Lektion 3

Mobile Apps in allen Branchen

Wir stehen erst am Beginn einer auf Mobilgeräte und -anwendungen fixierten Wirtschaft, aber die Mehrheit der Branchen hat bereits Wege gefunden, ihre Geschäfte an den App-Markt anzupassen. Spiele- und Messaging-Apps haben derzeit die meisten Nutzer weltweit und generieren beeindruckende Umsatzzahlen. Immer mehr andere Branchen erkennen ebenfalls, dass sie im App-Universum vertreten sein müssen, und werden schnell zu gewichtigen Größen im App-Markt.

Wir betrachten zunächst das Mobile Gaming, denn dies war die erste Branche, die umfassend vom Einstieg in den Mobilbereich profitieren konnte. Außerdem sehen wir uns Apps aus den Bereichen Einzelhandel, Banking und Videostreaming an. Diese vier Sektoren veranschaulichen gut die verschiedenen Taktiken, mit denen unterschiedliche Branchen durch mobile Apps profitieren können. Jede dieser Branchen hat ihre Mittel gefunden, mithilfe der einzigartigen Vorteile von Apps Geschäftsmöglichkeiten zu schaffen und hochwertige neue Nutzer zu erreichen, aber sie sind keineswegs die einzigen Branchen, die App-Strategien entwickeln. Apps werden zum festen Bestandteil jeder Branche, von B2B-Dienstleistungen über die Reisebranche und das Baugewerbe bis hin zur Gastronomie und weit darüber hinaus.

Gaming: Spieler möchten überraschende neue Features

Der Gaming-Bereich ist seit Langem der unumstrittene Platzhirsch des App-Markts. Alleine die Anzahl der aktiven Unterkategorien unterstreicht die gewaltige Größe dieser Branche: Es gibt Strategie-, Casino-, Adventure-, Rätsel- und Rollenspiele (RPGs) … die Liste ließe sich ewig fortsetzen. Wenn Sie diese Zeilen lesen und noch nie ein Mobile Game gespielt haben, gehören Sie zu einer Minderheit.

Nach wie vor bietet der Gaming-Sektor heute enorme Möglichkeiten für Spielepublisher und eröffnet gleichzeitig neue Felder für Publisher aller anderen Branchen. In der Tat hat die Spielebranche in vielerlei Hinsicht den Boden für die heutige Verbreitung von Apps und für neue Technologien bereitet.

Als Pokémon GO 2016 die Bühne der Mobile Games betrat, versetzte sein bahnbrechender Erfolg Spieler, Publisher und den Rest der Welt gleichermaßen in Erstaunen. Millionen wurden zu begeisterten Pokémon-Trainern und spielten mit den in der App integrierten Augmented Reality-Funktionen (AR), sodass die Verbraucherausgaben für das Spiel bis Anfang 2017 die Marke von 1 Milliarde USD knackten, gerade einmal sechs Monate nach der Veröffentlichung. Der Erfolg von Pokemon GO führte dazu, dass heute Publisher aus allen Branchen die Möglichkeiten von AR für ihre eigenen Apps ausleuchten.

ARPU: Die entscheidende Gaming-Metrik

Die entscheidende Metrik für Spiele ist der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer (ARPU). Diese Kennzahl ist in einigen der größten Märkte der Welt signifikant angestiegen. In unserer aktuellen Studie stach Japan unter den analysierten Ländern hervor, wo die Top 30 der Spiele mehr als doppelt so gut monetisiert wurden wie die Top 30 in den USA. Etwa zwei Drittel der japanischen Top 30-Spiele zählen fast ausschließlich zur RPG-Unterkategorie. Auch China entwickelt sich zum Schwergewicht im Spielesektor. Dort ist der ARPU der Top 30-Spiele in den letzten beiden Jahren um mehr als das Zehnfache gestiegen.

Diese reiferen Gaming-Märkte belegen, dass steigende Nutzungszahlen zu dramatischen Umsatzsteigerungen führen können, selbst wenn der Höhepunkt der Downloadzahlen schon überschritten ist.

