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Super Mario Run schreibt Regelbuch für Mobile-App-Starts um

App Annie

Super Mario Run wird dank bestem Marketingplan der Branche und bekannter Marke mit Sicherheit ein globaler Hit.

Der weltweit beliebteste Cartoon-Klempner macht sich bereit, den kleinen Bildschirm zu erobern. Nachdem Mario 35 Jahre lang Kinder und Erwachsene in aller Welt unterhalten hat, erscheint er jetzt für iPhone und iPad.

Super Mario Run startet am 15. Dezember und wird in 151 Ländern und 10 Sprachen (Englisch, Japanisch, Deutsch, Französisch, Spanisch, Portugiesisch, Italienisch, Niederländisch, Russisch und traditionelles Chinesisch) erhältlich sein. Das Endless-Runner-Spiel wird über drei Modi verfügen, die kostenlos getestet werden können. Allerdings ist ein einmaliger In-App-Kauf über 9,99 € erforderlich, um die Vollversion freizuschalten.

Einige Stimmen haben Zweifel geäußert, ob das Spiel bei diesem Preis der Umsatzbringer sein wird, den Nintendo sich erhofft. Wie die Monetarisierung in den einzelnen Regionen aussehen wird, bleibt abzuwarten, aber eines steht bereits fest: Nintendo hat einen optimalen App-Start hingelegt und wird mit Sicherheit ab dem 15. Dezember dessen Früchte ernten.

Sehen wir uns die verschiedenen App-Marketingstrategien an, die zum Einsatz kamen, um Interesse und Dynamik bis zum Start von Super Mario Run zu schüren.

Beste Strategien beim App-Marketing von Super Mario Run

1. Ein medienwirksames Debüt

Es gibt keine bessere Möglichkeit, Bekanntheit zu erlangen, als Teil der Presse-Events von Apple zu sein. Viele Publisher würden viel dafür geben, dabei zu sein – und wenn es nur in Form ihres Logos auf dem iPhone-Startbildschirm wäre.

Nintendo ging einen Schritt weiter und ließ Creative Fellow Shigeru Miyamoto zusammen mit Apple-CEO Tim Cook auftreten, um Super Mario Run vorzustellen. Die fünfminütige Demo zeigte das Gameplay und kündigte ein Erscheinungsdatum vor den Feiertagen an.

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Shigeru Miyamoto, der als Vater von Mario gilt und zu den einflussreichsten Personen in der Geschichte der Videospiele zählt, stellte Super Mario Run beim Apple-Presse-Event im September der Welt vor. (Quelle: Reuters)

Der Auftritt führte zu unzähligen Berichterstattungen in den Medien, bei denen Nintendo neben den übrigen Ankündigungen des Tages erwähnt wurde. Es war ein brillanter Schachzug von Nintendo, früh an die Öffentlichkeit zu gehen und die Ankündigung mit einem wichtigen Medienereignis zu verknüpfen.

2. Enge Zusammenarbeit mit dem iOS App Store

Nintendo nutzte nicht nur die positive Presse – sie halfen auch nach, damit das Nutzerinteresse zur Kaufabsicht wurde. Am selben Tag wurde Super Mario Run nämlich im iOS App Store empfohlen, zusammen mit der Aufforderung, sich für eine Benachrichtigung am Erscheinungstag zu registrieren. In etwas mehr als einem Moment erfolgten daraufhin mehr als 20 Millionen Benachrichtigungsregistrierungen.

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Diese Taktik ist übrigens nicht neu. Im März 2015 führte Google Play Vorabregistrierungen für Apps ein, damit Entwickler Nutzer benachrichtigen können, sobald ihre App erhältlich ist. Spiele wie Clash Royale haben diese Funktion überaus erfolgreich genutzt. Allerdings ist es das erste Mal, dass der iOS App Store eine Registrierung der Nutzer für eine Benachrichtigung am Starttag zugelassen hat. Bislang ist unklar, ob es sich um eine einmalige Aktion gehandelt hat, oder ob Apple vorhat, dieses Feature allen Entwicklern zugänglich zu machen.

Seit Bekanntgabe von Erscheinungsdatum und Preis am 15. November ist Super Mario Run im iOS App Store und in vielen Ländern weiterhin prominent vertreten. Unser neuer Feature History-Bericht vermittelt einen Eindruck der weltweiten Sichtbarkeit der App im App Store.

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Super Mario Run war einen Monat vor seinem offiziellen Start in ungefähr 150 Ländern auf dem Hauptbanner des iOS App Store zu sehen – was für Spiele nahezu ein Novum ist, egal auf welcher Plattform. Clash Royale erhielt eine vergleichbare Verbreitung am offiziellen Erscheinungstag, und das enorm erfolgreiche Pokémon GO erst einen Monat nach dem Start.

Dieses Ausmaß der Bekanntheit vor dem Erscheinen wird wahrscheinlich großen Einfluss auf den Erfolg von Super Mario Run an seinem offiziellen Starttag haben. Dieser zweite Push hat zudem ohne Zweifel die Anzahl der Vorabregistrierungen nach oben getrieben, denn eine Vorstellung im iOS App Store kann eine ungemein effektive Strategie zur Nutzerakquise sein.

