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Tendances clés du marché des détaillants traditionnels en Europe

App Annie Research

Les distributeurs traditionnels ont beaucoup à apprendre des enseignes en ligne en Europe ; dans ce blog nous analysons les tendances en France, en Allemagne et au Royaume-Uni.

Dans le secteur du commerce mobile, les distributeurs qui ont les meilleures apps enregistrent souvent les chiffres de téléchargements, nombre d’utilisateurs et de chiffre d’affaires les plus élevés. Notre dernière étude, La croissance des apps de shopping — Ce que les détaillants peuvent apprendre des apps les plus populaires, décrit les meilleures pratiques à travers le monde, en soulignant les opportunités d’amélioration pour les enseignes bricks-and-clicks en Europe.

Dans l’ensemble, le marché du commerce mobile européen n’est pas encore arrivé à maturité ; en France, par exemple, on estime que seulement 24% des détaillants en ligne proposent une app de paiement.

En Europe, les apps bricks-and-clicks les plus populaires (en termes d’utilisateurs actifs mensuels) figurent dans le secteur de l’épicerie, de la pharmacie et de l’habillement. Naturellement, les acteurs mobiles tels qu’Apple, Google et Samsung comptent également de nombreux utilisateurs, mais là n’est pas l’objet de cette étude.

Observons les performances de certaines des apps de shopping les plus populaires en France, en Allemagne et au Royaume-Uni pour déterminer ce que font les détaillants de ces pays pour interagir avec leurs utilisateurs.

Le mobile stimule les ventes des marchands en France

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La France comptabilise les sessions moyennes les plus courtes pour les apps bricks-and-clicks ; elle présente toutefois la deuxième plus forte croissance pour les sessions des apps online-first, preuve que la demande existe et que les distributeurs traditionnels ont tout intérêt à y répondre. Les apps telles que vente-privee et showroomprive, qui opèrent sur le modèle de la vente flash réservée aux membres, figurent en tête des classements et peuvent servir d’exemple.

Actuellement, le secteur le plus innovant est celui de la mode en ligne. Mango Mng facilite la recherche d’un article par taille en boutique — il suffit de scanner le code barre pour afficher les tailles disponibles d’un article en magasin. Les utilisateurs ont également la possibilité de scanner des pubs imprimées pour effectuer un achat rapide ou sauvegarder un article dans leur liste de souhaits (qu’ils peuvent ensuite envoyer à des amis par e-mail).

L’app Fnac met en évidence les soldes et les promotions dont peuvent bénéficier les clients en boutique, et peut également servir de carte d’adhérent — les points de fidélité sont crédités sur simple présentation du terminal en caisse.

Le marché conservateur allemand semble prêt à se développer

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L’Allemagne, un marché plutôt conservateur sur le plan du e-commerce, a connu une croissance rapide — essentiellement portée par les enseignes internationales telles qu’Amazon, Wish et Geek.

Toutes les apps bricks-and-clicks qui figurent dans le top proposent les notifications push, la vérification des prix, la géolocalisation et des options de personnalisation telles que la création de listes de souhaits. Ces fonctionnalités sont directement calquées sur les services offerts par les boutiques physiques, mais la marge de progression dans la personnalisation, et donc d’incitation à l’achat, demeure importante.

Tchibo est sans aucun doute l’app la plus innovante de cette catégorie. En boutique, les utilisateurs ont accès aux informations produits en scannant un QR code ; ils reçoivent des coupons de réduction directement sur leur terminal, qu’ils utilisent ensuite avec leurs achats dans l’app, en ligne ou en boutique.

Les détaillants britanniques comptent sur le mobile pour accélérer et optimiser les achats

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Au Royaume-Uni, les meilleures apps bricks-and-clicks sont généralement conçues pour refléter et améliorer l’expérience d’achat offerte par les boutiques physiques et en ligne. L’app Argos permet par exemple de vérifier les stocks au préalable afin de planifier un retrait rapide en magasin. Boots, une importante chaîne de pharmacies du pays, facilite la réservation de vaccins contre la grippe en boutique, l’impression d’images et l’organisation de livraisons à domicile.

Les apps Tesco et M&S (Marks & Spencers) retiennent les préférences utilisateurs afin d’améliorer leurs achats futurs. M&S propose également une section nommée Inspire Me dont le contenu est tiré du magazine de l’enseigne, Style & Living. Chaque article est accompagné de liens menant directement à la boutique.

Ces apps sont désormais nombreuses à intégrer une messagerie instantanée dédiée. Les clients préfèrent souvent être contactés sur leur terminal mobile, et cette fonction permet de renforcer leur fidélité avec l’enseigne.

Améliorez votre app de shopping grâce aux bonnes pratiques

Pour bénéficier des meilleures pratiques des leaders du shopping dans le monde, téléchargez sans plus attendre notre dernière étude La croissance des apps de shopping.

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2016 M10 18

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