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Google 访谈录——移动营销最佳实践:如何起步

Danielle Levitas

此文为 App Annie 全球营销和洞察执行副总裁 Danielle Levitas 与 Google 美国 App 促销总经理 Jane Butler 共同探讨了企业实现业务成功所需的移动营销最佳实践系列文章第一篇。

用户每天在 App 上花费 3 小时的时间,移动端仍在用户心目中占有举足轻重的位置,并且是实现业务目标的重要渠道。但是,了解从何处着手开展移动营销并非易事。App Annie 全球营销和洞察执行副总裁 Danielle Levitas 与 Google 美国 App 营销总经理 Jane Butler 共同探讨了企业实现业务成功所需的移动营销最佳实践。

Google 美国 App 营销销总经理 Jane Butler

Jane Butler 已在 Google 工作 15 年之久,担任过业务广告方面的多个领导职位。她目前是美国 App 营销总经理,负责 Google App 营销解决方案套件的商业策略和销售。之前曾担任过美国绩效解决方案总经理、垂直研究计划(购物、旅游、金融和自动化)全球总监、美国西部区域销售总经理和美国旅游行业总监。

Danielle Levitas (DL):为什么目前企业自有 App 营销是企业整体营销策略的重要部分,即使是对于非移动优先型企业也是如此?

Jane Butler (JB):用户的期望比以往任何时候都高。人们期待可以是响应迅速且可靠的个性化体验,而我们通常发现,实现这个目标的最佳工具是 App。

此外,我们合作的大多数营销人员指出,与其他渠道相比,App 能够以更具经济效益的方式转化客户并为其提供服务。以银行业务为例。与电话或银行分支机构服务相比,通过 App 与客户交互无疑更为经济实惠,同时还可为客户打造顺畅的体验。


“人们期待可以是响应迅速且可靠的个性化体验,而我们通常发现,实现这个目标的最佳方式是通过 App。”

— Google 美国 App 营销总经理 Jane Butler


出于这些原因,我们看到企业越来越有兴趣让更多的用户在手机上安装并使用他们的 App。这不仅仅局限于以 App 为主导业务的公司,这些公司的业务重点当然是提高 App 安装量和交互量。我们还看到,一些并非以 App 为主导业务的公司,例如零售、金融、旅游、娱乐和餐饮等行业的公司,都竞相推出数字化策略,通过 App 来实现业务转型。

但是,特定品牌可能会存在许多接触点。所以,各品牌需要牢记的是,用户期待在所有接触点获得一致的体验。

DL:App 如何融入整个移动产品组合?

JB:我们通常会听到大家讲应用端网页端某一个更为重要,但我们认为两者都很重要。重要之处在于了解所有客户接触点和期望,在合适的用例中将合适的渠道推销给合适的用户。我们发现,以 App 为主导业务的公司开始转向网页端,甚至是台式机。见证一切都成为多平台(多接触点)是一件非常有意思的事情。

事实上,我们总是从客户口中得知,使用他们 App 的用户能够获得更好的体验。因此,如果客户打造了一款不错的 App,并且期待通过它提高用户体验和转化率,这样就能取得更好的效果。

DL:您是否认为 App 中更注重这种个性化?

JB:根据 App 的类别和价值主张,将会体现出不同风格的个性化。如果用户注册 App,他们的信息将会被存储,这有助于营销人员更轻松地挖掘个性化体验。同样,用户与 App 之间的操作通常也进行得更为顺利(例如结账、共享、愿望清单)。

游戏公司非常了解如何优化这一操作,从而提供用户最需要的产品或功能。然而个性化不仅仅体现在这一方面。另一个比较常见的例子是指纹登录功能,这是我最喜欢的功能之一。记住 App 的登录信息是一件令人烦恼的事情!


我们通常会听到大家讲应用端网页端某一个更为重要,但我们认为两者都很重要。

Google 美国 App 营销总经理 Jane Butler


希尔顿品牌在 App 方面投资巨大,将其作为远程控制客房的途径。希尔顿的 App 可以根据您之前的交互信息,记录个人信息和偏好,从而方便您下次入住。他们宣称提供个性化客户体验,而 App 便是实现这个目标的途径。

与其他渠道相比,App 可以更轻松地提供各种风格的个性化服务,无论是记住帐号信息,了解您加入购物车的商品,还是通过通知方式提供建议。

DL:有这么多的方式可以用来优化 App 营销,那么应该从何处着手呢?