Die Spielekategorie ist riesig und vielfältig und der ursprüngliche Motor des App-Markts insgesamt. Das bedeutet, dass es viele messbare Unterschiede zwischen Ländern, Unterkategorien und Demografien gibt.

Shopping und Einzelhandel: Apps führen zu mehr Ausgaben und Ladenkundschaft

Ein Foto von einem Outfit schießen und sich dann zu dem Regal führen lassen, in dem die Kleidung hängt. Mit QR-Codes im Laden nach Hinweisen und Prämien suchen. Mit nur einem Klick jedes Sonderangebot finden und mit dem Smartphone bezahlen.

Dies sind Beispiele dafür, wie Einzelhandels-Apps neue Kunden anlocken und Stammkunden dazu bewegen, im Laden mehr Geld auszugeben.

Schauen wir uns zunächst „Bricks & Klicks“-Apps von Einzelhändlern mit hoher physischer Präsenz an. Diese Einzelhändler verwenden ihre Apps für eine Kombination aus Online- und Offline-Strategien, um treue Kunden zu gewinnen. Zu diesen Apps zählen Walgreens (eine US-amerikanische Apothekenkette), Target und die Kaufhauskette Kohl’s.

Einige dieser Unternehmen nutzen ihre Apps, um mehr Kunden in die Ladengeschäfte zu locken. Walgreens hat beispielsweise über seine App das Verfahren zum Verlängern von Rezepten drastisch vereinfacht. Komfort ist – wie immer – Trumpf, aber nur einer von vielen Faktoren.

Die Kaufhauskette Kohl’s hat ein ausgeklügeltes und überaus beliebtes Treueprämienprogramm eingeführt, um mehr Nutzer dazu zu bewegen, die App herunterzuladen und zu verwenden. Und es hat funktioniert. Mit der Funktion Kohl’s Pay wird an der Kasse ein QR-Code gescannt, um automatisch Rabatte geltend zu machen. Außerdem können die Nutzer mehrere Wunschlisten organisieren, Treuepunkte sammeln und Retouren und Umtäusche verfolgen.

Darüber hinaus bieten „Online-First“-Einzelhändler oftmals einen riesigen Marktplatz, der mit attraktiven Preisen und kurzen Lieferzeiten glänzen kann. Amazon ist in diesem Sektor ein Weltmarktführer, auch wenn sich das Unternehmen jetzt auf Ladengeschäfte ausweitet. Andere Beispiele sind die Shopping-Rabatt-App Wish und Etsy, ein Marktplatz für handgemachte Produkte und Künstlerbedarf.

Die in Shopping-Apps verbrachte Zeit ist in Q1 2017 in den USA auf neue Rekorde angewachsen und hat im Jahresvergleich auf Android Phones um 20 % zugenommen. Gleichzeitig hat 2016 der weltweite mobile Einzelhandelsumsatz 220 Milliarden USD erreicht, ein Zuwachs von 53 % gegenüber 2015. Diese beiden Statistiken zeigen, dass Kunden zunehmend mit dem Stöbern und Bezahlen über Apps vertraut werden.

Mit anderen Worten haben Sie als Einzelhändler eine Menge wartender und williger Kunden, sofern Sie die richtige App-Strategie einsetzen, um sie zu erreichen und zu binden.

Privatkunden-Banking: Ihre Bank zum Mitnehmen

Bei der Auswahl der richtigen Privatkunden-Banking-App haben App-Nutzer verständlicherweise jede Menge Ansprüche. Schnell die nächsten Filialen und Geldautomaten finden? Klar. Sofortige Updates und Benachrichtigungen zum Kontostand erhalten? Natürlich. In-App-Bezahldienste und eine nahtlose, einladende Benutzeroberfläche? Ja, auch das.

