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"黑色星期五" 和 "双十一":2017 两大全球购物狂欢节

App Annie

阅读我们有关移动零售的后续博文,了解 11 月的两大购物节如何改变了全球用户的移动端购物行为。

对移动零售商而言,11 月是一年中最紧张的时刻:一方面 "双十一"的打折促销正在全面铺开,另一方面,发源于美国的 "黑色星期五"已经吸引了很多年轻人将“买买买”的视野锁定全球。而放眼世界各大地区,几乎所有国家无不受这两场购物狂欢的影响。

11 月最后一周结束的"黑五"来源于美国。在感恩节传统假期的带动下,“黑五”层在线下具有巨大的影响力,万人空巷,一拥而入实体店疯狂抢购的照片曾经在网络广为流传。然而近几年来,线下的影响力逐渐被电商平台的火爆所取代,由亚马逊为主,几乎所有美国主流电商参与的线上狂欢广受媒体关注。

另一方面,"双十一" 最初是仅在阿里巴巴在线上举办的购物节活动,参与的群体也主要是大城市的年轻人,过去几年中,"双十一" 开始在线下实体商店中普及,传统的百货公司、线下渠道的零售商纷纷参与,从一线城市到三四线城市全面铺开,希望能够吸引到更广泛地区和年龄层的群体。

2017 年,"黑色星期五" 单在美国就创下了 79 亿美元的总销售额,而阿里巴巴仅通过天猫便斩获了 255 亿美元 (折合 1682 亿人民币) 的销售额。

亚马逊 (针对 "黑色星期五")、AliExpress (全球速卖通,阿里巴巴的海外在线市场分支) 以及阿里巴巴对东南亚地区电商 (包括 LazadaTokopedia) 投资的影响,这两大购物节的影响力在海外持续蔓延。移动端对于它们的影响也在不断增加:根据阿里巴巴官方数据,2017 年“双十一”当天 AliExpress 有 62% 的订单来自移动设备。在这种形势下,App Annie 分析了在世界范围内,“双十一”和“黑五”在移动端的影响力,以期能够把握全球购物 App 未来的趋势。

2017 年 11 月 "双十一" App 在全球下载量排名中位列榜首

我们从榜单中,可以初步了解11 月全球移动零售格局。2017 年 11 月,淘宝在全球 iOS 购物类别 App 下载量排名中位列榜首。两款主打 "黑色星期五" 的 App——Wish 和亚马逊紧随其后,分别位列第 2 和第 3。这两款 App 的下载量主要来自于美国和英国。

下载量排名中的其他 App 大都是主打 "双十一" 的 App。除 AliExpress 外,大多数 App 仅专注于中国国内市场,这不仅说明了该购物节的巨大影响力,还表明了中国市场在 iOS 应用商店中的重要性。

就购物节而言,不同市场的参与程度各异

中国的“双十一”和美国的“黑五”,世界其他国家和地区更倾向于哪个?我们挑选了英国、西班牙和俄罗斯,作为发达国家市场和新兴市场的代表做了分析。

从英国的商店数据来看,美国“黑五”更有影响力,而 "双十一" 尚未进入大众市场。2017 年 11 月,英国 iPhone 和 Android 手机用户中每月活跃用户数排名前 3 的购物 App 分别为亚马逊eBayGroupon,这明确表明了 "黑色星期五" 在该地区的受欢迎程度。主打 "双十一" 的 App,例如 AliExpress,则不在前 20 的榜单之内。

与之类似,在 2017 年的 "黑色星期五" 当周,英国的 Android 手机用户在购物 App 上花费的总时长出现显著增长, "双十一" 的影响力则非常有限。

俄罗斯的情况完全不同。在中国购物 App 占据主流的俄罗斯,AliExpresseBay 成功吸引了很多当地移动购物者在智能手机上下载。由于 AliExpress 受到热烈欢迎,"双十一" 已逐渐渗透到其国民的购物心理中。

2017 年 11 月,AliExpress 在俄罗斯的 iPhone 和 Android 手机购物 App 用户每月活跃用户数排行榜中位居榜首,eBay 也成功跻身前 10。当然,俄罗斯本土发行商的力量也不容小觑。

AliExpress 的主导地位还体现在俄罗斯的 Android 手机用户行为模式上。在 "双十一" 当周,Android 手机用户使用购物 App 的时长大幅增长,而 "黑色星期五" 对总使用时长的影响则相当有限。

上述两个示例都取自移动用户仅受到两个购物节之一的充分影响的国家。不过,我们还对这两个购物节都已扎稳脚跟、移动购物者因竞争加剧而受益的市场进行了观察。

西班牙就是一个来自各个国家的购物 App 都蓬勃发展的地方。它也是 AliExpress (运营一个西班牙语网站) 和亚马逊 (在西班牙运营一个专门地区网站) 都大力投资的一个重要市场。亚马逊AliExpress 都已成功跻身 2017 年 11 月 iPhone 和 Android 手机综合每月活跃用户数排行榜前 3。

西班牙 Android 手机用户的移动行为非常值得研究。从下方购物 App 总使用时长排名中可以明确看出,购物 App 总使用时长出现了两次显著增长,一次是在 "双十一" 当周,一次是在 "黑色星期五" 当周。对西班牙的移动购物者而言,11 月真的是一个购物旺季,很多零售 App 都在整个月中利用折扣来吸引用户使用。

竞争可能使当前移动零售格局更加多元化

随着 "黑色星期五" 和 "双十一" 的全球影响力持续扩大,我们预计今后的 11 月份移动购物者将继续在购物 App 上花费更多时间。此外,我们还预测未来会有更多市场像西班牙一样,主打 "双十一" 和 "黑色星期五" 的 App 竞相争取移动购物者的注意。

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2017 M12 12

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