Leçon 3

Les apps mobiles par secteur

Nous ne sommes encore qu’à l’aube de l’économie mobile, mais une majorité de secteurs a déjà trouvé des moyens pour adapter leur business et leurs activités au marché des apps. Actuellement, des apps de jeu et de messagerie attirent une majorité d'utilisateurs et génèrent des chiffres d'affaires significatifs partout dans le monde. D’autres secteurs réalisent de plus en plus qu’ils doivent s’implanter dans l’univers des apps et en deviennent rapidement des forces vives.

Nous allons commencer par nous intéresser à la catégorie Jeux, car c’est le secteur qui a capitalisé en premier sur le passage au mobile. Nous passerons également en revue le commerce de détail, le secteur bancaire et les apps de streaming vidéo. Ces quatre secteurs illustrent parfaitement les différentes tactiques que les nouveaux acteurs peuvent mettre en œuvre dans le marché des apps. Chacun de ces secteurs a exploité à sa manière les bénéfices propres aux apps pour créer des opportunités business et atteindre de nouveaux utilisateurs de haute qualité. Mais ce ne sont pas les seuls secteurs à déployer des stratégies d’app. Que ce soient pour les entreprises B2B, les agences de voyages, les acteurs du bâtiment, de la restauration… les apps s’immiscent dans chaque secteur.

Jeux : les joueurs veulent de nouvelles fonctionnalités

Le jeu a toujours été un leader de l'app économie. La quantité de sous-catégories actives prouve l’importance de ce secteur : on y retrouve par exemple stratégie, casino, aventure, casse-têtes, jeux de rôle (RPG)…et ainsi de suite. Si vous lisez cette page et que vous n’avez jamais joué à un jeu sur smartphone, vous faites partie d’une minorité.

À l’heure actuelle, le gaming propose toujours d’énormes opportunités pour les éditeurs de jeux, tout en ouvrant de nouvelles possibilités aux éditeurs des autres secteurs. Plus généralement, le secteur du jeu a souvent défriché le terrain et permis la prolifération actuelle d’apps et de nouvelles technologies.

Zoom sur : Pokémon GO

Le succès retentissant de Pokémon GO a impressionné les joueurs, les éditeurs et le reste du monde lors de son lancement dans le marché des jeux mobiles en 2016. Des millions d’utilisateurs sont devenus de fervents entraîneurs de Pokémons. Le nombre de joueurs profitant des fonctionnalités de réalité augmentée (RA) de l’app a battu de tels records que les dépenses consommateurs générées ont atteint le milliard de dollars début 2017, six mois à peine après son lancement dans le monde. Depuis le succès de Pokémon GO, les éditeurs de tous les secteurs s’intéressent désormais aux possibilités offertes par la réalité augmentée et réfléchissent à l’intégration possible dans leurs propres apps.

L’ARPU : indicateur clé pour le gaming

Le chiffre d’affaires moyen par utilisateur (ARPU) est l’indicateur clé pour les jeux et a considérablement augmenté dans certains des plus gros marchés du monde. Dans notre dernière analyse, le Japon se démarquait nettement des autres pays étudiés, ses 30 premiers jeux générant une monétisation deux fois importante que le top 30 des États-Unis. Environ deux tiers des titres figurant dans le Top 30 Jeux au Japon appartiennent à la catégorie RPG. La Chine devient également un acteur incontournable de ce secteur, avec un ARPU des 30 meilleurs jeux qui a été multiplié par plus de 10 ces deux dernières années.

La maturité de ces marchés gaming prouve qu’une augmentation de l’utilisation peut conduire à une hausse importante du chiffre d’affaires, même si les téléchargements ont atteint leur pic.

La catégorie Jeux est immense, très diversifiée et à l’origine de l’essor de l'app économie dans son ensemble. Cela signifie qu’il existe de nombreuses différences entre les pays, les sous-catégories et les types de population.

Shopping : les apps génèrent trafic et dépenses

Prendre un vêtement en photo pour être guidé vers le rayon concerné. Chercher des indices et récompenses à l’aide de QR codes dans un magasin. Afficher tous les articles en soldes en un seul clic et utiliser un smartphone pour finaliser son achat.

Voici quelques exemples des techniques utilisées par les apps de shopping pour attirer de nouveaux acheteurs et faire en sorte que la clientèle existante continue d’acheter en magasin.

Commençons par nous intéresser aux apps « bricks-and-clicks », qui sont celles des commerçants qui affichent une implantation physique importante. Ces enseignes utilisent leurs apps en combinant plusieurs stratégies online et offline afin de fidéliser leur clientèle. On retrouve par exemple des apps comme celles de Walgreens (une entreprise pharmaceutique basée aux États-Unis), Target et le grand magasin Kohl’s.

