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Super Mario Run réinvente les règles du lancement d’app

App Annie

Grâce à un marketing exemplaire et à une franchise emblématique, Super Mario Run devrait être un triomphe international.

Le plombier le plus populaire du monde arrive sur mobile. Mario, qui fait le bonheur des petits et des grands depuis 35 ans, débarque sur iPhone et iPad.

Super Mario Run sort le 15 décembre et sera disponible dans 151 pays et dans 10 langues : anglais, japonais, allemand, français, espagnol, portugais, italien, néerlandais, russe et chinois traditionnel. Ce runner sans fin comportera trois modes à essayer gratuitement. Pour accéder à l’ensemble du jeu, il faudra débourser 9,99€ via un achat intégré.

Certains trouvent ce prix trop élevé et doutent que le jeu puisse offrir le retour sur investissement espéré par Nintendo. La monétisation variera en fonction des régions, mais une chose est certaine : Nintendo a mené une campagne de lancement exemplaire pour son app, et devrait en récolter les fruits dès le 15 décembre.

Analysons plus en détail les différentes tactiques marketing mises en œuvre par l’éditeur pour susciter l’intérêt et maintenir la dynamique en attendant le lancement de Super Mario Run.

Les meilleures pratiques du marketing de Super Mario Run

1. Un lancement hyper médiatisé

Les keynotes d’Apple offrent une exposition inégalable. De nombreux éditeurs cherchent à obtenir une visibilité lors de ces évènements — ne serait-ce que par l’affichage de leur icône sur l’écran d’accueil de l’iPhone.

Nintendo est allé encore plus loin en faisant monter sur scène son responsable créatif, Shigeru Miyamoto, au côté de Tim Cook le CEO d’Apple, pour présenter Super Mario Run. Une démo de cinq minutes a ensuite présenté le gameplay en faisant miroiter une sortie pour les fêtes.

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Shigeru Miyamoto, considéré comme le père de Mario et l’une des personnalités les plus influentes de l’histoire des jeux vidéo, a présenté Super Mario Run au monde entier lors du keynote Apple de septembre. (Crédit : Reuters)

Ce keynote, qui a bénéficié d’une grande couverture médiatique, a offert à l’éditeur une place de choix parmi les annonces du jour. Nintendo a eu une idée brillante en décidant de faire son annonce dans un évènement médiatique de grande envergure.

2. Collaboration étroite avec l’App Store iOS

Nintendo n’a pas fait que compter sur les retours presse — l’éditeur s’est employé à concrétiser l’intérêt utilisateurs. Le même jour, Super Mario Run a été mis en avant sur l’App Store iOS, avec un call to action invitant à s’inscrire pour être notifié de la date du lancement du jeu. Plus de 20 millions d’inscriptions ont été comptabilisées en à peine plus d’un mois.

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Cette tactique n’est pas entièrement nouvelle. En mars 2015, Google Play Store lançait une fonction de pré-inscription pour permettre aux développeurs de notifier les utilisateurs de la disponibilité de leurs apps. Des jeux tels que Clash Royale en ont fait bon usage. C’est toutefois la première fois que l’App Store iOS permet à ses utilisateurs de s’inscrire pour être notifiés du jour du lancement d’une app. Nous ignorons pour l’instant s’il s’agit d’une opération ponctuelle ou si Apple prévoit de mettre cette fonction à disposition de tous les développeurs.

Depuis l’annonce le 15 novembre de sa date de sortie et de son prix, Super Mario Run a continué de bénéficier d’une mise en avant sur l’App Store iOS dans plusieurs pays. Grâce à notre nouvelle fonctionnalité Historique des mises en vedette, nous pouvons mieux comprendre la visibilité de l’app sur l’App Store dans le monde.

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Super Mario Run a été mis en vedette sur la bannière principale de l’App Store iOS un mois avant son lancement officiel dans environ 150 pays — une première pour un jeu, toutes plateformes confondues. Clash Royale n’a bénéficié d’une telle promotion que le jour de sa sortie officielle, et le phénomène Pokémon GO un mois seulement après sa sortie.

Cette importante publicité en amont du lancement va sans doute fortement impacter le succès de Super Mario Run le jour de sa sortie officielle. Et cette deuxième tactique promotionnelle a certainement contribué aux nombreuses pré-inscriptions, la mise en vedette sur l’App Store iOS pouvant avoir un impact très efficace sur l’acquisition utilisateurs (AU).