JB:付费营销,例如我们利用 Google UAC(通用 App 广告)开展的活动,便是一种非常有效的方式,但重要的是首先应该将基本元素部署到位。

我非常关注用户体验。在开始设法吸引用户下载 App 之前,请确保已测试过用户使用流程,所有关键功能都已经部署到位,并尽可能将产生不愉快体验的风险降到最低。如果没有准备好就匆匆开始,那么您只是在花冤枉钱。如果新用户因体验不佳而离去,再想拉回这些用户将难上加难。

 


“在开始设法吸引用户下载 App 之前,请确保已测试过用户使用流程,所有关键功能都已经部署到位,并尽可能将产生不愉快体验的风险降到最低。如果没有准备好就匆匆开始,那么您只是在花冤枉钱。”

— Google 美国 App 营销总经理 Jane Butler


一旦确认 App 具有明确的价值主张后,就可以利用您现有的自然营销渠道了。您是否可以在现有其他广告中添加“下载我们的 App”信息?您是否有店内广告或其他实体位置可以帮助进行宣传?无论是哪种情形,都可立即着手。

待一切就绪之后,就可以开始探讨付费营销了。

DL:在掌握了基础知识且 App 运行良好之后,该怎么做呢?付费营销的重点是哪些方面?

JB:我将根据我最了解的 Google UAC 活动来进行特别说明,这个活动最大的好处在于以机器学习为主导。

首先,我们尝试了解哪些是最重要的客户,以及哪些行为有助于找到类似客户。

公司通常会根据已经安装或第一次打开他们 App 的客户特征来寻找类似的潜在客户。这有助于建立用户群。然后,公司可能会细化目标,寻找与最有价值的客户类似的人群。例如,在游戏中,加入社区的玩家可能是最有价值的用户。游戏发行商可能希望使用 UAC 来寻找与加入社区的用户行为相似的玩家。

我们了解您的目标操作之后,该行为会通过 UAC 传回 Google,然后机器便可以分析哪些是最有价值客户的典型行为。随后,我们的 UAC 活动可以将您的广告定向推送给具有类似行为的其他人群。

始终需要注意的一点是,在使用机器学习时,保持足够的耐心非常重要。机器需要时间来试错,也就是说,需要时间来了解哪些用户资料类型适用以及哪些不适用。一般只需要一两周的时间便可确定。这通常会为营销人员带来独特的优势,特别是那些专注绩效的人员,因为他们经常需要转换营销对象和调整策略。但是,通过参照最佳实践和使用机器学习功能,营销人员发现机器可以非常快速地了解这些信息,从而简化自己的日常工作。

DL:在付费营销方面,对实际创意进行优化的重要性如何?

JB:创意是最重要的优化杠杆之一。通过输入所有相关内容和格式,包括所有建议图片和视频大小,可以确保 App 在可用素材中获得最大曝光率。

视频对大多数人来说都是最复杂的媒体格式。在许多情况下,视频制作都最为昂贵和耗时,但通常也会产生最佳效果和最大的影响力。部分原因是通过 Google、YouTube 和 AdMob 等网站获得的素材有限。我们可以提供一些自动制作视频的工具,从而简化这一部分流程。


“创意是最重要的优化杠杆之一"

— Google 美国 App 营销总经理 Jane Butler


优化视频可以带来巨大的影响。例如,在考虑横向和竖向时,同时提供这两个功能至关重要。竖拍视频在竖向手机上的播放效果更好,反之亦然。同时具有这两个选项将提供截然不同的效果。您不希望用户在看您的广告时还要切换当前手持设备的方向。

最后,确保您的 App 商店页面上包含正确的基本元素,例如文本和显示图片,这一点非常重要。幸运的是这相对简单一些。Google 和我个人都认为,越来越多的公司开始为营销人员提供可帮助自动制作这些内容的资源。

DL:感谢您参加我们的访谈,Jane。期待在未来几周继续与您交流。

敬请关注下周即将发布的本系列专题的下一篇文章,其中 Jane 介绍了营销人员如何成功开展广告活动,追踪哪些最有价值和最可靠的指标以及如何在新老用户间实现平衡。

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2019 M03 12

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