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App-Marketing: 3 Fragen die Sie beantworten sollten, bevor Sie loslegen

App Annie

Mit Hilfe unserer Daten finden Sie heraus, welches Nutzerverhalten Sie optimieren können um Ihre Geschäftsziele zu erreichen.

Durchschnittliche Sitzungslänge. Aktive Nutzer pro Woche. Anzahl der gesehenen Anzeigen. Gespielte Spiele. Ausgegebenes Geld. Bei Apps ist die Datenmenge so endlos wie entscheidend. Wenn es jedoch darum geht, neue Nutzer zu gewinnen oder deren Bindung an Ihre App zu intensivieren, ist die Festlegung klarer Metriken und ein Plan, welche Handlungen daraus folgen sollen, ein entscheidender Faktor auf dem Weg zum Erfolg.

 

Wir haben uns bereits damit beschäftigt auf welche Art und Weise Competitive Intelligence ein entscheidender Faktor für die Nutzerakquise ist, und diese Erkenntnisse helfen uns auch hier. Ebenso wichtig sind die Handlungen die Sie sich von Ihren Nutzern wünschen - diese können jedoch für jede App anders aussehen. In unserem Playbook Mobiles App-Marketing Ihr Grundlagen-Leitfaden führen wir Sie Schritt für Schritt durch diesen Prozess. Zu Anfang haben wir drei Fragen für Sie vorbereitet.

Welche Handlungen Ihrer Nutzer beeinflussen Ihr Geschäft am stärksten?

Zunächst gilt es herauszufinden, welches Nutzerverhalten Sie fördern möchten und wie das Ihre Geschäftsziele beeinflusst. Welches Nutzerverhalten für Airbnb wichtig ist kann sich beispielsweise grundlegend davon unterscheiden, was für Snapchat wichtig ist. Airbnb misst, wie viele Zimmer jeden Tag gebucht werden, denn das bringt Umsatz. Ob ein Nutzer die App mehrmals am Tag oder nur einmal pro Woche nutzt ist dabei unerheblich. Für Snapchat jedoch sind tägliche Aufrufe der App ein entscheidender Faktor des Geschäftsmodells. Die App möchte Aufmerksamkeit erregen, das hat Auswirkungen darauf, wieviel Umsatz durch In-App Anzeigen generiert werden kann. Das Geschäftsmodell von Snapchat baut darauf auf, dass Nutzer die App mehrmals täglich für einen längeren Zeitraum nutzen.

Unterschiedliche Apps konzentrieren sich auf unterschiedliche Metriken: Airbnb misst, wie viele Zimmer jeden Tag gebucht werden während Snapchat tägliche Aufrufe zählt.

In den meisten Fällen sollten Sie sich auf eine Hauptaktion konzentrieren die Sie messen möchten. Bei einer Handels-App wie Starbucks ist eine der wichtigsten Aktionen das Bestellen eines Getränks über die App. Es könnte aber auch die Suche nach dem nächsten Starbucks sein um dort etwas im Laden zu bestellen.

Auf welches Ereignis oder Verhalten können Sie Ihre App ausrichten?

Gewünschte Handlungen von Nutzern oder deren Verhalten klar zu definieren macht es leichter, im Verlauf der Kampagne alle Schritte auf dieses Ziel hin zu optimieren. Bei den stärksten Erfolgsmetriken geht es im Allgemeinen um mehr als nur die Anzahl der Installationen. Clevere Vermarkter richten Ziele oft explizit am Zweck ihrer App aus, und sie untersuchen Nutzer aufgrund ihrer Gruppenzugehörigkeit.

Kohorten sind Nutzergruppen deren Eigenschaften ähnlich sind (wie beispielsweise Ausgabeverhalten, Region, Gerät oder Kanal über den sie auf die App gestoßen sind). Sie geben Ihnen die Möglichkeit, sich auf den Nutzer zu konzentrieren, der am ehesten eine gewünschte Aktion durchführen wird. So müssen Sie keine Zeit oder Geld auf eine Nutzergruppe verschwenden die Ihr Ziel vermutlich sowieso nicht erreicht.

Einige der in der Kohortenanalyse zu berücksichtigenden Metriken:

 

  • Cost per acquisition (CPA) (Kosten pro Akquise): Berechnen Sie die nötigen Kosten um eine gewünschte Handlung auszulösen, ob Nutzerregistrierung, ein In-App Kauf, Abonnieren eines Newsletters, etc.
  • Customer acquisition cost (CAC) (Kundenakquisekosten): Alle Marketingkosten geteilt durch die Gesamtanzahl Nutzer die über einen bestimmten Zeitraum gewonnen werden müssen.
  • Average revenue per user (ARPU) (durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer): Seit Veröffentlichung der App insgesamt generierter Umsatz geteilt durch Gesamtnutzer.
  • Lifetime value (LTV) (Lebenszeitwert): Der Gesamtwert den ein Nutzer einbringt, von der Installation bis er inaktiv wird.

Dies sind nur einige Beispiele der verschiedenen Metriken die Sie untersuchen können. Weitere gute Beispiele finden Sie in unserem Playbook. Sicherlich werden Sie eine Reihe von Metriken beobachten müssen bevor Sie herausfinden, welche am besten zu Ihrem Geschäftsziel passen.

Eine andere Möglichkeit, bestimmtes Verhalten auszulösen, sind Anreize. Ist Ihr Critical Event beispielsweise die Lieferung von Essen, so könnten Sie Erstnutzern eine kostenlose Lieferung oder Sofortrabatt anbieten.

Diese Methode hat sich in der Vergangenheit bewährt, App-Publisher bieten regelmäßig satte Rabatte oder eine Testphase an, um die Nutzung ihrer App voranzutreiben. Natürlich ist ein wenig Herumprobieren gefragt um das Angebot oder den Rabatt herauszufinden, der das gewünschte Verhalten generiert, dabei aber nicht den Umsatz drosselt.

Um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen sollte das Ereignis oder Verhalten das Sie optimieren möchten zu jedem Zeitpunkt im Mittelpunkt Ihrer Botschaft stehen. Beständigkeit verbessert die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer sich an Ihre App erinnern - und diese auch nutzen.

Haben Sie die Metriken bereits getestet (und noch einmal getestet)?

Erfolg sieht für jede App anders aus. Und er könnte auch anders aussehen als ursprünglich angenommen. Wenn Sie sich Fragen über Ihre Nutzer stellen, und was diese von Ihrer App oder von Ihnen erwarten, und wenn Sie Ihre Vermutungen regelmäßig überprüfen, dann kann dies zu ganz neuen Ebenen des Erfolgs (und möglicherweise einträglicheren) führen.

Sind Sie bereit, Ihre App-Marketingstrategie zu entwickeln? Laden Sie unser Playbook Mobiles App-Marketing: Ihr Grundlagen-Leitfaden herunter für bewährte Vorgehensweisen die Sie auf Ihr Programm anwenden können

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2017 M04 13

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