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Messen des LTV: So machen Sie es richtig

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AppsFlyer stellt bewährte Vorgehensweisen zum Messen des Lebenszykluswerts von Nutzern vor.

Marketing ist entscheidend für den Erfolg einer App. Wie kann sich Ihre App in einem hart umkämpften Markt gegen Dutzende, Hunderte oder gar Tausende andere Apps durchsetzen, die sich vielleicht kaum von Ihrer App unterscheiden? Die Medienkosten steigen, doch die Anzahl der zu akquirierenden Nutzer ist nicht unendlich.

Wenn Sie den durchschnittlichen Lebenszykluswert (LTV) der Nutzer Ihrer App messen, sehen Sie genau, wie viele Ausgaben Sie sich leisten können, damit Sie noch in der Gewinnzone bleiben. Es gibt verschiedene Methoden zum Berechnen des LTV, doch welcher Formel Sie sich auch bedienen, müssen Sie zunächst folgende Aspekte separat messen:

  1. Erzielter Umsatz
  2. Nutzerbindung
  3. Organischer Traffic

Wenn Sie sich auf diese drei Metriken fokussieren, sind Sie in der idealen Ausgangsposition, um Ihren LTV und letztlich auch Ihre Nettorendite (ROI) zu maximieren.

Sobald Sie diese Faktoren definiert haben, sollten Sie sich zunächst darüber klar werden, was Sie beim Messen des LTV tun sollten und was nicht. Fangen wir an:

Messen Sie aussagekräftige In-App-Events

Ein entscheidendes Element des App-Marketings besteht darin, dass Sie wissen, was die Nutzer in der App tun. Da sich der Fokus in diesem Feld von reinen Installationen hin zu Interaktionen verschiebt, ist die Nutzerakquise nur eine mehrerer Phasen im Trichter. Das ultimative Ziel ist die Akquise hochwertiger Nutzer, die mit einer App interagieren und sich letztlich monetisieren lassen.

Wenn Sie ein In-App-Event auf einem zu allgemeinen Level nachverfolgen, kratzt dies lediglich an der Oberfläche dessen, was Sie aus Ihren Daten ableiten können. Das Messen von standardmäßigen Umsatz-Events sagt Ihnen lediglich, ob ein Kauf getätigt wurde. Wenn Sie das Event jedoch um weitere Parameter ergänzen, erhalten Sie zusätzliche Informationen (zum Beispiel wer, wann, wo, was, wie teuer und wie oft). Das folgende Beispiel veranschaulicht, wie viele zusätzliche Informationen Sie gewinnen können, wenn Sie tiefer in die Daten eintauchen:

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Definieren Sie KPI-Meilensteine, um die Bindung zu erhöhen

Die Bindung ist bei jeder LTV-Berechnung ein Schlüsselparameter, und wenn Sie die Abwanderungsrate reduzieren, geht Ihr LTV nach oben. Um dies zu erreichen, ist es entscheidend, dass Sie die Beziehung zwischen der Bindung und dem Durchlaufen des Trichters verstehen, indem Sie relevante In-App-Event-Meilensteine messen. Diese unterscheiden sich je nach Art Ihrer App. Bei einer Gaming-App könnte ein Meilenstein beispielsweise der Abschluss des Tutorials, die Registrierung oder der Abschluss eines bestimmten Levels sein, wogegen im E-Commerce das Hinzufügen eines Artikels zum Warenkorb oder der Abschluss eines Kaufs als Meilenstein gelten könnte.

Wenn Sie exakt bestimmen, in welcher Phase des Trichters sich ein Nutzer befindet, können Sie stets die relevanten Botschaften aussenden und so die Chancen auf häufigere Interaktionen deutlich erhöhen. Beispiel: Wenn ein aktiver Nutzer plötzlich inaktiv wird, können Sie ihn zu weiteren Interaktionen ermuntern, indem Sie ein Sonderangebot oder einen Rabatt anbieten. Je nachdem, welche Aktionen ein Nutzer ausgeführt und welche Berechtigungen er Ihrer App gewährt hat, können Sie die erneute Interaktion über E-Mails, Push-Benachrichtigungen oder personalisiertes Retargeting erzielen. Betrachten Sie aggregierte Interaktions-Level: Wenn die Interaktionen stets nach einer bestimmten Phase Ihres Trichters deutlich abnehmen, besteht möglicherweise Verbesserungsbedarf bestimmter Elemente Ihrer App oder Ihres Trichters.

Messen Sie außerhalb der App erzielte Umsätze

App-Marketing darf nicht im Vakuum erfolgen. In der heutigen extrem vernetzten Welt mit zahllosen Kontaktpunkten wechseln die Nutzer kontinuierlich zwischen verschiedenen Geräten. App-Marketer müssen alle Kaufaktivitäten verknüpfen, die ein App-Nutzer außerhalb der App tätigt. Mit diesen Informationen können Sie erheblichen Einfluss auf den LTV eines Nutzers nehmen. Wie funktioniert das?

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Verfolgen Sie Deinstallationen

Wenn eine App nicht schnell an allen Fronten liefert, wird sie nicht genutzt und möglicherweise wieder gelöscht. Laut unserem jüngsten Bericht zu App-Deinstallationen wird eine von drei Installationen auf Android-Geräten gelöscht. Für iOS liegt die Deinstallationsrate bei 16 %. Wenn Sie analysieren, warum, wann, durch wen und von wo Ihre Apps deinstalliert werden, ist Ihnen dies eine große Hilfe beim Kampf gegen schwindende Nutzungszahlen.