Je mehr sich Banking-Apps weiterentwickeln, um die Anforderungen der Kunden zu bedienen, desto dramatischer wächst auch die Anzahl der Interaktionen. Aus demselben Grund schießen wahrscheinlich auch die Download- und Nutzungszahlen von Privatkunden-Banking-Apps seit etwa zwei Jahren durch die Decke und sind an einem Punkt angelangt, an dem sie das Kundenverhalten bezüglich der Auswahl von Banken und der Interaktion regelrecht gewandelt haben.

Addiert man iPhone und Android Phone, konnten beispielsweise im November 2016 die Top 10-Privatkunden-Banking-Apps in den USA die höchsten durchschnittlichen ANM (aktive Nutzer pro Monat) aller Zeiten erreichen.

Einfach ausgedrückt: Mehr Menschen als je zuvor nutzen Privatkunden-Banking-Apps, also beeinflussen Apps die Art und Weise, wie Kunden mit Banking-Dienstleistungen interagieren und diese auswählen.

Wells Fargo ermöglicht es den Nutzern jetzt, am Geldautomaten mit einem einmaligen Passwort abzuheben, das über ihre mobile App generiert wird. Dies lässt einen Trend weg von physischen EC-Karten erahnen, während die Smartphones zunehmend zur bevorzugten Zahlungsmethode werden. Wells Fargo Mobile ist eine der ersten Apps eines großen Finanzinstituts, das den kartenlosen Zugriff auf Geldautomaten über „Tippen und Auszahlen“ ermöglicht.

Allerdings besteht noch viel Raum für Verbesserungen, was das Binden vorhandener Nutzer und das Anwerben neuer Nutzer angeht. Wie wir in unserem Bericht zum Privatkunden-Banking analysiert haben, wird die von Banken angebotene Nutzererfahrung für die Kunden zunehmend von mobilen Apps definiert. Einige Kunden wählen oder verlassen bestimmte Banken aufgrund der Qualität der jeweiligen mobilen Banking-Angebote.

Für viele Kunden ist die App der einzige Kontaktpunkt mit ihrer Bank. Das Aufkommen der „Mobile-Only“-Banken ist ein Zeichen dafür, dass neue Unternehmen diesen Impuls zu nutzen wissen. Privatkundenbanken müssen ihre Mobilfunktionen auf den Prüfstand stellen – oder sie riskieren, von Fintech-Konkurrenten abgehängt zu werden.

App-Videostreaming: Bildschirme auf der Handfläche

Die Nutzer müssen nicht mehr vor dem Fernsehgerät sitzen, um TV-Zuschauer zu sein. Mit einem Mobilgerät stehen die Inhalte überall zur Verfügung. Videostreaming zeigte 2016 ein starkes Umsatzwachstum, da Premium-Inhalte wie Sport- und Live-Streaming-Apps sowohl nach Nutzerzahlen als auch nach Interaktionen zulegten.

In den USA, in Großbritannien und China konnten die größten drei Streaming-Apps im iOS App Store massive Umsatzzuwächse im Jahr 2016 erzielen. In den USA wurde der Umsatz im iOS App Store mehr als verdoppelt und stieg 2016 auf 210 Millionen USD gegenüber 85 Millionen USD aus dem Jahr 2015 an.

Dieses Umsatzwachstum bei Videostreaming-Apps ist ein weiterer Beleg für die Bereitschaft der Verbraucher, für Abonnement-Dienste über In-App-Käufe zu bezahlen. Selbst wenn die Möglichkeit angeboten wird, für einen Dienst außerhalb der App Stores zu bezahlen (z. B. per Kreditkarte auf der Website eines Streaming-Dienstes), geben viele Nutzer aufgrund der Bequemlichkeit den In-App-Käufen den Vorzug.

Netflix, Hulu, die BBC und iQIYI sind dank der vielen selbst produzierten und hochwertigen Inhalte führend in dieser Kategorie. Mobiles Videostreaming liegt auf der ganzen Welt im Trend, insbesondere in Regionen mit reiferen App-Märkten.

