Leçon 3

App Store Optimization, 2e partie : conversion

L'ASO n'est pas qu'une question de catégories, mots-clés et évaluations — après tout, faire découvrir votre app aux utilisateurs n’est qu’une première étape. Vous devez également convaincre ceux qui la trouvent de la télécharger.

Cette tâche incombe souvent aux éléments créatifs que vous utilisez dans les app stores, notamment votre icône, vos captures d’écran et votre vidéo. Ces éléments créatifs doivent présenter une histoire mémorable et efficace pour convaincre les utilisateurs de passer à l’étape suivante et télécharger votre app.

Examinons cela en détail...

Vos éléments créatifs

Concevoir des éléments créatifs incitant de nouveaux utilisateurs à télécharger votre app est à la fois une science et un art. Un art, car il vous faut des éléments créatifs simples, engageants et limpides. Une forme de science, car vous devez tester vos éléments pour identifier les visuels et messages convertissant le plus d’utilisateurs de qualité. Des changements mineurs peuvent avoir un impact majeur sur votre campagne.

Vous devrez également étudier de quelle manière vos choix créatifs sont perçus en fonction des marchés et régions. Par exemple, la couleur rouge est synonyme de danger aux États-Unis, mais de bonheur en Chine : ce n’est sans doute pas un choix idéal pour une icône conçue pour l’international. N’oubliez pas que la recherche et les tests forment une partie importante du processus. Vous aurez sans doute à modifier subtilement vos éléments créatifs afin d’optimiser votre plan d’acquisition utilisateurs global.

Les éléments créatifs que vous développez pour votre app peuvent également être utilisés ailleurs, comme votre site web, mais ils seront plus efficaces (comme vous pourrez le mesurer) en termes d’ASO. Étudions chaque élément en détail.

Les icônes d’app : simples et scalables

Même si elle ne contient que quelques milliers de pixels, l’icône de votre app a une énorme influence. C’est le premier élément visuel que les gens verront dans la liste d’un app store. Ces quelques pixels doivent communiquer le sens de votre app de la manière la plus simple possible.

Visez la simplicité. N’oubliez pas que les icônes apparaîtront à plusieurs endroits et seront automatiquement ajustées à différentes tailles. La meilleure stratégie pour avoir une bonne apparence dans toutes les circonstances consiste à viser la simplicité. L’icône Cartwheel by Target combine le symbole bien connu des magasins Target (une cible), avec le dessin d’un caddie pour communiquer rapidement ses offres principales (économies et coupons de réduction).

Etudiez la concurrence. Est-ce que vos concurrents utilisent une iconographie ou une palette de couleurs spécifique ? Idéalement, vous devriez trouver un moyen pour montrer que vous faites partie du même ensemble d’apps, tout en vous démarquant du lot.

Soyez unique et reconnaissable. Utilisez vos connaissances sur la concurrence pour vous démarquer. Etre créatif consiste à trouver un équilibre entre simplicité et impact.

Testez, testez, testez. Vous devez aimer votre icône, mais vous devez également vous appuyer sur des données de préférences utilisateurs pour confirmer votre impression. Testez toujours votre icône pour vérifier qu’elle est adaptée aux différents marchés que vous visez.

Captures d’écran : nécessaires & irrésistibles

Ne voyez pas les captures d’écran comme une simple présentation des fonctionnalités de votre app : voyez-les plutôt comme une publicité vantant les mérites de votre produit. Chaque capture d’écran doit mettre en avant un bénéfice utilisateur et utiliser du texte, chaque fois que possible, pour aider à expliquer les fonctionnalités clés à l’utilisateur. Voici quelques règles à suivre :

Le message clé doit être une priorité. Faites-en sorte de démontrer clairement l’usage principal de votre app.

Utilisez tous les emplacements disponibles. L’App Store iOS ne permet que cinq captures d’écran, tandis que Google Play en permet huit. La plupart des utilisateurs ne verront que les deux premières, car ce sont les seules affichées par défaut. Elles sont donc particulièrement importantes et doivent raconter votre histoire. Si un utilisateur consulte les autres captures d’écran, cela signifie qu’il est vraiment intéressé.

Guidez les utilisateurs dans votre histoire. L’ordre dans lequel vous placez vos captures d’écran doit suivre une logique : vos utilisateurs doivent sentir qu’ils progressent dans une narration captivante. Cela augmente également les chances qu’ils ne s’arrêtent pas aux deux premières captures d’écran.

Zoom sur : Tinder

Ces captures d’écran illustrent le fonctionnement de l’app Tinder, tout en offrant la narration visuelle d’une rencontre. Avec juste trois captures d’écran, on comprend ce que propose l’app, comment elle le fait et à qui elle est destinée.

Vidéos : courtes, mais efficaces

Google Play et l’App Store iOS proposent tous deux des vidéos courtes. Si elles sont bien réalisées, elles peuvent vraiment attirer les gens. De nombreuses études prouvent que les utilisateurs sont plus enclins à regarder une vidéo qu’à lire du texte.

Faire des vidéos représente cependant un investissement conséquent. Prenez en considération les conseils suivants avant de vous lancer dans la réalisation :

Prenez garde à la durée. Les cinq premières secondes sont critiques et la durée totale doit être la plus courte possible — le standard actuel étant de 15 à 30 secondes. Utilisez ce temps à bon escient.

Concentrez-vous sur les fonctionnalités essentielles. Placez les arguments de vente de votre app dès le début de votre vidéo et n’essayez pas de caser toutes vos fonctionnalités. Gardez un rythme enlevé, mais pas trop rapide.