Daten zu Deinstallationen liefern wichtige Einblicke zum Verbessern von LTV-Prognosen und zur Optimierung der Strategien hinsichtlich Akquise und Interaktionen. Außerdem liefern sie wertvolle Informationen über die App selbst und über die Erwartungen der Nutzer, die sie möglicherweise nicht bedienen konnte. Deinstallationen können auch ein wichtiger Faktor bei den Ranking-Algorithmen in den App Stores sein, daher sollten Sie die Zahlen so gering wie möglich halten, um die Chancen auf organische App-Entdeckung zu verbessern.

Verlassen Sie sich nicht allein auf organischen Traffic

In der Vergangenheit wurde bezahlte Akquise hauptsächlich eingesetzt, um die Anzahl der organischen Installationen durch Burst-Kampagnen nach oben zu treiben. Früher hatte die Anzahl der Installationen erhebliches Gewicht bei den App Store-Formeln zur App-Entdeckung. In jüngster Zeit hat dieser Faktor stark an Bedeutung verloren, während qualitätsbasierten Parametern wie Bewertungen, Rezensionen, Nutzung und Deinstallationen mehr Gewicht beigemessen wird.

Angesichts von mehr als zwei Millionen Apps im iOS App Store und im Google Play Store ist der organische Multiplikator bzw. die Anzahl organischer Installationen, die ein Entwickler aus einer nicht-organischen Installation erwarten kann, um einiges niedriger als noch vor zwei Jahren. (Heute ist der Knackpunkt: Die überwiegende Mehrheit der Entwickler benötigt immer noch organische Nutzer, um die eCPI zu reduzieren und positives ROI zu erzielen.)

Starten Sie keine Nutzerakquisekampagnen, ohne auch Deep Links einzurichten

Um mehr organische Nutzer zu generieren, verwenden Sie Deep Links, die mit mehreren Parametern konfiguriert sind. Mit Deep Links können Sie ermitteln, welche Geografien, Plattformen, Kanäle und Arten von Werbeaktionen die höchste Anzahl von Einladungen liefern (und welche nicht). Sehen wir uns folgendes Beispiel eines Deep Links an:

http://___.com/id88888888?pid=applovin&c=campA1&sub1=987654321&sub2=US&sub3=FB//Path

App-ID = 88888888

Medienquelle = AppLovin

Kampagne = N1

Sub 1 = Nutzer-ID

Sub 2 = Geo

Sub 3 = Kanal

Pfad = Landing Page innerhalb der App

Entsprechend der vom Advertiser festgelegten Konfiguration liefert dieser Link die Information, dass ein Nutzer über Kampagne N1 (Freundschaftswerbung November) akquiriert wurde, dass dies in den USA über Facebook erfolgte und dass die Einladung durch den Kunden „987654321“ gesendet wurde, sodass der Advertiser ihn/sie mit einer 10-USD-Geschenkkarte für den nächsten Kauf belohnen und zu weiteren Einladungen ermuntern kann.

Bewerten Sie nicht nur nach dem letzten Klick

Jede Quelle, mit der ein Nutzer in Kontakt kommt, trägt zum Erflog Ihrer Marke bei und stellt einen Wert dar, ob es nun der erste oder der letzte Kontaktpunkt war. Multi-Touch-Attribution enthüllt den Einfluss vorheriger Kontaktpunkte, was wiederum die ROI-Berechnungen insgesamt ändert. Um eine hohe Abschlussrate zu erzielen, müssen Sie die Nutzer im Trichter weiter nach unten bewegen. Wenn eine Medienquelle 125 Installations-Assists und 75 Installationen mit dem letzten Klick gebracht hat, ist der Nutzen dieser Medienquelle offensichtlich höher als die 75 Installationen. Da außerdem mehr Nutzer eine Anzeige sehen als tatsächlich darauf klicken, kann die View-Through-Attribution (Sichtkontakt-Attribution) dabei helfen, den Einfluss jedes Kontaktpunkts zu bewerten.

Der LTV ist eng mit den verschiedenen Wellen im Mobile App-Marketing verknüpft. Die erste Welle konzentrierte sich überwiegend auf die Nutzerakquise und hat ihren Zenit längst überschritten. Zur Zeit nähern wir uns dem Höhepunkt der zweiten Welle, die sich auf Bindung und Interaktionen fokussiert. Die dritte Welle nimmt langsam Fahrt auf und konzentriert sich auf LTV und ROI in Kombination mit der Einsicht, dass die Messung des mobilen ROI absolut im Bereich des Möglichen liegt. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis App-Marketer und -Entwickler die perfekte LTV- und ROI-Welle erwischen.

Weitere Informationen zum Messen des LTV finden Sie in unserem Complete Guide to Measuring Mobile Marketing LTV & ROI

shani-rosenfelder Shani Rosenfelder ist Content & Mobile Insights Lead bei AppsFlyer, der führenden Plattform für Mobile Attribution- & Marketing-Analyse.
Shani besitzt mehr als 10 Jahre Erfahrung in leitenden Content- und Marketing-Positionen bei zahlreichen führenden Online-Unternehmen und Startups. Mit seiner Kreativität, seinen Analysefähigkeiten und seinem strategischen Denken arbeitet Shani mit Leidenschaft daran, die Wahrnehmung und Sichtbarkeit einer Marke mithilfe von innovativen und auf Inhalte fokussierten Projekten auszubauen. Sie können ihm auf LinkedIn folgen.

2017 M02 2

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