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5 年内 LINE 实现从消息类应用到平台的转型

App Annie

一手创建了风靡日本的消息类应用 LINE 的 LINE Corporation,近期申请了 2016 年全球最值得期待的 IPO——即便规模可能并非全球最大。对于技术行业的公司而言,这并不足为奇:LINE 之前曾两度暗示要进行 IPO,并在通向全球成功之路上实现了爆发式的业绩增长。

LINE 连续 3 年蝉联全球非游戏类收入排行榜榜首。鉴于没有其他消息类或社交类应用的发行商跻身该排行榜前 10 位,该应用在店内盈利方面的成功显得尤为耀眼。

Top Publishers 2013-2015

根据App Annie数据,自 2013 年起,LINE 一直盘踞在全球非游戏类应用收入排行榜的榜

作为消息类服务应用,LINE 首次出名是在 2011 年日本海啸和地震之后,直到最近才发展成为一个所向披靡的成熟平台。但是,该平台如此成功的原因何在?

全球吸引力带动高速增长

对于消息类应用而言,众所周知的一种成功策略是借助网络效应。也就是说,传播或社会媒体服务向现有用户网络中添加新用户的速度越快,它就会变得越成功,越能成为市场主导。

最初,LINE 团队注重开发各种不同类型的社交网络,包括一款 Instagram 类型的照片分享应用和一款类似 WhatsApp Messenger 的消息类服务应用。之后,在 2011 年 3 月,日本遭遇地震和海啸的袭击。日本的电信基础设施在灾难过后变得困境重重,LINE 的工程师们彼此也失去了联系。团队对此迅速作出响应:他们放弃了照片应用,集中精力开发消息类应用,当时在日本国内尚无竞争对手涉足这一领域,因此大环境非常有利。短短几个月之后,他们在当年夏季发布了这款消息类应用。

LINE 的发展速度极其引人瞩目,即使与其他消息类应用(如 WhatsAppViber)相比也毫不逊色。在发布之后的短短 2 年内,LINE 就拥有了超过 1 亿的用户规模。公司最近在“LINE 2016 东京大会”的媒体发布会上宣布已拥有超过 10 亿的用户规模以及 2.15 亿的全球月活跃用户量

尽管这只是一款问世不久的新应用,LINE 从海外获取用户的能力是其发展壮大的关键。除了在印尼、中国台湾地区和泰国市场广受欢迎外,迄今为止,LINE 已在 70 个不同国家/地区的 iOS App Store  和 16 个国家/地区的 Google Play 上位居下载量排行榜榜首

根据 App Annie 数据,LINE 已经成为在印尼、中国台湾地区和泰国市场中下载量最多的应用,并始终在这些市场的 Google Play 通讯类应用排行榜中保持前 5 的位置。

LINE 在全球性业务扩张中取得的胜利,主要应归功于其行之有效的用户获取策略。公司能够对自身策略作出适当调整,使其大体上适应各个市场的实际情况。例如,应用内的表情贴图针对各个国家/地区和文化进行了本地化处理,比如隐藏聊天等功能以及平台上的其他周边服务也都如此。

LINE 如何成功地转型为平台

Facebook Messenger 和西方发行商的应用向成熟应用平台转型的时候,这一趋势已经在以 LINE 为代表的亚洲消息类应用中存在了很长时间。

虽然 LINE 已为其核心消息类应用建立了庞大的用户群,但并没有满足于现状而止步不前。公司利用这一优势开发出多种集成应用,此举成为 LINE 获得稳定收入增长背后的关键因素。从日本收入排行榜的热门应用中,可以看出 LINE 的产品多样性。

LINE Different Apps Top 10 Revenue Japan May 2016

根据 App Annie 数据,2016 年 5 月,LINE 的 4 款不同应用均跻身日本应用收入排行榜前 10。

与漫画和在线音乐整合

LINE 之所以声誉卓著,是因为公司能够利用现有的客户群,直接推动各种服务之间的深层次整合。公司在应用间交叉推广和登录整合上做得很好,因此能确保轻松地将消息类应用用户引入全部的应用产品中。

以获利最多的非游戏类应用 LINE Manga 为例。该应用本身提供在线漫画,部分游戏与为游戏中的角色量身打造的特殊表情贴图捆绑售卖。用户可以在 LINE 的消息类应用中下载并发送这些表情贴图。当表情贴图的接收者点击贴图时,将直接启动 LINE Manga 或收到应用下载建议。

LINE 产品整合的另一个成功案例是在线音乐应用 LINE MUSIC。今年年初,LINE 发布了一项功能,使用户能够在用户信息页上播放音乐。该功能通过 LINE MUSIC 来实现,一经发布,该音乐应用在下载量排行榜中的排名飞快上升。

根据 App Annie 数据,LINE MUSIC 整合进 LINE 用户信息页之后,其排名即在下载量排行榜中迅速攀升。.

达成本地化目标

LINE 向成熟平台转型的第三种策略,就是整合专门迎合某些市场特定机遇的本地化服务

与选择转化现有服务继而输出到国际市场的其他平台应用不同,LINE 擅长于专门针对特定地区来开发应用。

例如,公司近期推出的相机应用 Foodie,就专为拍摄食物而进行了优化。该应用很好地迎合了亚洲流行的拍摄餐食文化。这款应用已在韩国、中国台湾地区和泰国市场取得成功

另外,针对印尼市场,LINE 推出了一项聚集印尼校友网络的功能。LINE 与红极一时的影片 Ada Apa Dengan Cinta爱情怎么了?)合作,发起 YouTube 市场营销活动,片中的主角在分别 10 年后通过 LINE 的校友录功能再次聚首。该电影片段的观看量超过 600 万次,帮助 LINE 在印尼市场聚拢了大量人气。

LINE Feature Ada Apa Dengan Cinta Mini Drama

LINE 在迷你剧 Ada Apa Dengan Cinta(爱情怎么了?)的电影片段中亮相,该电影片段的观看量超过 600 万次。

IP 的娴熟运用

LINE 平台取得成功的第二个核心策略是对角色 IP 的利用。LINE 消息类应用表情贴图中的卡通人物风靡亚洲,被人们当做表情符号来使用。借助这些卡通人物的影响力,LINE 在游戏类应用中取得巨大成功,例如益智类游戏 LINE PopLINE Ranger,后者是一款塔防类游戏,在中国台湾地区和泰国尤为流行。

在日本,角色 IP 一直是全新电视动画节目的灵感来源,公司在  11个国家/地区设立了 44 家官方角色商店,以期取得巨大的成功

FYI LINE Sticker Ganamos LINE sticker

LINE Beauty Products

LINE 在 LINE FRIENDS 角色的本地化和授权方面取得了成功。例如,公司与韩国化妆品品牌 MISSHA 合作,在包装中加入这些卡通人物。

LINE 将进行本年度规模最大的 IPO

从一家小公司起步的 LINE 目前已成功转型为一个全球性平台。通过在核心消息类应用和其他服务之间的无缝整合、对角色 IP 的利用与开发以及对具有区域特色的应用进行卓有成效的战略部署,LINE 已经成功地构建起一套应用产品组合。拥有超过 10 亿用户规模、每月活跃用户数高达 2.15 亿的LINE将开启 2016 年最值得期待的 IPO 之旅。

2016 M07 14

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