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Mobile App Strategy

Snapchat & die Macht kontextbezogener Daten für Marketer und Advertiser

App Annie

Die neuesten Nutzungsmetriken von Snapchat zeigen, wie die Analyse der richtigen Daten mit der richtigen Methode zu aussagekräftigen Insights in die Nutzerbasis führen

In jeder Art von Marketing besteht die Gefahr, sich leichtfertig auf Vermutungen zu verlassen, einschließlich Vermutungen hinsichtlich dessen, was die Zielgruppe möchte, wie sie sich verhält und wie sie demografisch zusammengesetzt ist. Schon alleine deshalb benötigen Sie Daten, um Ihr Bauchgefühl überprüfen zu können.

Dieses Prinzip gilt besonders beim mobilen Marketing, bei dem eine Vielzahl äußerst spezifischer und zielgerichteter Informationen vorliegen, gegen die Sie Ihre Vermutungen verifizieren können. Für Marketer und Advertiser ist die Granularität einer der wesentlichsten Aspekte für die Arbeit im Mobilsektor, aber das Sammeln von Informationen ist nur ein erster Schritt. Anschließend müssen Sie sich auf die Zahlen konzentrieren, die am relevantesten sind. So decken Sie möglicherweise wertvolle Marketing-Insights auf, die nicht von vorne herein offensichtlich waren.

Als Beispiel dafür, wie Daten zu detaillierteren Einblicken bezüglich einer bestimmten App führen, haben wir uns einige aktuelle Metriken zur Nutzerbasis von Snapchat angesehen. Die Daten sind zwar spezifisch für Snapchat, doch es lassen sich hier auch allgemeinere Schlüsse ziehen, die für jeden relevant sind, der seine Nutzerakquise- und Anzeigenstrategien plant.

Beim Thema Interaktion kommt es auf den Kontext an

Betrachtet man sich die Interaktionsdaten zu Snapchat genauer, legen einige Datenpunkte gewisse Vermutungen nahe, zum Beispiel dass die Snapchat-Nutzer tendenziell auch Facebook, Messenger und Instagram nutzen. Sieht man sich jedoch die „Exklusivität“ der Nutzerbasis an, eine kontextbezogene Kennzahl für Beliebtheit, treten einige interessante Muster zutage, nämlich dass viele Nutzer von Snapchat ausschließlich Snapchat nutzen.

Betrachten Sie beispielsweise das folgende Diagramm, das den Unterschied im Prozentsatz zwischen Snapchat-Nutzern angibt, die an einem bestimmten Tag ausschließlich Snapchat nutzen, und denjenigen, die am selben Tag auch WhatsApp nutzen:

Der Unterschied ist enorm: 92 % der Snapchatter nutzen am selben Tag WhatsApp nicht. Oder anders herum: Nur 8 % der Snapchatter nutzen am selben Tag auch WhatsApp.

Das bedeutet, dass Nutzer von Snapchat der App besonders treu sind. Nur wenn Sie mehrere Apps einsetzen, was je nach Typ der Anzeigen und/oder Inhalte zu neuen Schwierigkeiten führen kann, können Sie diese Nutzer außerhalb von Snapchat erreichen.

Sehen wir uns an, wie derselbe Vergleich bei einer Reihe anderer Social Apps ausfällt:

Wie wir es schon im Vergleich mit WhatsApp beobachtet haben, behauptet Snapchat auch gegenüber anderen in dieser demografischen Gruppe beliebten Apps eine enorm exklusive Nutzerbasis.

  • 40 % der Snapchatter nutzen am selben Tag Facebook
  • 48 % der Snapchatter nutzen am selben Tag Instragram
  • 63 % der Snapchatter nutzen am selben Tag Messenger
  • 81 % der Snapchatter nutzen am selben Tag Twitter

Was bedeutet dies für Sie als Marketer oder Advertiser? Das Beispiel zeigt, dass Sie über das reine Volumen der Nutzerbasis hinaus denken und auch andere Metriken wie die Exklusivität berücksichtigen müssen, wenn Sie Ihre gewünschte Zielgruppe effektiver und effizienter erreichen möchten.

Demografische Daten sind nicht immer das, was Sie erwarten

Wahrscheinlich denken Sie bei „Snapchat-Demografie“ an Teenager – „Generation Z“ und „Millennials“ –, und wie wir oben gesehen haben, ist es richtig, dass die App bezüglich Exklusivität besonders in der Altersklasse 13+ gut abschneidet. Ein genauerer Blick auf die demografischen Daten von Snapchat zeigt jedoch, dass eine Reihe exklusiver Nutzer auch in der Altersgruppe 25–44 zu finden sind.

Betrachten Sie die Überschneidung zwischen Facebook und Snapchat unter den 25- bis 44-Jährigen, nutzen 29 % ausschließlich Snapchat am selben Tag. Zugegeben, der Wert ist geringer als die Exklusivitätsrate von 40 % in der Altersgruppe 13+, und dennoch erheblich größer als viele vielleicht erwarten.

Viele nehmen an, dass Nutzer oberhalb eines bestimmten Alters nicht mehr Snapchat nutzen und stattdessen Facebook bevorzugen. Allerdings verrät ein Blick auf die Daten, dass es in der Gruppe der 25- bis 44-Jährigen einen erheblichen Anteil gemeinsamer Nutzer von Facebook und Snapchat gibt, die an einem bestimmten Tag ausschließlich Snapchat nutzen.

Dies war nur ein Beispiel dafür, wie wichtig es ist, Ihre Vermutungen anhand von Daten zu überprüfen, und wie die Einordnung dieser Daten in den richtigen Kontext Einblicke zutage fördern können, mit denen Sie Ihre gewünschten hochwertigen Nutzer effektiv und effizient erreichen können.

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2017 M11 22

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