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Mobile App Strategy

Snapchat et l’intérêt de contextualiser les données pour le marketing et la publicité

App Annie

Les derniers indicateurs d’usage Snapchat montrent qu’analyser les données de la bonne manière permet de mieux comprendre son audience

Toute stratégie marketing peut comporter son lot d’hypothèses — notamment concernant les attentes, le comportement et les données démographiques qui caractérisent une audience. Mais pour les fondamentaux de cette stratégie, il est important de se baser sur des données et d’éviter de fier uniquement à ses intuitions.

Ce principe est particulièrement vrai pour le marketing mobile, un secteur qui met à disposition de nombreuses informations spécifiques et ciblées auxquelles comparer vos hypothèses. La granularité des données mobiles présente un intérêt tout particulier pour les responsables marketing et les annonceurs, mais le recueil d’informations n’est qu’une première étape. Dans un deuxième temps, il est essentiel de cibler les données les plus utiles et de les exploiter judicieusement, avec à la clé de précieux insights marketing qui n’étaient pas forcément évidents à première vue.

Pour illustrer la manière dont les données permettent une compréhension plus profonde des apps, nous nous sommes penchés sur les derniers indicateurs d’audience de Snapchat. Ces données ne concernent que Snapchat, mais elles permettent de tirer des enseignements généraux applicables à toute stratégie d’acquisition d’utilisateurs et publicitaire.

En matière d’engagement, le contexte a son importance

Lorsque l’on examine attentivement les données d’engagement de Snapchat, quelques points permettant de formuler des hypothèses initiales, notamment le fait que ces utilisateurs ont tendance à utiliser Facebook, Messenger et Instagram également. Mais si l’on se penche sur l’exclusivité de l’audience, c’est-à-dire la mesure des préférences en contexte, on constate des modèles comportementaux intéressants, notamment la tendance de nombreux utilisateurs de Snapchat à utiliser exclusivement Snapchat.

À titre d’exemple, regardons le graphique suivant, qui illustre la différence de pourcentage entre les Snapchatters utilisant exclusivement Snapchat et ceux utilisant également WhatsApp sur une journée donnée :

 

La différence est frappante : 92% des Snapchatters n’utilisent pas WhatsApp sur une journée donnée. Ou inversement, seuls 8% des Snapchatters utilisent également WhatsApp sur une journée donnée.

Ce qui signifie que l’audience de Snapchat est particulièrement loyale, et que pour la capter en dehors de Snapchat, il sera nécessaire de collaborer avec plusieurs apps, ce qui peut entraîner divers degrés de difficulté en fonction du type d’annonce et/ou de contenu.

À ce propos, voyons ce que donne la même comparaison pour une sélection d’apps de réseaux sociaux :

 

Comme nous l’avons vu dans la comparaison avec WhatsApp, Snapchat bénéficie d’une audience exclusive significative par rapport aux autres apps populaires au sein de cette catégorie démographique.

  • 40 % des Snapchatters n’utilisent pas Facebook sur une journée donnée
  • 48 % des Snapchatters n’utilisent pas Instagram sur une journée donnée
  • 63 % des Snapchatters n’utilisent pas Messenger sur une journée donnée
  • 81 % des Snapchatters n’utilisent pas Twitter sur une journée donnée

Quelles sont les conclusions à en tirer pour les responsables marketing et les annonceurs ? Cet exemple démontre qu’au-delà de la simple mesure du volume de l’audience, la prise en compte de données supplémentaires telles que l’exclusivité de l’audience permet de capter plus efficacement les utilisateurs ciblés.

Les données démographiques sont parfois surprenantes

On pourrait croire que les utilisateurs de Snapchat sont essentiellement des adolescents (la génération Z ou Y) : en effet, comme nous l’avons vu ci-dessus, l’app bénéficie d’une réelle exclusivité chez de nombreux consommateurs de 13 ans et plus. Mais si l’on examine les données démographiques de Snapchat plus en détail, on découvre que beaucoup d’utilisateurs exclusifs se situent également dans la tranche des 25-44 ans.

Lorsque l’on regarde le chevauchement entre l’utilisation de Facebook et de Snapchat chez les 25-44 ans, 29 % d’entre eux utilisent exclusivement Snapchat sur une journée donnée. Bien que ce pourcentage soit effectivement inférieur aux 40 % de la catégorie des 13 ans et plus, il reste bien plus élevé que ce que l’on pourrait croire.

 

Il est courant de penser que les utilisateurs plus âgés n’utilisent pas Snapchat et lui préfèrent Facebook, mais lorsque l’on consulte les données, il apparaît que chez les utilisateurs de Facebook et de Snapchat dans la tranche 25-44 ans, une part significative utilise exclusivement Snapchat sur une journée donnée.

Cet exemple parmi d’autres illustre le rôle important que jouent les données dans la validation des hypothèses. La contextualisation des données met en évidence des insights permettant de capter plus efficacement les audiences de qualité souhaitées.

Pour découvrir plus d’information sur les stratégies marketing et d’acquisition utilisateurs qui reposent sur des données, enregistrez-vous sur l’App Annie Academy, et bien sûr abonnez-vous à App Annie Intelligence sans plus attendre, pour suivre les performances de millions d’apps.

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2017 M11 23

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