Mobile App Strategy

对话 Playrix——利用移动数据保持游戏新鲜感

Lexi Sydow

Playrix 的首席营销官 Alexander Derkach 接受了 App Annie 的采访,分享了在伴随 Playrix 走向成功的过程中,他所积累的移动游戏最佳实践。

消费者在移动游戏中的使用时长比 PC、游戏机和掌上游戏机的总和还要多 1.5 倍。随着人们对这个行业的关注度日益增加,了解最新的最佳实践才能帮助您的公司走向成功。

Playrix 公司的首席营销官 Alexander Derkach 针对企业获得长期成功所需的策略和工具这一主题,与我们分享了自己的看法。

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根据 2020 年前三季度的全球移动游戏的用户支出数据,Playrix 是排名第二的母公司(与 2019 年相比上升了 5 位),创造了近 20 亿美元的收入,这也是自 2016 年以来,首次有欧洲公司进入前两名之列。他们的游戏在多个地区都取得了成功,主要归功于休闲的消除 + 建造益智游戏《梦幻花园》《梦幻家园》

Amir Ghodrati (AG): 梦幻花园》(2016) 和《梦幻家园》(2017) 是业内比较成功的两款游戏。在过去几年之中,哪些改变推动了 Playrix 的发展?你们的游戏产品组合是如何演变的?

Alexander Derkach (AD): 

如果希望游戏长时间保持成功,就不能止步于游戏测试,还必须关注实时行为。

《梦幻花园》和《梦幻家园》在发布时是首批基于故事线的装饰类游戏,颠覆了三消益智游戏类型,引入了创新玩法。这两款游戏的收入均已超过 10 亿美元。多年以来,我们的另外两款游戏《梦幻水族箱》(2015) 和《梦想城镇》(2013) 也为我们的成功做出了重要贡献。自 2019 年以来,不仅《梦想城镇》(1.2 倍)和《梦幻水族箱》(4.7 倍)的下载量实现了增长,这四款游戏的收入也都实现了同比增长。

我们的游戏画面和玩法已经与最初发行时完全不同。我们一直在改善游戏的视觉效果,力求提供高品质的用户体验。我们增加了新的迷你游戏机制,并努力为每一款游戏带来更加多样化和具有创新性的玩法。这不仅可以使游戏变得更好,也能让粉丝们保持兴趣。我们制定了节奏紧凑的实时行为时间表,另外还有定期活动、主题活动和特殊活动,以此保持玩家的参与度,并确保他们在游戏中获得新的、刺激的体验。

就我们的整体产品组合而言,每款游戏都有几种类型的玩法。我们并不是开发单纯的“经典三消游戏”或是“经典的城市建造游戏”。我们结合了不同的机制,自然而然地扩展了游戏中的多样性。为了做到这一点,我们会查看不同游戏类别的估算数据,我们也会分析中核游戏和硬核游戏。我们可以根据这些信息来挑选可能适合休闲玩家的功能。如果你能打造一款有吸引力的混合类型游戏,那么你的用户获取也会更加高效。

App Annie Game IQ Playrix Gardenscapes Screenshot

(AG):移动领域可以说是瞬息万变,这些年来,你们是如何调整用户获取策略的?有哪些比较突出的最佳实践?

(AD):在过去几年之中,我们已经把营销过程自动化提高到了全新的水平。我们专注于创造这样的工作环境:我们的用户获取团队根据内部系统生成的自动营销活动效果报告做出明智的决策,同时使用 User Acquisition Advertisers(广告 App)和 Creatives(广告素材)报告这样强大的 App Annie 工具查看竞争格局。

如果你希望寻找灵感,就一定要将目光放在自己的类别或地区之外。视野更加开阔之后,你就有机会发现有趣的用户获取创意。Creative Gallery(广告素材库)是我们接触市场的有力工具。它可以帮助我们理解市场上创意素材的主要驱动力,这也为我们的用户获取提供了灵感——我们可以判断应该将哪些概念添加到当前的策略中。TikTok 就是一个令人印象深刻的例子,因为他们的用户获取策略非常灵活,也非常主动。我们可能不会直接采用他们的某些用户获取实践,但是了解市场形势是十分重要的。至少在与特定市场的网红合作这一方面,我们学到了很多。 

