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Marketing d’app : 3 questions à résoudre avant de démarrer

App Annie

Plongez dans les données afin d’identifier les comportements utilisateurs à optimiser et vous rapprocher de vos objectifs commerciaux.

Durée de session moyenne. Utilisateurs actifs hebdomadaires. Nombre de publicités vues. Nombre de parties jouées. Montant dépensé. Avec les apps, vous pouvez mesurer un nombre quasi infini de données et elles sont toutes essentielles. Cependant, lorsque vous voulez acquérir de nouveaux utilisateurs ou améliorer la qualité des interactions, il est indispensable de définir clairement les indicateurs à mesurer et les actions à entreprendre en conséquence.

Nous nous sommes déjà penchés sur les informations concurrentielles et leur rôle essentiel dans l’acquisition utilisateurs. Nos conclusions vous seront utiles dans le cas présent. L’autre point tout aussi important, ce sont les actions que vous souhaitez voir effectuées par vos utilisateurs (en sachant qu’elles sont différentes pour chaque app). Nous étudions le processus pas à pas dans notre guide, Le marketing des apps — Les fondamentaux. Pour commencer, voici les trois questions auxquelles vous devez répondre.

Quelles sont les actions utilisateurs ayant le plus d’impact sur votre activité ?

La première étape consiste à déterminer quel comportement utilisateur vous essayez d’encourager et son impact sur vos objectifs commerciaux. Par exemple, le type d’engagement d’utilisateur recherché par Airbnb n’est pas le même que pour Snapchat. Airbnb mesure le nombre de chambres réservées chaque jour, car c’est ce qui génère du chiffre d’affaires. Peu importe si un utilisateur se rend sur l’app plusieurs fois par jour ou juste une fois par semaine. Pour Snapchat en revanche, les visites quotidiennes sont vitales pour son business model. Leur objectif est de capturer l’attention, ce qui a un impact direct sur le chiffre d’affaires généré par les publicités intégrées. L’objectif commercial de Snapchat est d’avoir des interactions utilisateurs plusieurs fois par jour, pour de longues sessions.

A chaque app son indicateur : Airbnb mesure le nombre de chambres réservées par jour alors que Snapchat suit le nombre de visites quotidiennes.

Dans la plupart des cas, vous choisirez une seule action principale à mesurer. Cependant, pour une app comme Starbucks, plusieurs actions peuvent se révéler essentielles, comme celle de commander une boisson via l’app et celle de trouver la boutique la plus proche pour y effectuer un achat sur place.

Quel évènement ou comportement devez-vous optimiser ?

En définissant l’action que vous souhaitez que vos utilisateurs effectuent ou le comportement que vous désirez voir, vous pourrez plus facilement optimiser votre campagne. En règle générale, pour obtenir des indicateurs de succès efficaces, il ne faut pas s’arrêter au nombre d’installations. Les responsables marketing avisés définissent souvent des objectifs spécifiques à leur app et examinent également les utilisateurs en se basant sur des cohortes.

Les cohortes sont des groupes utilisateurs partageant les mêmes traits (comme les dépenses, la région, le terminal ou le canal de référence), ce qui vous permet de vous concentrer sur l’utilisateur le plus à même d’effectuer l’action désirée. Ainsi, vous n’avez pas à dépenser de temps ou d’argent sur un groupe utilisateurs ayant peu de chance d’atteindre votre objectif.

Voici quelques indicateurs à utiliser lors de votre analyse en cohorte :

  • Coût par acquisition (CPA) : mesure le coût pour qu’une action désirée se produise, que ce soit une inscription d’utilisateur, un achat intégré, un abonnement à une newsletter ou autre chose.
  • Coût d’acquisition utilisateur (CAC) : tous les coûts marketing divisés par le nombre total d’utilisateurs requis sur une période déterminée.
  • Chiffre d’affaires moyen par utilisateur (ARPU) : chiffre d’affaires total généré depuis le lancement de l’app divisé par le nombre total d’utilisateurs.
  • Valeur à vie (LTV) : valeur totale apportée par chaque utilisateur depuis le moment de l’installation jusqu’à ce qu’il devienne inactif.

Ce n’est qu’un échantillon des différents indicateurs que vous pouvez étudier. Vous trouverez d’autres exemples intéressants dans notre guide. Vous aurez sans doute besoin de surveiller plusieurs indicateurs avant de trouver ceux qui correspondent le mieux à vos objectifs commerciaux.

Une autre technique d’optimisation pour certains comportements consiste à mettre en place des incitations. Par exemple, si votre évènement principal est la livraison de nourriture, vous pouvez offrir la livraison gratuite ou des réductions instantanées aux primo-utilisateurs.

C’est une méthode éprouvée : les éditeurs d’app offrent souvent une remise significative ou une période d’essai pour stimuler l’utilisation. Évidemment, vous devrez faire des essais pour trouver une offre ou une remise qui modifie le comportement de l’utilisateur sans impacter négativement le chiffre d’affaires.

 

Pour obtenir de meilleurs résultats, vous devez faire en sorte que le message utilisé tout au long de la campagne se focalise sur l’évènement ou le comportement que vous cherchez à optimiser. En faisant preuve de constance, vous améliorerez les chances que vos utilisateurs se souviennent de votre app et donc l’utilisent régulièrement.

Avez-vous testé (encore et encore) cet indicateur ?

Le succès est propre à chaque app et vos hypothèses initiales peuvent ne pas se vérifier. C’est pourquoi il est utile de s’interroger sur ce que recherchent vos utilisateurs et ce qu’ils veulent tirer de votre app. Et tester vos hypothèses vous poussera peut-être à atteindre le succès de manière différente (et peut être plus lucrative).

Pour le marketing qui cible les utilisateurs potentiels, vous devez définir clairement le comportement que vous souhaitez encourager. Pour ce faire, vous devrez d’abord étudier vos utilisateurs et effectuer les changements nécessaires pour mieux répondre à leurs besoins.

Vous êtes prêt à concevoir votre stratégie marketing d’app ? Téléchargez notre guide, Le marketing des apps — Les fondamentaux, afin de découvrir les meilleures pratiques à mettre en place dans votre programme.

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2017 M04 13

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