三方数据则可能涵盖更广泛的信息。通过分析这些信息,发行商可以取得更显著的竞争优势。

所以,第一方数据可帮助企业优化内部运作,而第三方数据则可让企业观察整个行业的局势。合理结合,内外兼修,企业将更容易走向成功。

第一方和第三方数据结合的经典案例有哪些?

第三方数据会在不同的业务阶段发挥重要作用,例如:

  • 新游戏发布之后:发布的第一周,市场数据相对匮乏,无法据此作出全面分析。此时第三方数据就可以派上用场,根据同类竞品的信息,帮助您了解广告和盈利模式方向。第三方数据可帮助您解答以下问题:预期下载量目标是多少?预期付费用户和自然用户量是多少?竞争对手正在使用哪些 SSP?以及哪些广告类型收益最高等等。
  • 站稳脚跟之后:游戏已发布很久,并且表现良好,发行商需要维持巩固自身的市场地位。此时结合使用第一方和第三方数据至关重要,企业需要将自身和竞品的市场表现进行对比,然后据此调整变现和用户获取策略。

能否通过一个简单案例阐明这是如何实现的?

假设发行商开始进行广告营销活动,企业拥有的第一方数据显示在美国市场产品的 CPI(单次安装成本)从 2.50 美元降低至 2 美元,这证明该广告营销活动行之有效。但如果通过第三方数据了解到美国市场的平均 CPI 为 1.90 美元,企业就会发现仍有改进的空间。综合分析第一方和第三方数据,对企业营销效率的提升十分重要。

App 发行商如何将第一方数据的应用提升到更高的水平?

在使用第一方广告收入数据时,企业可以根据表现进行 A/B 测试,然后据此制定新的策略。例如新的变现组合、新的跨渠道转化技术,甚至新的广告合作伙伴。此外,将 A/B 测试变量结果与相关第三方数据进行对比,将有助于企业做出更为精准的判断。

敬请联系 App Annie 销售团队,充分挖掘营销和广告数据的潜在价值。

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