Ajoutez un Call To Action. À la fin de la vidéo, expliquez les prochaines étapes aux utilisateurs. Chaque fois que possible, rappelez leur de télécharger et commencer à utiliser votre app immédiatement.

Utilisez des textes simples. Comme beaucoup d’utilisateurs regardent la vidéo sans le son, surlignez les points importants avec du texte à l’écran et évitez les effets ou transitions gênants.

Zoom sur : Mint

La vidéo de l’app de gestion de finance personnelle Mint montre clairement la proposition de valeur de l’app, les fonctionnalités clés, indique comment et pourquoi les gens devraient l’utiliser et répond de manière proactive à des questions. Un bel exploit en tout juste 30 secondes.

N’ignorez pas le droit d’auteur

C’est une évidence, mais n’oubliez pas de respecter les lois en vigueur sur la propriété intellectuelle et de citer les crédits des images ou musiques lorsque vous utilisez des captures d’écran ou des vidéos destinées à votre page d’app store. Tenez-vous régulièrement informé des dernières conditions d’utilisation des app store. La dernière chose à faire est de consacrer du temps et de l’argent à de formidables éléments créatifs, qui seront rejetés ou supprimés par les app stores du fait de violations de copyright.

Évaluations et commentaires : répondez

C’est là où vous découvrirez ce que vos utilisateurs apprécient dans votre app, ainsi que ce qu’ils détestent, veulent voir améliorer ou souhaiteraient voir proposer. C’est un des rares endroits où vous pouvez directement observer les utilisateurs et connaître leurs sentiments, ce qui peut être extrêmement précieux.

Tous les responsables marketing connaissent l’importance de la preuve sociale : les gens ne veulent pas perdre du temps à installer une app qui n’inspire pas confiance. Ils vont donc s’intéresser aux évaluations et commentaires pour guider leurs décisions. Plus ceux-ci sont positifs, plus votre app sera perçue comme populaire et utile, ce qui la rendra encore plus populaire.

Plus important encore, bien que vous n’ayez pas de contrôle direct sur la chose, il existe certaines techniques vous permettant de mettre vos utilisateurs dans un état d’esprit positif.

Voilà ce que vous devez faire pour optimiser vos évaluations et commentaires :

Prêtez attention à ce qu’ils disent

Cela va sans dire, mais vous devez suivre vos évaluations et commentaires afin de voir comment les utilisateurs réagissent aux mises à jour et fonctionnalités. Les classements et commentaires jouent un rôle crucial pour expliquer la performance de votre app. Vous pouvez y découvrir des pistes d’amélioration méritant d’être intégrées dans votre roadmap produit.

Soyez réactif

Ne vous contentez pas de gérer en coulisse le feedback utilisateurs en ajustant votre produit, prenez le temps de leur montrer que vous êtes à l’écoute. Vous pouvez le faire via le blog et les notes de version. Dans l’App Store iOS comme dans Google Play, vous pouvez répondre au feedback utilisateurs, ce qui est une façon idéale de leur prouver que vous écoutez leurs doléances et que vous les prenez en compte. Les gens qui hésitent à télécharger votre app verront que votre équipe s’engage activement avec les utilisateurs et cherche à améliorer le produit.

Veuillez tout de même noter que si les évaluations et notations peuvent s’améliorer si vous réglez des problèmes et publiez des correctifs, cela peut prendre du temps. Soyez patient et tâchez de vous améliorer de jour en jour.

Zoom sur : Layout from Instagram

Lors de la sortie de Layout from Instagram, une app d’édition de photos, 11 % de ses notes étaient à 1 étoile. Grâce à la prise en compte directement et assidûment du feedback utilisateurs, et à la publication des mises à jour réclamées, elle affiche maintenant une note de 4,5 sur l’App Store et un flux constant d’évaluations à 5 étoiles.

Ciblez les points forts dans votre app

Pour améliorer la probabilité d’obtenir une évaluation positive, demandez un feedback lorsqu’un utilisateur passe un bon moment, par exemple juste après avoir complété un défi ou gagné un niveau dans votre app.

Une autre tactique classique consiste à demander un retour dans un sondage intégré à l’app. Si un utilisateur note sévèrement votre app, demandez-lui un feedback direct ; s’il vous donne une bonne note, demandez-lui s’il est disposé à vous noter dans l’app store. N’utilisez cette tactique qu’avec parcimonie, pour éviter d’ennuyer et d’en demander trop à vos utilisateurs.

Contactez des évaluateurs de confiance

Pensez à demander à des utilisateurs de votre beta et à vos pairs professionnels de vous fournir des évaluations honnêtes dans les app stores. C’est important au début du cycle de vie d’une app, lorsque vous avez peu (ou pas) d’évaluations sur une page d’app store. Commencez évidemment par des amis et la famille, puis passez à plus d’évaluations grâce aux techniques mentionnées précédemment.

N’oubliez pas, vous pouvez choisir des évaluations pour les utiliser sous forme de témoignages dans votre description d’app. Sur Google Play, vous pouvez épingler des évaluations positives et les mettre en avant sur votre page.

A force de répondre aux utilisateurs et d’optimiser votre app pour avoir de bons retours, vous constaterez sans doute une augmentation des conversions sur la page d’app store. Restez à l’écoute, répondez, testez et améliorez.

Continuer à apprendre

Dans la section suivante, nous aborderons l’engagement d’app, où vous apprendrez à penser au-delà du nombre de téléchargements et à construire une app qui donne envie aux utilisateurs de revenir.

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