Auch wenn es natürlich weiterhin vor allem auf die Inhalte ankommt, lautet eine wichtige Lektion für Medienunternehmen, dass der Mobilsektor die Machtverhältnisse deutlich in Richtung der Verbraucher verschoben hat. Angesichts der zahlreichen Optionen erwarten Nutzer nicht nur erstklassige Storys, sondern auch ein reibungsloses Streaming-Erlebnis und die Fähigkeit, die Inhalte überall und jederzeit abrufen zu können.

Auf Facebook hat sich innerhalb von etwas mehr als sechs Monaten die durchschnittliche Anzahl abgespielter Videos pro Tag verdoppelt: von vier Milliarden auf acht Milliarden. Mark Zuckerberg betont immer wieder, dass Videos für das Unternehmen die höchste Priorität haben. Dies unterstreicht, dass Facebook die Bedeutung von Videos bezüglich Nutzerbindung und -interaktionen erkannt hat.

Videoinhalte sind außerdem gut geeignet, um Umsätze über Anzeigen zu generieren. Dies wird im Abschnitt in Monetisierung ausführlich behandelt.

Immer mehr Verbraucher verlegen sich für ihre Unterhaltung auf Mobilgeräte, also ist es nur folgerichtig, dass die Unternehmen und deren Anzeigeninvestitionen diesem Trend folgen. Selbst Anbieter, die lange Zeit ausschließlich im Kabelfernsehen vertreten waren und nun im großen Stil in den Mobilsektor eingetreten sind, z. B. HBO, ernten nun die Früchte dieser Investitionen.

Sport und Unterhaltung als Live-Streams

Das Konzept des „Termin-Fernsehens“ führt zu mehr Live-Streaming-Apps und -Services, da die Nutzer in Echtzeit an Events teilnehmen möchten. Da die Zuschauer sich immer mehr an mobile Videos gewöhnen, steht dem Live-Streaming über Apps ein signifikantes Wachstum bevor.

Sportereignisse (besonders in entscheidenden Phasen der Saison) und Live-Unterhaltungs-Events eröffnen App-Entwicklern riesige Möglichkeiten, stellen sie aber auch vor riesige Herausforderungen. Bei der Oscar-Verleihung 2017 beispielsweise erweiterten mehrere neue Apps das Live-TV-Erlebnis durch zusätzliche Fotos und Livekommentare. Sowohl im iOS App Store als auch auf Google Play gab es Features, die die (vielen) Apps zur Oscar-Verleihung präsentierten.

In ähnlicher Weise bieten Top-Sport-Apps wie MLB.com At Bat und NFL Mobile Live-Videos und -Kommentare während der Events. Sportfans möchten hautnah dabei sein, und Apps mit Live-Videostreaming sind besonders beliebt.

Jeder ist im App-Geschäft

Je mehr sich die Welt auf Apps verlässt, desto tiefer dringen Apps in jede Branche ein. Spiele, Einzelhandel, Banking und Video sind lediglich vier der Kategorien, die ein exponentielles Wachstum erleben.

Wer Hunger hat, nutzt heute Apps, um sich für ein Restaurant zu entscheiden, oder bestellt sein Essen direkt am Smartphone. Clevere Verbraucher buchen ihre Traumreise, während sie auf dem Rücksitz eines Auto sitzen, das sie über ihre bevorzugte Mitfahr-App gebucht haben. Der Alltag der Verbraucher wird mehr und mehr von vielschichtigen gleichzeitigen Interaktionen mit mehreren Apps charakterisiert. Wenn etwas erledigt werden muss, gibt es höchstwahrscheinlich eine App, mit der es so schnell, so gut und so einfach erledigt werden kann wie niemals zuvor.

Natürlich ist die Beliebtheit von Apps nur dann hilfreich, wenn Sie eine App entwickeln können, die genau zu Ihrem Geschäft passt. Im Abschnitt Strategie zeigen wir Ihnen, wie Sie die App-Entwicklung mit Ihren Geschäftszielen abgleichen können.

Lernen Sie weiter

Im nächsten Thema befassen wir uns mit verschiedenen Strategien. Statt mit dem großen App-Markt, beschäftigen wir uns nun damit, wie Sie eine erfolgreiche App-Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln können.

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