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Mobile App User Acquisition

Trois manières de concentrer vos efforts d’AU

App Annie

AppLovin nous éclaire sur les tactiques d’AU gagnantes, notamment les campagnes fulgurantes, les RP et les owned media.

Katie Jansen et Mark Rosner, CMO et CRO chez AppLovin, une plateforme de marketing mobile, ont contribué à ce blog.

Les responsables marketing mobile hésitent souvent entre effectuer un lancement en fanfare et poser les fondations d’une campagne à long terme pour de leur politique d’acquisition utilisateurs (AU). Chez AppLovin, nous évaluons en permanence les avantages et les inconvénients des différentes stratégies et tactiques d’AU ; il est parfois nécessaire de multiplier les essais avant de déterminer la meilleure approche pour son app.

Notre analyse couvre trois manières de concentrer ses efforts pour réussir son AU — choisir la durée de sa campagne, obtenir de nouveaux utilisateurs par une approche earned media et owned media, et développer son chiffre d’affaires par la publicité intégrée. Pour en savoir plus, veuillez consulter le guide exhaustif App Annie sur l’AU.

Campagne fulgurante ou continue— à vous de choisir

En fonction de vos objectifs, de votre budget et de votre produit, vous allez devoir choisir entre une campagne d’AU fulgurante ou continue (ou un mélange des deux). Dans les campagnes fulgurantes, la majeure partie de vos dépenses est allouée aux premiers jours ou semaines de lancement d’une app, dans l’espoir de générer un grand nombre d’installations, une couverture en earned media ou du bouche-à-oreille. Si ces installations organiques sont de grande qualité, elles peuvent contribuer à développer votre base utilisateurs de manière significative.

Cette tactique comporte toutefois quelques inconvénients. Les campagnes fulgurantes de qualité nécessitent de gros budgets et doivent théoriquement vous permettre d’obtenir un meilleur classement. Les campagnes fulgurantes de qualité inférieure peuvent générer des installations, mais n’ont pas le même impact sur les classements

Les campagnes continues et long terme vous permettent en revanche, de gagner en ampleur dans la durée et peuvent attirer des utilisateurs de meilleure qualité. Vous aurez également plus de temps et de latitude pour travailler sur des données, ce qui signifie que vous pourrez affiner et améliorer l’acquisition en identifiant les mesures qui fonctionnent pour vous.

RP et contenus - une approche plus efficace à long terme

Dans le cadre d’une stratégie d’AU continue, il peut s’avérer payant d’inclure des RP et votre contenu à votre mix média. Une couverture médiatique offre une large exposition tout en donnant à votre histoire une touche personnelle. Le temps passé et l’investissement nécessaire à la mise en œuvre d’une bonne stratégie de RP sont donc généralement valables.

Une bonne couverture médiatique commence par une stratégie solide, qui se concentre généralement sur les points suivants :

  1. Articles sur votre ou vos app(s)
  2. Des citations positives sur votre app
  3. Des récompenses et des classements de type « best-of »

Une fois votre stratégie établie, il faudra la mettre en œuvre de manière efficace. Cela demande généralement l’aide d’un expert, comme une agence de RP ou quelqu’un ayant de bons contacts dans les médias

Utilisez votre contenu— notamment par le biais d’un blog et d’une campagne d’email marketing — peut également attirer de nouveaux utilisateurs. Ciblez si possible du contenu intéressant portant sur divers aspects de votre secteur ou marché vertical. Évitez les contenus trop ciblés pour ne pas perdre votre audience ; au-delà de votre app, les utilisateurs sont intéressés par le marché dans son ensemble.

Vidéo et publicités interstitielles

Après avoir abordé deux stratégies à long terme, nous allons nous pencher sur l’une des tactiques d’AU les plus souvent mises en œuvre — la publicité intégrée. De nombreux éditeurs ont recours à la vidéo intégrée et aux publicités interstitielles dans le cadre de leur monétisation. (L’utilisation de banners intégrés est également répandu, mais nous ne l’aborderons pas ici.)

La vidéo s’est rapidement imposée en matière de publicité mobile du fait de son efficacité, et de son click-through-rate très élévé tous formats confondus. En 2015, les publicités vidéo intégrées ont généré 3,54 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2015, un chiffre qui devrait monter à 13,3 milliards de dollars en 2020. Ce format fait partie des plus chers, mais les coûts devraient baisser à mesure que davantage de placements deviennent disponibles.

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Pour les développeurs de jeux, les publicités vidéo à récompenses sont populaires car elles offrent de la monnaie de jeu comme incitation. En plus de générer plus de chiffre d’affaires, elles sont populaires auprès des joueurs car elles sont en opt-in et offrent une contrepartie. Généralement, ces publicités à récompenses entraînent aussi une augmentation des achats intégrés : les joueurs essaient la monnaie du jeu et prennent l’habitude de dépenser.

Les publicités interstitielles permettent d’attirer l’attention et de renforcer votre marque — elles ont un effet positif sur les utilisateurs en proposant du contenu de qualité. Elles se déploient de façon optimale durant les pauses naturelles de l’utilisation de l’app et, d’après notre expérience, génèrent des taux de conversion élevés lorsqu’elles sont de bonne qualité.

L’essentiel est d’obtenir les meilleurs utilisateurs pour votre app

La mise en œuvre d’une stratégie d’AU long terme nécessite de prendre de nombreuses décisions. Votre campagne sera-t-elle fulgurante ou continue ? Investirez-vous dans une bonne stratégie de RP et dans votre contenu ? Développerez-vous une publicité vidéo intégrée avant d’évaluer son impact ? Peut-être vous faudra-t-il essayer toutes ces approches. Bonne chance !

Pour découvrir les meilleures pratiques applicables à l’AU, téléchargez le guide exhaustif App Annie sur l’AU.

 

 

2016 M11 9

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