Leçon 1

Qu’est-ce que l’engagement utilisateur ?

Vous avez mis en place une campagne d’acquisition utilisateurs réussie et avez convaincu les utilisateurs de télécharger et installer votre app en masse. Vous devez désormais trouver un moyen pour que ces utilisateurs reviennent régulièrement. Dans le jargon des apps, on appelle cela l’engagement utilisateur.

Qu’est-ce que ce terme signifie ? À la base, c’est la mesure du nombre de personnes ayant téléchargé votre app qui l’utilise réellement. Cependant, pour mieux comprendre ce que signifie l’engagement utilisateur, il faut également mesurer la manière dont les gens utilisent l’app, la fréquence et la durée, la profondeur, ainsi que les moments et les raisons pour lesquels ils l’utilisent. Il suffit de se pencher sur le sujet pour mesurer à quel point l’engagement d’app mobile peut devenir complexe.

Enfin, l’engagement d’app peut signifier différentes choses en fonction des entreprises. Votre but est de vous focaliser sur un engagement qui soit aligné avec vos objectifs business.

Zoom sur : Airbnb et Snapchat

L’engagement utilisateur qui importe à Airbnb est clairement différent de l’engagement utilisateur de Snapchat.

Airbnb se concentre principalement sur des indicateurs comme le nombre de logements réservés, car c’est ce qui génère du chiffre d’affaires. Il s’intéresse moins au nombre d’ouvertures quotidiennes par utilisateur ou à la durée d’utilisation.

Pour Snapchat en revanche, le nombre de visites quotidiennes est un indicateur clé pour son business model. Son objectif est d’attirer l’attention des utilisateurs et de les faire revenir plusieurs fois par jour pendant de longues sessions, afin d’augmenter le chiffre d’affaires généré par la publicité.

Snapchat et Airbnb sont des entreprises prospères, avec des apps qui rencontrent un grand succès, mais elles s’intéressent à des indicateurs différents dès qu’il est question d’engagement — et ce ne sont que deux exemples parmi d’autres. Dans les leçons qui suivent, nous nous intéresserons à d’autres types d’engagement et nous vous aiderons à déterminer la bonne approche pour votre entreprise.

Pourquoi l’engagement est si important

Quelles que soient les indicateurs et statistiques qui vous importent (visites quotidiennes, transactions, etc.), ils impliquent tous d’avoir des utilisateurs actifs après le téléchargement initial.

Cela signifie que, sans téléchargements, vous ne pouvez pas avoir d’engagement, mais que sans engagement, tous les téléchargements du monde ne vous aideront pas à atteindre vos objectifs. C’est pourquoi, surtout dans les marchés d’apps arrivés à maturité, l’engagement est un critère de plus en plus important pour mesurer le succès à long terme d’une app.

L’usage est la nouvelle monnaie

En 2016, la durée totale passée dans les apps a atteint le nombre incroyable de 900 milliards d’heures dans le monde  (durée totale sur smartphone Android, hors Chine).

La manière dont les utilisateurs passent du temps dans les apps diffère en fonction des régions, mais, en règle générale, les pays qui ont des marchés d’apps arrivés à maturité voient ces marchés passer d’une croissance des téléchargements, à une phase où l’utilisation intensive des apps est doublée d’une croissance du chiffre d’affaires.

Temps total passé dans les apps dans le monde

À l’inverse, les marchés émergents comme l’Inde et l’Indonésie bénéficient toujours d’une forte croissance des téléchargements. Cette situation devrait probablement évoluer également, à mesure que les utilisateurs commenceront à passer plus de temps dans leurs apps favorites, accentuant ainsi leur engagement.

Tout cela signifie que les apps s’inscrivent déjà dans la vie quotidienne de millions de personnes, qui ne se contentent plus de télécharger des apps, mais qui vivent avec elles. Au fil du temps, cette tendance va se consolider et l’engagement continuera de croître régulièrement.

L’engagement est rentable

Quelle que soit votre approche, une app Android, une app iOS ou les deux, l’acquisition de nouveaux utilisateurs est une phase indispensable du cycle de vie d’une app. Mais que se passe-t-il si vous avez obtenu énormément de nouveaux utilisateurs (grâce au succès de votre campagne d’acquisition), mais que ceux-ci utilisent à peine votre app ? Ou pire, qu’ils l’oublient tout simplement ?

Il est facile de se focaliser sur le nombre de téléchargements, mais il faut également surveiller de près les indicateurs d’engagement. Pourquoi ? Parce que le coût d’acquisition de nouveaux utilisateurs est bien supérieur au coût de rétention de vos utilisateurs existants. Faisons le calcul.

Dépensez moins d'argent, gagnez plus d'utilisateurs

Les dernières études et analyses de Chartboost et autres indiquent que le coût moyen d'acquisition d'un utilisateur d’app iPhone est d’environ 3 $, et qu’en moyenne seuls 2 % de ceux qui téléchargent une app l’utilisent encore après 90 jours.

En prenant ces chiffres, une entreprise pourrait dépenser 30 000 $ pour acquérir 10 000 nouveaux utilisateurs et se retrouver à la fin du mois avec 200 utilisateurs restants, soit une dépense de 150 $ par utilisateur engagé.

Imaginons à présent que la même entreprise ait réussi à mettre en œuvre une stratégie d’engagement ayant pour résultat que 10 % de ses nouveaux utilisateurs soient encore présents un mois après avoir téléchargé l’app, comparé aux 2 % précédents.

Cela signifie qu’à la fin du mois, cette même entreprise conserve 1 000 utilisateurs, soit un coût moyen de 30 $ par utilisateur fidèle, une différence de 120 $. Plus d’utilisateurs à long terme, générant plus de chiffres d’affaires, pour un coût moindre : voilà la vraie valeur de l’engagement.

Au final, se concentrer sur l’acquisition utilisateurs et les téléchargements sans se préoccuper également de l’engagement utilisateurs revient à verser de l’eau dans un seau percé. Retenez bien cela : c’est l’engagement, et pas uniquement l’acquisition, qui détermine le succès de votre app.

Dans la leçon suivante, nous nous intéresserons aux différents types d’utilisateurs et de comportements d’engagement afin de vous aider à déterminer les types d’engagements sur lesquels vous concentrer.

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Dans la leçon suivante, nous étudierons les différents types d’utilisateurs et de comportements d’engagement afin de vous aider à déterminer les types d’engagements sur lesquels vous concentrer.

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