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应用营销:开始之前应该解决的 3 个问题

App Annie

深入分析数据,寻找可优化的用户行为,从而距业务目标的实现更进一步。

平均使用时长。每周活跃用户数。显示广告数量。所玩游戏数量。支出的金额。就应用而言,您可以衡量的数据指标不胜枚举,而且也都极其重要。而就获取新用户或提高参与度而言,制定一系列明确的指标并针对这些指标计划未来所采取的行动,可谓是成功的关键。

我们已经研究过竞争情报为何对用户获取至关重要,这些经验在这里也同样有用。同样重要的还有您希望用户有怎样的使用行为,这些使用行为对于每个应用而言也都不一样。下面,我们将详细介绍《移动应用营销:入门指南》指导手册中所述的整个流程。首先,您需要解决以下 3 个问题。

哪种用户行为对您业务的影响最为显著?

第一步是明确您需要鼓励的是哪一种用户行为,以及这种行为如何推动您实现业务目标。例如,AirbnbSnapchat 就拥有截然不同的两种重要用户行为。Airbnb 会衡量每天房间的预订量,因为这是其收入来源。某个用户是一天多次访问应用,还是甚至一周才访问一次,这些数据都不重要。而对 Snapchat 而言,日访问量对于其业务模式至关重要。他们的目标在于获取用户关注度,这会影响其通过应用内广告获取的收入。Snapchat 的业务模式依赖于用户一天多次且长时间地使用其应用。

不同应用关注的指标不同:Airbnb 衡量每天房间的预订量,而 Snapchat 则追踪日访问量。

大多数情况下,您应选择一个主要行动来进行衡量。然而,对于像 Starbucks 这样的零售应用而言,关键的用户行动之一便是通过应用点杯饮料,另外一项行为则是寻找最近的门店,以便在店内购买饮料。

您能针对什么活动或行为进行优化?

确定您希望用户采取的行为,这将帮助您更轻松地在整个营销活动中针对这些行为对应用进行优化。总体而言,最有效的成功指标不仅仅是应用的安装数量。经验丰富的营销商通常专门针对应用的用途设定目标,而且还会根据群组对用户进行研究。

"群组" 是指拥有共同特性 (例如支出、区域、设备或推荐渠道) 的用户群,可用来定位最有可能执行期望行为的用户。这样,您便可以避免在不可能实现目标的用户群身上浪费时间和金钱。

您可能希望在群组分析中使用以下几个指标:

  • 每获取成本 (CPA):衡量所期望行动发生的成本,包括用户注册、应用内购买、订阅新闻通讯或其他。
  • 用户获取成本 (CAC):全部营销成本除以特定时间段内所需的用户总数。
  • 每用户平均收入 (ARPU):自应用发布后所创造的总收入除以用户总数。
  • 终生价值 (LTV):每个用户自安装应用直到成为非活跃用户所带来的总价值。

以上只是举例说明了您可以研究的几个不同指标,更多精彩示例请参阅《移动应用营销:入门指南》。在找到最符合业务目标的指标前,您可能需要监测多个指标。

另一种针对特定行为进行优化的方式是提供奖励。如果您的关键业务活动是送餐,您可以开展免费送餐或新用户下单立减等活动。

这种方法屡试不爽——应用发行商会频繁提供大幅折扣或试用期以激励用户使用。当然,若想推行既能增加用户使用行为又不会大幅影响收入的优惠或折扣,可能还需要进行一些试验。

为实现最佳成效,您希望加以优化的活动或行为,应该是您希望在营销活动各环节所传达的信息的核心。只有做到始终如一,才能提升用户记住和使用应用的几率。

您是否测试和重复测试过某项数据指标?

每款应用的成功定义各不相同,成功也可能与您最初的假设有所不同。正因如此,询问关于用户的问题、了解用户希望应用具备哪些功能并验证您的假设,可帮助您通过新的且可能更具盈利性的方式获得成功。

就向潜在用户进行营销而言,您需要明确自己尝试鼓励的用户行为,而且必须先监测用户行为并做出改变,以更好地满足用户需求之后,然后才能确定这些行为。

准备好开始构建您的应用营销策略了吗?下载我们的指导手册《移动应用营销:入门指南》,探索您可以在制订计划时加以运用的最佳实践。

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2017 M05 22

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