3. Website mit großer Informationsmenge

Miyamotos Präsentation und die folgende Berichterstattung in den Medien lieferte Einzelheiten, was Spieler von Super Mario Run erwarten können, aber natürlich wollten sie mehr wissen. Nintendo war darauf vorbereitet – direkt nach dem Presse-Event von Apple ging supermariorun.com live. Zunächst diente die Site hauptsächlich dem Sammeln von Vorabregistrierungen und enthielt lediglich einen kurzen Überblick über das Spiel, zusammen mit einem Video und einigen Screenshots.

Je näher der Erscheinungstag rückte, desto mehr Inhalte erhielt die Site. Als der Starttermin angekündigt wurde, verfügte die Website von Super Mario Run über zusätzliche erweiterte Gameplay-Previews (die mittlerweile von Millionen gesehen wurden) und eine genauere Erläuterung der drei Modi: Welten, Toad-Rallye und Königreich.

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Super Mario Run bietet drei verschiedene Spielmodi. Nutzer können die App herunterladen und jedes Level vorher ansehen, bevor sie das Spiel für 9,99 € kaufen.

Ein eigenes Anlaufziel mit selbst aktualisierten Inhalten hat zwei große Vorteile:

  • Es informiert Journalisten und gibt ihnen wiederverwendbare Materialien an die Hand, was wiederum dafür sorgt, dass die richtigen Neuigkeiten verbreitet werden
  • Es hält potenzielle Nutzer am Ball und sorgt durch neue und aufregende Updates für kontinuierliches Interesse

4. Eine gut gepflegte App Store-Seite

Wie in unserer Anleitung zur App Store-Optimierung (ASO) aufgeführt, sind eine App Store-Seite und die darauf enthaltenen Elemente immens wichtig. Laut Apple sind 65 % der App Store-Downloads das Ergebnis einer Suche. Aber sobald Nutzer eine App gefunden haben, müssen Symbol, Screenshots und Beschreibung dafür sorgen, dass sie sie auch installieren. Eine ASO-Strategie muss alle diese Elemente berücksichtigen.

Super Mario Run hat dabei sein Bestes gegeben. Direkt nach der Ankündigung des Erscheinens waren Screenshots für iPhone und iPad verfügbar. Und vergessen wir nicht das Symbol – ein leichter zu erkennendes Cartoon-Gesicht dürfte es wohl kaum geben.

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Und obwohl der Start erst in zwei Wochen stattfindet, hat Nintendo seine Präsenz im App Store fortlaufend überarbeitet. Am 15. November wurden der Name der App und die Beschreibung aktualisiert. Die neue Beschreibung liefert eine detailliertere Darstellung des Gameplays und der verschiedenen verfügbaren Modi.

Außerdem ist es Super Mario Run gelungen, seine bekannte Marke effektiv in Keyword-Vorherrschaft umzusetzen. Das Spiel liegt bei den Suchresultaten für "Mario", "Luigi" und "Nintendo" bereits auf Platz eins, zusammen mit anderen markenspezifischen Suchvorgängen. Damit dürfte gesichert sein, dass auch alle, die sich nicht vorab für das Spiel registriert haben, es problemlos finden.

Die Rückkehr von Pay-to-Play? Warum 9,99 € nicht so verrückt sind, wie manche glauben mögen.

Die größte Frage rund um Super Mario Run lautet, ob der Preis für ein Mainstream-Mobile-Spiel nicht zu hoch ist. Bei vielen Mobile-Nutzern wird es nicht zur Monetarisierung kommen – selbst 0,99 € können bereits eine zu große Hürde sein. Nintendos Entscheidung widerspricht den gängigen Ansichten zur Preispolitik von Mobile-Spielen – wird das Risiko sich auszahlen? Die Nintendo-Aktionäre hoffen selbstverständlich darauf. Wir werden die Antwort erst in einigen Wochen kennen, aber es ist wichtig, dabei folgende Faktoren zu berücksichtigen.

Das Weihnachtsgeschäft

Gerade in einer Zeit, in der viel geschenkt wird, sind Geschenkgutscheine für App Stores ein simples und leicht zu beschaffendes Geschenk. Eine aktuelle Umfrage der National Retail Federation hat sogar gezeigt, dass 56 % aller Einkäufer vorhaben, dieses Jahr für Weihnachten Geschenkgutscheine zu kaufen. Viele Nutzer mit iTunes-Geschenkgutscheinen werden nicht lange darüber nachdenken, ob sie 10 € für eine App ausgeben sollen.