Certaines de ces enseignes utilisent leurs apps pour augmenter la fréquentation de leurs boutiques physiques. Walgreens par exemple, a considérablement réduit les problèmes liés au renouvellement des prescriptions médicales grâce à son app. Comme souvent, la simplicité est un élément clé, mais il y a également de nombreux autres facteurs.

Zoom sur : Kohl's

Le grand magasin Kohl's a lancé un programme de fidélisation élaboré et très bien noté afin d’encourager toujours plus d’utilisateurs à télécharger et à utiliser son app. Le calcul s’est révélé gagnant. Grâce à la fonctionnalité Kohl’s Pay, un QR code est scanné à la caisse pour appliquer automatiquement les réductions. Les utilisateurs peuvent également gérer plusieurs listes de course, gagner des points de fidélité et suivre les retours et échanges.

Les commerçants online-first hébergent souvent une place de marché qui propose des prix avantageux et une livraison rapide. Amazon est le leader mondial du secteur, bien qu’il se positionne désormais également dans le commerce physique. Parmi d’autres exemples, citons l’app de shopping discount Wish et le site de ventes d’artisanat Etsy.

Le temps passé dans les apps de shopping aux États-Unis a atteint de nouveaux records au 1er trimestre 2017, avec une croissance d’une année sur l’autre de 20 % pour les smartphones Android. De plus, les ventes au détail sur mobile ont atteint les 220 milliards de dollars en 2016 dans le monde, soit une augmentation de 53 % par rapport à 2015. Ces statistiques prouvent que les clients sont de plus en plus à l’aise avec l’idée de faire du shopping et des achats au sein des apps.

Si vous êtes un acteur du retail, vous avez énormément de clients intéressés à satisfaire, à condition d’avoir la bonne stratégie d'app pour les atteindre et les conserver.

Banque : les services financiers en poche

Les utilisateurs d’apps ont évidemment beaucoup de demandes lorsqu’ils choisissent une app bancaire. Trouver les distributeurs les plus proches rapidement ? Ok. Recevoir des mises à jour et des alertes sur le solde des comptes ? Évidemment. Avoir des services de paiement intégrés à l’app et une interface plaisante et fluide ? Oui, ça aussi.

Comme les apps bancaires continuent d’évoluer pour répondre aux demandes des consommateurs, elles bénéficient de niveaux d’engagement records. C’est la raison pour laquelle les téléchargements et l’utilisation des apps bancaires ont explosé ces deux dernières années, au point de métamorphoser la manière dont les clients choisissent et interagissent avec les banques.

En novembre 2016, par exemple, en combinant smartphones iPhone et Android, les 10 meilleures apps bancaires des États-Unis ont en moyenne affiché le plus grand nombre d'UAM (utilisateurs actifs mensuels) jamais obtenu auparavant.

Pour résumer, de plus en plus de gens utilisent les apps bancaires et celles-ci influencent la manière dont les clients choisissent et interagissent avec leurs services bancaires.

Zoom sur : Wells Fargo

Wells Fargo permet désormais à ses usagers de retirer de l’argent aux distributeurs à l’aide d’un mot de passe à usage unique généré par leur app mobile. Cela présage de la transition vers les smartphones comme moyen de paiement principal pour les utilisateurs, au détriment des cartes de paiement et des cartes de crédit. Wells Fargo Mobile est l’une des premières apps d’une institution financière majeure permettant de retirer de l’argent à un distributeur sans carte (système « tap and pay »).

Cependant, pour conserver les utilisateurs existants et en attirer de nouveaux, il y a toujours des marges de progression. Comme nous l’avions identifié dans notre Analyse des apps bancaires, l’expérience client offerte par les banques de détail repose de plus en plus sur leurs apps mobiles. Certains clients décident de choisir ou quitter certaines banques en fonction de la qualité de l’expérience mobile.

Pour de nombreux utilisateurs, l’app est le seul point de contact avec leur banque. L’émergence de banques mobile-only indique que de nouveaux acteurs cherchent à profiter de cette évolution. Les banques traditionnelles devraient donc évaluer soigneusement leurs fonctionnalités mobiles, sous peine d’être devancées par leurs concurrents de la fintech.

Streaming vidéo : l’écran au creux de la main

Les utilisateurs n’ont plus besoin de se trouver devant leur TV pour être considérés comme des spectateurs. Grâce aux terminaux mobiles, les contenus sont disponibles partout. Le chiffre d’affaires du streaming vidéo a fortement augmenté en 2016, d’autant que les contenus premium (via les apps de sport et de streaming en direct notamment) ont gagné tant en nombre d’utilisateurs qu’en durée d’utilisation.

Aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Chine, les trois meilleures apps de streaming de l’App Store iOS ont bénéficié d'une énorme croissance de chiffre d'affaires en 2016. Aux États-Unis, le chiffre d’affaires de l’App Store iOS a plus que doublé, passant de 85 millions de dollars en 2015 à 210 millions de dollars la même année.

Cette croissance de chiffre d’affaires des apps de streaming vidéo prouve que les consommateurs sont prêts à effectuer des achats intégrés pour acheter des services proposés sur abonnement uniquement. Même lorsqu’on leur propose de payer un service en dehors des app stores (en utilisant une carte de crédit sur le site web du fournisseur de streaming par exemple), de nombreux utilisateurs préfèrent tout de même utiliser les achats intégrés, jugés plus pratiques.

Netflix, Hulu, la BBC et iQIYI sont des leaders dans cette catégorie, et proposent énormément de contenus originaux et de haute qualité. Le streaming vidéo sur mobile est une tendance forte partout dans le monde, notamment dans les régions où le marché des apps est arrivé à maturité.

Même si le contenu est toujours roi, les entreprises de média ont retenu la leçon : le mobile a clairement fait pencher l’équilibre des forces en faveur des utilisateurs. Face à une pléthore de choix, les utilisateurs s’attendent non seulement à des shows de très bonne qualité, mais également à une expérience de streaming impeccable, avec la possibilité de regarder du contenu n’importe où, n’importe quand.

Zoom sur : Facebook

Facebook a doublé le nombre moyen de vidéos vues sur sa plateforme quotidiennement, passant de quatre milliards à huit milliards de vues en seulement six mois. Mark Zuckerberg a souligné à plusieurs reprises que la vidéo était une priorité pour son entreprise, ce qui prouve à quel point il reconnaît l’importance de ce type de contenu pour ce qui est de conserver et engager les utilisateurs.

Le contenu vidéo est également un excellent moyen de générer du chiffre d’affaires publicitaire, ce que nous couvrirons plus en détail dans la section Monétiser.

De plus en plus de clients utilisent régulièrement leur smartphone pour satisfaire leurs besoins en divertissement. Il est donc logique que les entreprises (et leurs budgets publicitaires) suivent la même voie. Même certains acteurs historiques, qui ne diffusaient que sur câble et satellite, ont définitivement adopté le mobile, comme HBO, et leurs efforts ont été récompensés par d’excellents résultats.

Streaming de sport et de divertissement en direct

L’idée des « rendez-vous TV » alimente l’utilisation des apps et services de streaming en direct, car les utilisateurs veulent assister à l’action au moment où elle se déroule, en temps réel. Comme les spectateurs s’habituent de plus en plus à la vidéo sur mobile, le streaming de direct via les apps est un secteur qui connaîtra logiquement une forte croissance.

Les événements sportifs (surtout durant la saison des play-offs) et le divertissement en direct offrent d’énormes opportunités et défis aux développeurs d’apps. Pour la cérémonie des Oscars 2017 par exemple, plusieurs nouvelles apps ont amélioré l'expérience de visionnage en direct à la TV en ajoutant plus de photos et de commentaires en direct. Tant l’App Store iOS que Google Play ont mis en avant les apps de streaming lors des cérémonies de remises de prix.

Les principales apps de sports, comme MLB.com At Bat et NFL Mobile proposent également des vidéos et commentaires en direct durant l’évènement. Les fans de sports exigent du contenu simultané et les apps proposant des vidéos en streaming direct sont particulièrement populaires.

Tout le monde est dans le business des apps

Les apps sont présentes dans tous les secteurs, à mesure que le monde devient dépendant et consommateur d’apps. Les jeux, le shopping, la banque et la vidéo ne sont que quatre des secteurs qui enregistrent une croissance exceptionnelle.

Les clients affamés utilisent désormais des apps pour choisir un restaurant ou se faire livrer de la nourriture directement. Les consommateurs futés réservent leurs vols pour une destination de rêve depuis le siège arrière d’une voiture qu’ils ont réservée via leur app de co-voiturage favorite. La vie quotidienne des consommateurs se caractérise de plus en plus par un enchevêtrement de services et l’utilisation de différentes apps en simultané. S’il y une tâche à accomplir, il y a de fortes chances pour qu’une app puisse aider à la réaliser plus vite, mieux et plus facilement qu’avant.

Évidemment, la popularité des apps n’a d’importance que si vous parvenez à développer une app parfaitement adaptée à votre business. Dans le chapitre Stratégie, nous vous aiderons à comprendre comment le développement d’une app peut s’aligner sur vos objectifs commerciaux.

Continuer à apprendre

Dans le chapitre suivant, nous nous intéresserons à la Stratégie, en nous éloignant de la vision globale sur l’app économie, pour étudier la manière de réussir une stratégie d’app pour votre entreprise.

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