Lektion 3

Ihren App-Nutzer kennen: Segmentierung und Verhalten

In den Phasen Strategie und Akquise haben Sie bereits einige demografische Recherchen durchgeführt. Nun, da Ihre App live ist, sollten Sie Ihre Nutzerdaten regelmäßig überwachen und analysieren, denn die realen Nutzer Ihrer App unterscheiden sich möglicherweise von denen, die Sie erwartet haben.

Sehen wir uns also einige Methoden an, mit denen Sie Ihren Nutzern und infolgedessen Ihren Zielen näher kommen können.

Primäre Quellen für die Interaktion

Wenn Sie nicht sicher sind, wie Sie Ihren idealen Nutzer finden und sein Verhalten analysieren können, beginnen Sie einfach damit, Ihre In-App-Analysen auszuwerten. Wenn Sie die so ermittelten Daten mit denen vergleichen, die Sie über das Feedback aus Rezensionen und sozialen Medien erhalten (diese behandeln wir im Folgenden noch genauer), können Sie schnell ein aussagekräftiges Bild Ihrer App-Nutzer zeichnen.

Für alle, die Ihre App noch nicht veröffentlicht haben, sind außerdem Analysen der Wettbewerber besonders wichtig. Wenn Sie die demografischen Daten Ihrer Konkurrenz und die sonstigen Apps untersuchen, mit denen die Nutzer der Wettbewerber-Apps interagieren, können Sie Rückschlüsse auf die demografischen Daten der Nutzer Ihrer eigenen App ziehen und unterversorgte Segmente entdecken, auf die Sie sich ausrichten könnten.

Allerdings ist die Betrachtung all dieser Kanäle erst der Anfang. Damit Sie die schlüssigsten Erkenntnisse aus den gesammelten Daten ziehen und die Personen verstehen können, die mit Ihrer App interagieren, müssen Sie das Konzept der Nutzersegmentierung kennen.

Zunächst teilen wir die Nutzer Ihrer App in verschiedene Gruppen ein, um wichtige Fragen zu deren Verhalten beantworten zu können.

Nutzersegmentierung

Jeder Nutzer ist ein Individuum, trotzdem kann jeder einigen allgemeinen Gruppen zugeordnet werden, die auch Kohorten genannt werden. Die häufigsten Methoden der Nutzersegmentierung basieren auf zwei Faktoren: dem Verhalten in Ihrer App und dem Kanal, durch den sie in Ihre App gekommen sind (App-Nutzer-Akquise). Beginnen wir mit dem Verhalten.

Targeting nach Verhalten: Verschiedene Nutzer, dieselbe App

Sobald Sie aktive Nutzer haben, werden Sie verschiedene Verhaltensmuster feststellen. Manche Nutzer passen sofort alle Einstellungen an und zeigen dann jede verfügbare Einführungsseite an, andere rufen nur den ersten Bildschirm auf und beenden die App wieder. Manche kommen nach ein paar Tagen wieder, andere nach ein paar Wochen. Wieder andere schauen (wenn überhaupt) alle drei Monate mal vorbei.

Wenn Sie verstehen, wie sich die verschiedenen Gruppen verhalten, was sie aus Ihrer App mitnehmen und welchen Bedarf sie haben, können Sie die Performance Ihrer App deutlich verbessern.

Zunächst können Sie das Nutzerverhalten bezüglich Dauer und Häufigkeit in drei allgemeine Gruppen unterteilen:

Segmentieren Sie Nutzer, um gezielt Interaktionen zu erreichen

Power-User: Diese nutzen Ihre App so intensiv wie irgend möglich. Sie haben Lieblings-Features, erwerben alle verfügbaren In-App-Käufe, empfehlen die App an Freunde und geben Feedback und Hinweise für die Entwickler- und Kundensupport-Teams. Die Gruppe Ihrer Power User ist höchstwahrscheinlich klein, aber ihr potenzieller Einfluss ist bei Weitem wichtiger als ihre Anzahl.

Kernnutzer: Dies ist (hoffentlich) die größte Gruppe Ihrer App-Nutzer. Sie kehren regelmäßig zurück und nutzen die beliebtesten Features. Sie sind nicht so besessen wie die Power-User, aber sie sind der Treibstoff, der Ihre App am Laufen hält. Sämtliche neue Features oder Updates müssen unbedingt für diese Gruppe ansprechend sein.

Passive Nutzer: Diese nutzen Ihre App am seltensten und öffnen sie nach der ersten Installation und einem kurzen Blick möglicherweise nie mehr wieder. Passive Nutzer richten selten wichtige Features oder Profile ein.

Wie können Sie aus passiven Nutzern Kernnutzer machen? Wie können Sie sicherstellen, dass Power-User treu bleiben und sich nicht von der App abwenden? Wenn Sie diese Fragen beantworten, sind Sie einer wachsenden und aktiven Nutzerbasis ein ganzes Stück näher gekommen.

Akquisition: Den idealen Nutzer finden

Das Anlocken von Nutzern ist erst die halbe Miete, wie im Thema „Akquise“ beschrieben. Sie müssen auch die richtige Art von hochwertigen Nutzern gewinnen, die Sie für das Erreichen Ihrer Ziele benötigen.

Und hier kommen Interaktionen und App-Nutzer-Akquise zusammen. Wenn Sie wissen, wie Sie diese hochwertigen Nutzer akquiriert haben und wie dies mit ihrem Verhalten in der App zusammenhängt, können Sie dies effektiv für Ihre Strategie bezüglich der Nutzerinteraktion einsetzen.

Um besser zu verstehen, ob Ihre Maßnahmen zur App-Nutzer-Akquise Ihnen hochwertige Nutzer einbringen, sollten Sie eine Kohortenanalyse durchführen. (Eine Kohorte ist eine Gruppe von Nutzern, die über einen bestimmten Zeitraum eine bestimmte Eigenschaft gemeinsam haben.)

Sie sollten zwei Arten von Gruppen berücksichtigen:

Akquisitionskohorten segmentieren sich in der Regel nach dem Kanal, über den sie bei Ihrer App gelandet sind. Beispielsweise sind sie auf Facebook oder über eine Suche auf Ihre App gestoßen.

Verhaltenskohorten segmentieren sich nach einem bestimmten erwünschten Verhalten (z. B. einem In-App-Kauf innerhalb einer bestimmtem Anzahl von Tagen).

Indem Sie die Nutzer basierend auf diesen Kriterien untersuchen, können Sie besser verstehen, welche Akquisitionskanäle Ihnen die meisten gewünschten Ergebnisse bringen. Zum Beispiel könnte sich herausstellen, dass Nutzer, die über Facebook-Anzeigen zu Ihrer App kommen, mit höherer Wahrscheinlichkeit Kernnutzer werden als jene, die über Suchanzeigen bei Ihnen landen.

Anhand dieser Einblicke können Sie Ihr Medienbudget bewerten und gezielt anpassen. Wie immer gilt: Unterfüttern Sie alle Ihre Entscheidungen stets mit Daten.

Lernen Sie weiter

Im nächsten Thema beschäftigen wir uns mit der App-Monetisierung und besprechen bewährte Vorgehensweisen, mit denen Sie u. a. die App-Umsätze, die Markentreue und die Markenwahrnehmung verbessern können.

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