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ユーザー獲得

レッスン 5

クリエイティブのA/Bテスト

アプリストア内のアイコン、スクリーンショット、動画には実に多様なバリエーションがあるので、どれが本当に効果があるかを突き止めるのは簡単ではありません。そこでA/Bテストの出番です。A/Bテストがもたらす確かなデータは、たとえばアプリのアイコンの色を新しくするなど、一見すると小さな変化がコンバージョン率に大きな変化をもたらす可能性の裏付けになります。

A/Bテストとは、簡単に言うと、2つのバージョンを比較してどちらがよりパフォーマンスが高いかを知る方法です。適用範囲の広いA/Bテストは、見出しから新機能まであらゆるもののテストに使われていますが、ユーザー獲得の取り組みにおいては、クリエイティブと広告に用いられます(これについてはすぐ後で述べます)。

クリエイティブでは、最初のデザインがそのまま最終案として採用されることはないでしょう。またおそらく、そうすべきでもありません。新しいデザインやメッセージをテストすることで、質の高いユーザーをより多く引きつける方法を絞り込むことができます。

またA/Bテストからは、効果のありそうなもの、なさそうなものを前もって決めつけてはいけないという強い教訓が得られます。テストの結果は多くの場合、予想に反しているからです。

テストであらゆるものを改善

理想としては、アイコンからスクリーンショット、配色、メッセージまで、すべてのクリエイティブにA/Bテストを実施するべきです。テストで得られた知見が大きな効果に直結するかもしれません。100%の増加とはいかなくとも、スクリーンショットの改善によってユーザーが5%増えたり、アプリアイコンの改善によってユーザーが3%増えたりする可能性があります。こうした小さな変化の積み重ねがものを言うのです。

実はGoogle Playには、開発者のための包括的なA/Bテストのツールがあり、無料サービスとしては驚くほど機能が充実しています。手軽でしかも無料なのですから、試してみて改善に努めない理由はありません。

Instagram は最近、ユーザーを舞台裏に招き、何カ月にもわたる新しいロゴのデザイン過程を公開しました。その過程では、どのプラットフォームでも機能し、同じファミリーのほかのアプリとマッチしたロゴになるように、デザインの微調整と定性的なテストが(本当に)何度も繰り返し行われていました。

ユーザーにアプリの体験を紹介する

もうひとつ注意すべき点は、クリエイティブが、ユーザーに実際のアプリ体験を知ってもらうものになっているかどうかです。オンボーディングは、ユーザーが最初にアプリを起動した時に始まるのではありません。ストアのページでアプリを最初に見たときから始まっているのです。

アプリのメタデータ(例:名称、説明文、クリエイティブ)を適切に組み合わせることは、アプリの発見から、ダウンロード、最初の利用までの道のりをスムーズなものにするのに役立ちます。テストを実施することで、適切なメッセージを伝達し、ユーザーの期待に合致するクリエイティブを用意することができます

競合の事例からヒントを得る

競合分析はA/Bテストを補う有益な手法になりえます。広告キャンペーンやクリエイティブに変更を施した競合をチェックして、変更がダウンロード数やコンバージョン率にもたらした影響を知ることができます。こうした知見があれば、それを参考にしてASO計画を調整していくことが可能です。

A/Bテストは継続的なプロセス

大きな成功を収めているアプリパブリッシャーは、ASOキャンペーンのさまざまな面でパフォーマンスを向上させることに常に挑戦しています。「アプリのアイコンは効果を上げているようだが、さらによくする方法はないだろうか?」といった問いを絶えず自らに投げかけています。

アプリのアイコンについて、これまであらゆる側面を真剣に検討されたことはなかったのではないでしょうか。実際、そのような取り組みにInstagramのように時間とリソースを投じられるパブリッシャーはほとんどいません。しかし、アプリにはアップデートが必要であり、ユーザーの好みは変化します。A/Bテストは、パフォーマンスのベンチマークを設定し、さらにはそれを突破するのに役立ちます。

学習を続ける

次のレッスンでは、グローバル市場について学びます。ある国でうまくいったものが、ほかの国でも成功するとは限りません。

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