Leçon 3

Bien connaître son utilisateur : segmentation et comportement

Lors des phases de Stratégie et d’Acquisition, vous avez effectué certaines recherches démographiques. Maintenant que votre app est lancée, faites-en sorte de suivre régulièrement et d’analyser vos données utilisateurs : vos véritables utilisateurs peuvent se révéler très différents de vos attentes.

En gardant cela en tête, étudions les manières de vous approcher de vos utilisateurs et, par extension, de vos objectifs.

Sources d’information

Si vous n’êtes pas certain de la manière d’identifier votre utilisateur idéal et d’analyser son comportement, vous pouvez commencer par analyser les statistiques et données de votre app. En combinant les données que vous y trouverez avec les commentaires et les retours de vos évaluations et des réseaux sociaux (que nous verrons plus en détail plus loin), vous pourrez rapidement établir une vision claire des utilisateurs de votre app.

Les données et informations sur la concurrence peuvent être particulièrement importantes pour ceux qui n’ont pas encore lancé leur app. L’analyse des données démographiques de la concurrence, ainsi que celles des autres apps utilisées par les utilisateurs de vos concurrents, peut vous aider à estimer les données démographiques de votre app et identifier des segments utilisateurs peu exploités que vous pourriez cibler.

Cependant, l’étude de ces sources n’est qu’une première étape. Pour extraire les enseignements les plus utiles des données que vous collectez et réellement comprendre les personnes qui utilisent votre app, vous devez connaître le processus de segmentation utilisateur.

Commençons par répartir vos utilisateurs en différents groupes, afin de répondre aux questions importantes sur leur comportement.

La segmentation utilisateurs

Chaque utilisateur est unique, mais il est possible de les segmenter en plusieurs groupes génériques, connus sous le nom de cohortes. La méthode la plus classique de segmentation utilisateurs utilise deux critères : leur comportement au sein de votre app et le canal qui les a conduits à votre app (acquisition d'utilisateur d'app). Commençons par le critère comportement.

Le ciblage comportemental : différents utilisateurs pour une même app

Quand vous aurez des utilisateurs actifs, vous commencerez à remarquer des comportements très différents. Certains utilisateurs ajusteront tous leurs paramètres avant de cliquer sur toutes les pages d’introduction disponibles ; d’autres examineront juste un écran avant de quitter l’app. Certains retourneront quelques jours plus tard, d’autres quelques semaines. D’autres ne la consulteront que tous les trois mois (voire jamais).

La compréhension des comportements des différents groupes, de ce qu’ils retirent de votre app et de leurs besoins, peut vous aider à améliorer de manière significative la performance de votre app.

Pour commencer, la durée et la fréquence du comportement utilisateur peuvent être divisées en trois groupes génériques :

Segmentez les utilisateurs pour cibler votre engagement

Utilisateurs experts : ils utilisent votre app autant que faire se peut. Ils ont leurs fonctionnalités préférées, se procurent tous les achats intégrés possibles, la recommandent à leurs amis et écrivent du feedback et avis aux équipes de développement et d’assistance client. Vous n’aurez sans doute qu’un petit groupe d’utilisateurs experts, mais leur impact peut l’emporter sur leur nombre.

Utilisateurs standards : il s’agit (espérons-le) de votre plus gros groupe d’utilisateurs. Ils reviennent régulièrement et utilisent la plupart des fonctionnalités populaires. Ils ne sont pas aussi obsessionnels que les utilisateurs intensifs, mais ils constituent le carburant qui fait tourner votre app. Il est essentiel de plaire à ce groupe lorsque vous sortez de nouvelles fonctionnalités ou mises à jour.

Utilisateurs passifs : ils utilisent votre app pour une durée minimale. Ils peuvent même ne plus jamais l’ouvrir après l’installation et l’exploration initiale. Les utilisateurs passifs utilisent rarement les fonctionnalités clés ou les profils.

Comment faire pour transformer les utilisateurs passifs en utilisateurs standards ? Comment faire en sorte de fidéliser les utilisateurs experts pour qu’ils n’abandonnent pas l’app ? En répondant à ces questions, vous aurez fait un grand pas pour développer une base utilisateurs dynamique et engagée.

Acquisition : trouvez votre utilisateur idéal

Nous le verrons plus en détail dans le chapitre Acquérir, mais attirer des utilisateurs n’est que la moitié du travail. Vous devez également faire en sorte d’attirer des utilisateurs de qualité, dont vous avez besoin pour accomplir vos objectifs.

C’est là que l’engagement et l'acquisition utilisateurs se rejoignent. Comprendre comment vous avez acquis ces utilisateurs de qualité et en quoi cela influence leur comportement une fois dans l’app, impactera votre stratégie d’engagement.

Pour mieux savoir si vos efforts d’acquisition utilisateurs vous rapportent des utilisateurs de qualité, vous devrez conduire une analyse par cohortes. (Une cohorte est un groupe d’utilisateurs partageant une caractéristique particulière sur une période données de temps.)

Il y a deux groupes à examiner :

Les cohortes d’acquisition sont généralement segmentées en fonction du canal et de la campagne qui les ont menées à votre app. Par exemple, ont-ils trouvé votre app via Facebook ou par recherche ?

Les cohortes comportementales sont basées sur un comportement désiré (par exemple, le fait d’effectuer un achat intégré avant un certain nombre de jours).

En examinant les utilisateurs par rapport à ces critères, vous pouvez mieux comprendre les canaux d’acquisition qui produisent les résultats les plus désirés. Vous pourriez par exemple constater que les utilisateurs venant à votre app via les publicités Facebook ont plus de chances de devenir des utilisateurs standards que ceux provenant des publicités de recherche.

Ce genre d’informations vous aidera à valider et ajuster vos investissements médias en conséquence. Comme d’habitude, essayez toujours de justifier vos décisions en utilisant des données.

Continuer à apprendre

Dans le chapitre suivant, nous nous intéresserons à la monétisation d’app, notamment les meilleures pratiques pour augmenter le chiffre d’affaires, la notoriété et la fidélité à une marque, et plus encore.

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