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同比增长65%,网文出海掀起新一轮热潮

App Annie

2021年上半年海外图书与工具书类应用消费者支出超9.8亿美元。

2021 年,全球持续受到新冠肺炎疫情影响,很多依赖线下互动场景的行业遭受沉重的打击,但随着消费者的注意力向线上转移,中国网文出海的发展呈现出更加欣欣向荣的面貌。

根据 App Annie 数据,2021 年上半年全球图书与工具书类应用的海外消费者支出超过 9.8 亿美元,与 2020 年上半年相比增长了 65%。海外下载量达到 10.7 亿次,增长了 20%。同时,中国出海图书与工具书类应用的总消费者支出达到 9450 万美元,相比 2020 年上半年同比增长 87%;下载量达到 5852 万次,同比增长 23%

在 2021 年第三季度中国出海图书与工具书类应用的下载榜单中,厂商 MangaToonHiRead 占据前三,传统强势的腾讯旗下出海应用 Webnovel 位于第四,新玩家字节跳动旗下的 Fictum 也取得不俗表现,位列第五名(如下图)。此外,拉美市场东南亚市场的数据较为突出,中国网文出海在较为成熟的这两个市场也有着不俗的表现。

2021 年上半年图书与工具书类应用的消费者支出同比增长:拉美市场 50%;东南亚市场 73%;

2021 年上半年图书与工具书类应用的下载量同比增长:拉美市场 45%;东南亚市场 21%。

中国网文出海在拉美市场和东南亚市场表现突出

拉美市场为例,Google Play 商店消费者支出排名前 20 的图书与工具书类应用中有 10 个来自中国出海厂商,其中 Dianzhong 旗下的 Webfic 位列第 4 名。在下载量排行中,排名前 20 位的图书与工具书类应用同样有 2 款来自中国出海厂商。

东南亚市场,中国网文出海也有着巨大的优势。消费者支出排名前 20 的图书与工具书类应用中,有 7 个来自中国出海厂商,其中 HiRead 旗下的 Hinovel 位列第 2 名。在下载量排行中,中国出海应用也占据了 4 席。其中,MangaToon 旗下的 NovelToon 排名第一,凭借题材、IP 丰富的海量免费小说赢得了读者的喜爱。

此外,很多表现出众的中国网文出海厂商往往横跨多个市场,在不同地区的榜单中都名列前茅,如 Dianzhong、ManagaToon、HiRead 几家厂商,在拉美市场和东南亚市场下载量或者消费者支出前 20 名的应用榜单中都能找到他们的身影。

根据厂商的全球策略、市场的成熟度等,出海厂商进入不同国家市场的时间也有先后之分。例如,Dianzhong 旗下应用 Webfic 在发布的首月进入的市场有美国、菲律宾等;ManagaToon 旗下应用 NovelToon 在发布首月进入的市场主要是印度尼西亚、马来西亚;而 HiRead 旗下应用 Hinovel 首月亮相的市场则包括越南、印度等。总地来说,拉美市场东南亚市场仍是近年来众多中国网文出海厂商的优先选择。

多渠道营销、变现,网文出海赛道仍在蓬勃发展

在如今的“泛 IP 化时代”,一切皆可 IP 化,精品 IP 也正在成为宝贵的资源。网文出海赛道在这方面具有“自产海量 IP”的独特优势,一旦某一项 IP 表现突出,成为爆款,就可反过来成为应用下载量增长的推力,并在改编、出圈的过程中不断创造更大的价值。同时,专注某一题材的网文应用也可能吸引偏好这一领域的大量读者,例如新加坡网文出海厂商 GoodNovel 旗下专注浪漫爱情故事的网文应用 BueNovela,就因为自身的定位吸引了一大批拥簇。

从变现模式来看,网文出海应用的盈利渠道包括订阅制、会员制、打赏制、广告解锁等,这些不同模式的共存为网文出海带来了更强大的生命力。这些渠道又可以简单分为两类:一类是免费小说,顾名思义,最大的卖点就是“免费”,以此吸引那些倾向于不为网文付费的用户,积累庞大的流量,进而通过广告等方式实现盈利,一个典型案例是在东南亚图书与工具书类应用下载榜单中排名第一的中国网文出海应用 NovelToon。

另一类是付费小说,包括订阅、会员、打赏等,这类应用往往也通过订阅抽成、按字数买断等方式,为内容创作者提供了持续性的激励,创造出积极的反馈循环。以总部位于新加波的出海网文应用 Dreame 为例,为创建海外的本地创作生态系统,官方提供了多种不同的激励政策,鼓励新人开始创作,包括在上传新书、保持日更、完结作品等环节可以获得的奖励,以及作品上架、参加官方作者活动的额外收入等。这些策略大大降低了本土作者的创作门槛,相比完全翻译的模式,也为当地读者提供了更加顺畅、自然的阅读体验。

此外,越来越多的网文出海应用选择了加入社交互动的功能和模块,以书籍推荐、章节评论等不同的方式增加用户的粘性,这同样进一步推动了用户使用时长的增长。如 GoodNovel 建立了自有的读者交流社区,并设置不同的话题板块,包括小说框架、语言,以及 LGBTQ+ 等等,鼓励用户在社区自由发帖讨论,这也增进了用户对社区的归属感与忠诚度,进而打造出良好的营收环境。

在网文应用出海的进程中,App Annie 可以提供实时的数据分析支持,帮助出海应用了解自身和竞品在不同市场的基本情况,包括下载、收入、打开频率、使用时长、用户画像等。例如,通过对用户画像的分析,网文应用可以找准定位,投用户所好,大力发展用户偏爱的题材或 IP,增加用户的黏性、使用时长;也有助于出海厂商了解用户的年龄分布、性别差异,从而针对性地制定不同的发展策略。

近来年,中国网文出海以独特的魅力俘虏了一大批忠诚的海外读者,获得了瞩目的成就。除此之外,新冠肺炎疫情带来的持续影响为阅读类移动应用创造了良好的发展机会;同时,阅读类应用碎片化的娱乐方式也迎合了当下全球移动经济的发展趋势。可以预期,随着逐渐在海外建立良好的生态和本地化策略,充分利用 App Annie 这样强大的数据分析平台,网文出海还将有更加光明的前景。

 

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2021 M11 19

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