3. Un site Web très complet

La présentation de Miyamoto et la couverture médiatique qui s’en est suivie ont fourni des informations sur ce que le public pouvait attendre de Super Mario Run, mais bien évidemment, les joueurs en voulaient plus. Nintendo a anticipé cet engouement en lançant supermariorun.com juste après la keynote Apple. Le site a d’abord servi à recueillir les pré-inscriptions, avec un bref aperçu du jeu, une vidéo et quelques captures d’écran.

Le site et son contenu se sont étoffés au fur et à mesure du rapprochement du lancement. Au moment de l’annonce de la date de sortie, le site Web Super Mario Run s’est agrémenté de présentations détaillées du gameplay (avec déjà plusieurs millions de vues au compteur) et a proposé plus d’informations sur les trois modes du jeu : World Tour, Toad Rally et Kingdom Builder.

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Super Mario Run comporte trois modes de jeu différents. Les utilisateurs peuvent télécharger l’app et essayer chaque niveau avant d’effectuer un achat de 9,99€.

Il est très efficace de détenir son propre site avec du contenu actualisé, pour deux raisons principales :

  • Les journalistes sont informés et disposent de ressources qu’ils peuvent utiliser, ce qui permet de diffuser les bons messages
  • L’ajout de mises à jour inédites et captivantes suscite l’intérêt des utilisateurs potentiels et maintient leur engagement

4. Une page App Store très bien maintenue

Comme expliqué dans notre guide de référence de l’App Store Optimization (ASO), la page app store et les éléments créatifs qu’elle contient sont essentiels. Selon Apple, 65% des téléchargements sur l’App Store font suite à une recherche. Mais une fois l’utilisateur arrivé sur la page d’une app, il faut le convaincre de passer à l’installation, et c’est là qu’interviennent l’icône, les captures d’écran et la description. Une stratégie ASO doit prendre ces éléments en considération.

Super Mario Run a tâché de se mettre en valeur. Dès l’annonce de sa sortie, des captures d’écran étaient disponibles sur iPhone et iPad. Quant à l’icône, il est difficile de trouver un visage plus facilement identifiable.

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Bien qu’il reste encore deux semaines avant le lancement, Nintendo peaufine activement sa présence sur l’App Store. Le nom et la description de l’app ont été actualisés le 15 novembre. La nouvelle description offre un aperçu plus détaillé du gameplay et des différents modes disponibles.

Super Mario Run a également réussi à décliner sa franchise sous forme de mots-clés. Le jeu figure déjà à la première place des résultats de recherche pour certains mots-clés, notamment « Mario », « Luigi » et « Nintendo ». Ainsi, le jeu est facile à trouver, même si l’on ne s’est pas pré-inscrit.

Le retour du Pay-to-Play ? Le prix de 9,99€ pourrait bien porter ses fruits

La grande interrogation sur Super Mario Run concerne son prix : est-il trop élevé pour un jeu mobile mainstream ? De nombreux utilisateurs ne seront jamais monétisables — et ne dépenseront jamais 0,99€ pour un jeu. Nintendo a opté pour un prix à contre-courant des pratiques mobiles — cette stratégie sera-t-elle payante ? C’est ce qu’espèrent les actionnaires de Nintendo. Nous ne le saurons que dans quelques semaines, mais nous pouvons d’ores et déjà prendre en compte plusieurs facteurs.

Les fêtes de fin d’année

En cette période de cadeaux, il est facile et peu contraignant d’offrir une carte cadeau app store. Une étude récente de la Fédération Nationale de la Distribution (National Retail Federation) a révélé que 56% des consommateurs prévoient d’offrir des cartes cadeaux cette année pour les fêtes. De nombreux utilisateurs ayant reçu une carte cadeau iTunes n’hésiteront pas à dépenser 10€ sur une app.

Présence de Super Mario Run dans le monde

Super Mario Run sera disponible dans 151 pays à sa sortie, un chiffre impressionnant. De nombreux pays d’Asie sont concernés, notamment le Japon, marché domestique de Nintendo. Comme nous le mentionnons dans notre étude sur le chiffre d’affaires moyen par utilisateur (ARPU) au deuxième trimestre, le Japon est un marché unique qui se monétise extrêmement bien et dont l’ARPU est largement supérieur aux autres marchés. Notre étude sur la monétisation des apps a révélé que l’essentiel du chiffre d’affaires mobile du Japon est généré sur les app stores. Nous nous attendons à ce que les marchés matures similaires au Japon contribuent de manière significative au succès initial de Super Mario Run.