多年来,我们也改变了制作创意素材的方法。我们不再局限于在广告中展示“经典三消游戏”或“经典的城市建造游戏”玩法,而是开始展示其他类型的玩法来突出多样性。我们的一些实验非常成功,因此我们将效果最好的创意素材添加到我们的游戏中,作为迷你游戏。这不仅在我们的玩家之间产生了积极影响,也丰富了我们对游戏发展方向的理解。 

(AG) 您一直关注所有市场信息来帮助自己进行创新,但是您如何判断自己否做出了正确的决策?需要分析哪些方面?您如何在移动领域衡量应用本身和广告策略的成功?

(AD) 预测成功并没有什么秘密武器。与许多其他开发商一样,我们也会关注各种留存率和变现指标。对于相似类型的游戏,我们会查看一系列指标,将它们与我们在市场上发布的游戏进行比较。

但主要分析还是围绕一款游戏所能承担的用户获取规模。换句话说就是我们能够吸引多少用户去玩一款新游戏,同时满足我们的不同目标,例如留存率、ROAS 和用户行为。因此我们认为,尽早测试一款游戏的潜在用户获取规模是十分重要的。如果我们知道这款游戏需要大量的活动优化,而这可能会减少潜在的受众,那么我们最好先拿出更多的时间去改善游戏指标。如果我们能在保持 ROAS 为正数的同时实现大规模用户获取,那么这款游戏就是成功的。考虑到机会成本,“大规模”我们目前为游戏设定的一个很高的标准。我们花了大量时间去研究第一天和第七天留存率,以及不同游戏类型和地域之间的 LTV 和 CPI。

《妙趣动物园》就是一个很好的例子。《妙趣动物(Wildscapes)》的各项指标都较为出色,许多公司会认为这是一款成功的游戏。但是对我们来说,这些指标并没有达到大规模推广这款游戏的标准。我们希望花时间去调整游戏,不仅是为了使它成功,也是为了在我们大规模开展用户获取活动之后,它能够实现飞速发展。这也是我们去年针对《梦幻水族箱(Fishdom)》采取的策略。我们需要先不断改善游戏指标,然后再继续改善用户获取。对于我们的两款最新游戏,《奇屋寻踪(Manor Matters)》 Puzzle Breakers,我们都尽早开始测试用户获取,然后根据我们在早期阶段所看到的结果进一步扩展计划。

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(AG):在新冠肺炎疫情期间,我们看到移动设备的使用量全面激增,这种增长对你们的游戏或游戏策略有什么影响?

(AD):通过查看估算数据,我们也注意到了这一点。在 2 月份,中国的游戏行业开始迅速增长,从 3 月到 4 月,世界其他地区也在迅速增长,实际上游戏行业在此之前就已经开始增长。尤其是针对游戏和在线视频,有几个增长阶段的出现是因为人们希望在家消磨时间。我们相应加大了营销力度,4 月的新安装量超过了 8000 万。我们看到休闲游戏的安装量十分惊人。在今年 10 月和 11 月,越来越多的国家将再次启动封锁政策,这种情况也可能持续到明年,我们会继续关注整体形势。

(AG) 您还会采取哪些措施来保持领先,寻找新的机会?对于我们的读者,您是否有什么建议?

(AD) 我们非常依赖关于新的游戏行业趋势和市场上的新产品的数据。这些数据可以帮助我们及早发现有潜力的子类别、即将流行的机制,从而全面塑造我们的产品策略。App Annie 提供了非常出色的分析工具,满足了我们的需求。

(AG):感谢您与我们分享行业经验。

要深入分析移动游戏市场,以及了解突破游戏类型和子类型的市场份额,请查看我们的报告:Game IQ:游戏分类的新标准。 

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2020 M11 6

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