Die globale Präsenz von Super Mario Run

Super Mario Run wird zum Start in erstaunlichen 151 Ländern erhältlich sein. Dazu gehören zahlreiche asiatische Länder, darunter auch Nintendos Heimat Japan. Wie wir in unserem Q2-Bericht über den Durchschnittserlös pro Nutzer (ARPU) aufgeführt haben, ist Japan ein einzigartiger Markt, der extrem gut monetarisiert und beim ARPU deutlich über allen anderen Märkten liegt. In unserem App-Monetarisierungsbericht haben wir gezeigt, dass der Großteil des Umsatzes von Mobile-Apps in Japan in App Stores gemacht wird. Wir nehmen an, dass etablierte Märkte mit ähnlicher Struktur wie Japan den Anfangserfolg von Super Mario Run nach oben treiben werden.

 

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Die Stärke der Marke

Die Beliebtheit von Mario und der zugehörigen Videospielreihe in den letzten Jahrzehnten kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Pokémon GOs phänomenaler Erfolg ist ein Beispiel dafür, wozu eine besonders starke Marke auf dem Markt in der Lage ist. Wenn Menschen sich mit einer Marke verbunden fühlen, sind sie generell eher dazu bereit, dafür auch Geld auszugeben.

Die Reihe hat den Ruf, erstklassige Inhalte zu bieten. Miyamoto sagte kürzlich in einem Interview, dass das Beharren auf Qualität einer der Hauptgründe für Nintendos späten Einstieg in das Mobile-Geschäft gewesen sei: "Die Hardware muss ein stabiles Spielerlebnis bieten, und wir waren bis vor Kurzem der Ansicht, dass das nicht der Fall war, aber mittlerweile sind diese Systeme gut genug." Dieses Engagement für ein erstklassiges Spielerlebnis könnte mehr Nutzer dazu bringen, ins kalte Wasser zu springen und 9,99 € für die Vollversion auszugeben.

Nintendos Konsolenvermächtnis

Der Umsatz von Mobile-Spielen basiert vornehmlich auf In-App-Käufen – auf Mikrotransaktionen, um genau zu sein. Der Preis von Super Mario Run ist ohne Zweifel ein Sonderfall, aber diesen Weg sind auch schon andere Spiele gegangen. (Grand Theft Auto The Trilogy hat sich für 11,99 € durchaus brauchbar verkauft.) Der Umstand, dass Konsolenspiele normalerweise 30-60 € kosten, weckt eine andere – und höhere – Erwartung für Spieler, die ein Erlebnis auf Nintendo-Niveau suchen. Angesichts von Nintendos Historie im Spielesektor und der Bekanntheit der Marke Mario stellt sich folgende Frage: Wenn dieses Spiel nicht geeignet ist, dass sein Publisher damit die mögliche Preisobergrenze austestet, welches dann?

Was kann Super Mario Run von Pokémon GO lernen?

Super Mario Run folgt auf das Rekordspiel Pokémon GO. Beides sind starke Nintendo-Marken, aber da enden die Ähnlichkeiten auch schon fast.

Pokémon GO war neuartig (durch die Einführung von Augmented Reality in den Mainstream) und integrierte sich in das Leben der Nutzer, indem es bislang "nicht mobil genutzte Zeit" absorbierte. Das Spiel tauchte zum Start nicht auf den Startbildschirmen der App Stores auf – was durchaus auffällig war – und wurde erst am 8. August erstmals groß vorgestellt. Außerdem führten Probleme mit der Infrastruktur und eine fehlende Kommunikationspolitik seitens Niantic weltweit zu viel Frustration bei potenziellen Spielern. Trotz dieser Störfaktoren ist das Spiel unglaublich erfolgreich geworden, wobei einer seiner größten Akquisekanäle die Mundpropaganda war.

Nintendo hat den Erfolg für Super Mario Run mit einem ausgereiften, integrierten Marketingplan praktisch vorgebucht. Doch eine Frage bleibt: Ist Super Mario Run bereit für seine eigene Beliebtheit?

Und hier ermöglicht Pokémon GO einen interessanten Vergleich. Publisher Niantic setzte Google Cloud ein, um die App weltweit zu den Nutzern zu bringen. Das technische Team hatte zum Start ein Ziel vorgegeben sowie ein Worst-Case-Szenario erstellt, um die Serverstabilität zu gewährleisten. Der tatsächliche Traffic war dann aber 50 Mal so hoch wie die Zielvorgabe und 10 Mal so hoch wie die Worst-Case-Schätzung.

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Wichtig ist dabei, dass Pokémon GO zu diesem Zeitpunkt nur in wenigen Ländern verfügbar war. Am 15. Dezember werden mindestens 20 Millionen Nutzer in 151 Ländern eine Benachrichtigung erhalten, dass Super Mario Run jetzt erhältlich ist, und unzählige weitere werden die App Store-Seite aufrufen, weil sie Werbung gesehen haben, in den sozialen Medien darauf aufmerksam gemacht wurden, Nachrichten darüber gelesen und davon gehört haben. Wir hoffen, dass das technische Team hinter der App seine Hausaufgaben gemacht hat. Es gibt niemals eine zweite Chance auf einen ersten Eindruck.

Wir werden Super Mario Run im Dezember und die nächsten Monate im Auge behalten. Besuchen Sie uns und holen Sie sich die aktuellsten Updates.

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