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Une franchise solide

Inutile de revenir sur l’immense popularité dont bénéficie Mario depuis plusieurs dizaines d’années, tant le personnage que la franchise de jeu. Le succès phénoménal de Pokémon GO témoigne du potentiel en performance des franchises populaires. Les utilisateurs ont davantage tendance à dépenser pour les marques auxquelles ils sont particulièrement attachés.

La franchise est connue pour son contenu de qualité supérieure. Miyamoto a d’ailleurs confié dans une interview récente que cet attachement à préserver la qualité expliquait en grande partie l’arrivée tardive de Nintendo sur mobile. « Le hardware doit assurer une expérience stable, et jusqu’à récemment, nous n’étions pas convaincus, mais les terminaux mobiles sont désormais suffisamment performants pour générer un retour positif », nous a-t-il confié. Cet engagement à fournir une expérience de qualité pourrait convaincre beaucoup d’utilisateurs de dépenser les 9,99€ nécessaires pour débloquer le jeu complet.

L’héritage de Nintendo sur console

Le chiffre d’affaires des jeux mobiles provient essentiellement des achats intégrés — et plus particulièrement des micropaiements. Le prix de Super Mario Run est certes inhabituel, mais d’autres ont tenté l’expérience par le passé (avec un prix de 11,99 €, Grand Theft Auto The Trilogy a relativement bien marché). Le prix des jeux de console étant généralement compris entre 30 et 60€, les gamers en quête d’une expérience Nintendo ont d’autres attentes — et sont plus exigeants. Étant donné la qualité des jeux Nintendo et le caractère emblématique de la franchise Mario, l’éditeur peut se permettre d’imposer un prix plus élevé.

Que peut apprendre Super Mario Run de Pokémon GO ?

Super Mario Run sort peu de temps après le jeu de tous les records Pokémon GO. Ces deux titres sont tirés de grosses franchises Nintendo, mais la comparaison s’arrête là.

Pokémon GO avait un caractère innovant (en rendant accessible la réalité augmentée), et s’intégrait dans le quotidien des utilisateurs en occupant du temps qui n’était pas jusque-là consacré au mobile. Le jeu était visiblement absent des pages d’accueil des app stores au moment de son lancement, et n’a été réellement mis en vedette que le 8 août. De plus, des problèmes d’infrastructure et l’absence de communication de la part de Niantic ont privé de jeu de nombreux joueurs potentiels à travers le monde. Malgré ces dysfonctionnements, le jeu a connu un succès phénoménal, le bouche à oreille ayant particulièrement contribué à l’acquisition d’utilisateurs.

Nintendo a préparé le succès de Super Mario Run par une approche marketing maîtrisée et intégrée. Une seule question subsiste : Super Mario Run est-il prêt à gérer sa popularité ?

Sur ce point, la comparaison avec Pokémon GO est intéressante. L’éditeur Niantic s’est servi de Google Cloud pour mettre son app à disposition des utilisateurs à travers le monde. L’équipe technique s’est fixée un objectif de trafic pour le lancement, tout en définissant un pire cas de figure afin d’assurer la stabilité du serveur. Le trafic généré au lancement a été 50 fois supérieur à l’objectif initial, et 10 fois supérieur au pire cas de figure défini.

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Il est important de noter qu’à l’époque où ces chiffres ont été relevés, Pokémon GO n’était disponible que dans quelques pays. Le 15 décembre, au moins 20 millions d’utilisateurs dans 151 pays seront notifiés de la disponibilité de Super Mario Run, sans parler de tous ceux qui se rendront sur sa page App Store suite aux mises en vedette, à la promotion sur les réseaux sociaux et dans les actualités, ainsi qu’au bouche à oreille. Nous espérons que l’équipe technique de l’app saura relever ce défi et faire bonne impression.

Nous allons suivre Super Mario Run au cours du mois de décembre et des mois suivants. Consultez notre page régulièrement pour lire les dernières informations.

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2016 M12 2

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