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衡量 LTV 的注意事项

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AppsFlyer 分享衡量用户终生价值的最佳方法。

营销是应用成功的关键。业界竞争如此激烈,您的应用如何才能在数十、数百甚至数千款相似产品中脱颖而出?媒体营销成本在未来仍会不断上涨,但通过营销获取的用户数量却是有限的。

通过衡量应用的平均用户终生价值 (LTV),您能理清自己在保持健康的投资回报率 (ROI) 的前提下,到底能够承担多高的营销成本。计算 LTV 的方法有许多种,但无论您选择哪种方法,首先都要分别衡量以下几个指标:

  1. 收入
  2. 用户留存率
  3. 自然访问量

只有准确掌握这三个指标,您才能真正将 LTV 最大化,最终提升净 ROI。

掌握上述指标后,下一步是要了解衡量 LTV 时的一些注意事项:

衡量应用内活动。

了解用户在应用内的行为是应用营销的一个关键要素。当今移动行业的关注点已从应用安装量转移到用户参与度,因此用户获取只是整个销售渠道的其中一个阶段。终极目标是获取应用参与度高的高品质用户,并最终从这些用户身上获利。

通过在基本层面追踪应用内活动,您只能从数据中获得一些表面信息。而通过衡量标准的收入活动,您也只能了解用户是否进行了购买。但是,如果您对这一活动加以改进,在其中添加多个参数,您就能够获得更多信息 (例如购买人、购买时间、购买地点、购买物品、购买价格以及购买频率)。以下示例清楚表明,深入剖析数据的确可以获得更多信息:

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定义 KPI 关键节点以提升留存率。

在任何 LTV 计算方法中,留存率都是一项重要参数,降低流失率将提升 LTV。要减少流失率,您必须通过衡量相关的应用内活动节点,了解留存率和销售渠道进展之间的关系。根据应用类型的不同,应用内活动节点也会有所不同。例如,游戏类应用一般以完成教程、注册和完成特定关卡为节点,而电子商务类应用则以将商品添加到购物车或进行购买为节点。

通过准确把握用户在销售渠道中的位置,您可以针对不同用户发送对于用户更相关的消息,进而创造机会提高用户参与度。例如,如果一位活跃用户的参与度突然下降,您可以通过提供特价促销或优惠来吸引该用户重新回到您的应用。根据用户的操作以及对您的应用授予的权限,您有机会通过电子邮件、推送通知或个性化重新定位来重新吸引这些用户的关注。您可以查看累计用户参与度:如果经过渠道的某个阶段后,用户参与度持续大幅下降,则表明您的应用或渠道的某一方面可能需要改进。

衡量应用外收入。

应用营销策略的制定不能脱离现实。在当今这个充斥着多触点的线上世界中,用户始终在不同设备上的不同活动间来回切换。应用营销商需要掌握用户进行的所有应用外购买活动。这一信息能够显著改变用户的 LTV。

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追踪卸载量。

如果一款应用无法迅速占领各大平台,那么就会遭到弃用甚至被卸载。我们最新的应用卸载报告显示,Android 设备的应用卸载率为 1/3,iOS 设备的应用卸载率为 16%。通过深入剖析卸载应用的原因、时间、用户和地点,您将能够有效解决应用使用率降低的问题。

您可以从卸载数据中获得许多重要的信息,包括改进 LTV 预测,制定有效的用户获取和重新参与策略,以及提供关于应用本身的有价值的信息,以及应用未能给用户带来的体验。此外,卸载量可作为应用商店排名算法的一个重要因素:卸载量越低,应用的自然发现几率越高。

切勿只依靠自然访问量。

过去,发行商会推出一些爆发性活动,以付费获取方式增加自然安装量。安装量以前在应用商店的发现公式中占有很大权重。现在,随着评级、评价、使用行为、卸载量等质量驱动型参数所占的权重日益增加,安装量这一因素的重要性也大为降低。

iOS 应用商店和 Google Play 商店中具有 200 多万款应用,与两年前相比,开发商从非自然安装量中获得的自然增长率或自然安装量明显降低 (当前的挑战和困难:绝大多数开发商仍然需要依靠自然用户来降低 eCPI,实现正数的 ROI)。

不要在未设置深层链接的情况下进行用户邀请活动。

要获得更多的自然用户,应使用经多个参数配置的深层链接。深层链接可帮助您确定哪些地理位置、平台、渠道和促销类型获得的邀请数最多/最少。我们来分析下面的深层链接示例:

http://___.com/id88888888?pid=applovin&c=campA1&sub1=987654321&sub2=US&sub3=FB//Path

应用 ID = 88888888

媒体来源 = AppLovin

活动 = N1

Sub 1 = 用户 ID

Sub 2 = 地理位置

Sub 3 = 渠道

路径 = 应用登录页面方案

根据广告主确定的配置,此链接将提供以下数据:一名新用户通过活动 N1 (11 月的好友邀请活动) 获取,地理位置是美国,渠道是 Facebook,邀请发送人是客户“987654321”。通过上述信息,广告主可以奖励这位客户一张 10 美元的礼品卡 (可在下次购物时使用),鼓励他/她发送更多邀请。

不要只按照最后点击 (最后互动) 来衡量。

用户接触的每个来源,无论是第一个还是最后一个接触点,都有助于提升并巩固您的整体品牌价值。多触点归因能够显示先前接触点的影响,从而改变总体 ROI 的计算。发行商只有压低渠道才能转化用户,如果媒体来源将 125 次安装协助和 75 次安装都算作最后互动,则所产生的收益明显会比只将 75 次安装算作的最后收益要高。此外,更多用户只是观看广告,但并不点击广告,透视归因 (view-through attribution) 能够帮助衡量每个接触点的影响。

LTV 的一切都与移动应用营销的不同阶段相关。第一阶段是指以用户获取数量为主的阶段,全盛时期已过。现在,我们处于以留存率和参与度为中心的第二阶段,且即将迎来鼎盛期。此外,我们也在慢慢向第三阶段推进,这一阶段以 LTV 和 ROI 为中心,坚信移动 ROI 完全可以衡量。应用营销商和开发商一定能够完全掌握 LTV 和 ROI,这只是个时间问题。

有关 LTV 衡量的更多信息,请查看 AppsFlyer 的移动营销 LTV 和 ROI 衡量完整指南

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Shani Rosenfelder 是 AppsFlyer (领先移动归因和营销分析平台) 的内容和移动分析数据主管。
Shani 曾在多家一流的网络公司和初创公司担任重要的内容和营销职位,在这方面拥有 10 多年的经验。Shani 将创造力、分析能力和战略思维完美结合,通过执行以内容为中心的创新项目,积极打造品牌声誉和知名度。您可以在 LinkedIn 上关注他。

2017 M02 20

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