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无印良品——移动应用助其开启成功之门

App Annie

如今,世界正变得日益移动化。随着消费者对移动端期待值的不断升高,聪明机敏的零售商正在为顺应这一潮流而努力。一个非常明显的趋势是,越来越多的零售商开始重视数字市场,他们整合移动应用,并将移动应用置于全渠道战略的首要位置。

仅在美国和英国,移动先行的零售商就占到了热门零售应用下载量的 20% 左右。虽然在日本这个数字略低,但总部位于日本的零售商无印良品则通过自己的 MUJI Passport 应用成功地将移动应用整合到客户体验的各个阶段,堪称全球零售商的典范。

Muji(无印良品)是一家知名的实体零售商,出售精致简约、价格实惠的家居用品。Muji 在日本当地拥有 400 多家零售店,此外还有 340 家零售店遍布海外各国,在美国、英国、法国和中国市场中尤为成功。

MUJI Passport 自发布以来就一直备受瞩目。这款应用就像是一张积分卡,用户可通过进店签到、发表产品评价和购物获得可兑现积分,使用商店和库存搜索功能。MUJI  Passport 在日本 iOS 和 Google Play 的热门购物类应用排行榜中始终位居前列。每当无印良品推出“Muji Week”促销活动,给予 Muji Passport 用户九折优惠时,Muji Passport 在应用商店中的综合排名就会飞速攀升。

MUJI Passport Rankings Spike during Muji Week Sale

根据App Annie的数据,店内“Muji Week”活动期间,MUJI Passport 在应用商店中的排名通常都会名列前茅。

从困难重重的在线商店中吸取教训

万事开头难,起初的无印良品并不像现在这么美好。无印良品首席营销技术官 Kosuke Hamano(濱野幸介)最近在 App Annie 于东京举办的 Decode 活动上表示,最开始的时候通过在线商店带来的销量还不到公司总销量的 10%。虽然无印良品经常开展在线和社交活动,却始终难以提高在线销量,也无法为实体店创造稳定的客流。

于是 Hamano 和他的团队开始努力探索,想办法提高转化率。通过深入研究在线商店的使用模式,Hamano 和他的团队找到了突破点:他们发现,虽然网站的访问量相当高,但访问者的主要目的是浏览自己要在实体店购买的产品,了解最新的线下促销活动。Hamano 意识到,他们的任务不仅仅是要提高在线转化率,还要促进品牌传播和提高店内客流量。

无印良品的应用是如何成为其市场战略的重要组成部分的?

2012 年,智能手机在日本的渗透率仍不到 40%。Hamano 在 Decode 上表示,无印良品看到了 iPhone 手机的爆炸式增长,决定努力开发一款应用,解决他们在线活动中所面临的困境。他们相信,一款应用能够满足他们在安装成本和便携性方面的要求。

开发这款新应用的目的很简单,是希望能让更多人走进实体店。他和团队在内部积极开展工作,将这款应用作为其整体市场战略的重要组成部分。通过制定激励计划,团队对用户渗透率增长进行了预测,最终使这款应用成为强大的业务推进器。此外,这款应用还着力优化了推送通知,通过这种方式向潜在客户推送消息,鼓励他们到实体店购物。无印良品同也确保了用户能够非常轻松地使用应用在店内注册,兑现会员折扣。

应用于 2013 年 5 月发布,发布后的第一个月,无印良品在应用中发放了仅限周末使用的折扣券,还为下载应用的用户提供了 500 积分(5 美元)的奖励。无印良品发放的所有免费积分当中,有 43% 转化成了实体店购物,充分说明 Hamano 团队的工作对于实体店销售的促进作用。

一次,无印良品试验性地发送了一条推送通知,告知用户下周末咖喱产品将推出优惠折扣。结果推出活动后的第一个周六,折扣商品在商店营业后的短短几小时内就销售一空。尽管如此,当时无印良品中仍有人不相信这款应用能给公司业务带来什么好处。

灵光一现:无印良品奖励积分及其超强推动效应

Hamano 说,转折点出现在随后的活动中。他们为 770 万无印良品会员(包括应用用户、信用卡持有人和 MUJI 卡用户)发放了奖励积分,让会员们惊喜万分。在周六发出一条发放奖励积分的推送通知后,周日实体店的客流大大超出了预期。Hamano 回忆道:“应用的效果一直很一般,但突然之间我们就取得了这样一场胜利。”

此后,成功一直延续至今。Hamano 说:“即便是全国消费税大幅增加的时期,无印良品零售店的交易数据仍全面看涨。”(2013 年,日本将消费税从 5% 提高至 8%)。据无印良品称,MUJI Passport  在 iOS App Store 和 Google Play 上的每月活跃用户数 (MAU) 已超过 2 百万。因此,无印良品不用再印刷传单,这为公司节省了上百万美元成本,并且也降低了销售流程中的碳排放。

为什么无印良品未来的成功取决于它的平台?

Hamano 坚持认为,无印良品只有关注客户才能不断前进。对于无印良品来说,最重要就是要通过多种渠道与客户进行持续明确的交流,还需要“考虑如何更好地让客户与无印良品平台互动”。他表示:“如何利用应用来实现增长是其中的关键。”

无印良品的成功说明,应用正在成为许多客户的首选购物平台。移动应用是与客户交流和增加实体店客流的有效工具。Hamano 和无印良品的例子表明,即便是对于一个拥有众多忠实追随者的品牌,实施并采用成功的应用战略也可以大幅提升盈利。  

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2016 M07 12

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