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エンゲージ戦略

レッスン 3

アプリユーザーを知る:セグメンテーションと行動

すでに「戦略立案」と「ユーザー獲得」のレッスンで、ある程度のユーザー属性調査を実施しました。 アプリをリリースした後は、ユーザーデータを定期的にモニターして分析してください。現実世界のアプリユーザーは予想とは大きく異なる場合があります。

その点を頭に入れて、ユーザーに近づき、さらには目標に近づく方法をいくつか見てみましょう。

主要なエンゲージメントの獲得源

理想的なユーザーを特定してその行動を分析する方法がよくわからない場合は、手始めにアプリ内分析に目を向けてみると良いでしょう。そこで見つかったデータを、レビューやソーシャルメディアチャネル(このトピックの後段で詳しく取り上げます)から得た定性的なフィードバックと組み合わせることにより、アプリユーザーの実態を手早く把握することができます。

さらに、競合に関するインサイトは、まだアプリをリリースする前の企業にとって特に重要な情報となる可能性があります。競合アプリのユーザー属性と、競合のユーザーが利用しているその他のアプリを分析すれば、自社アプリのユーザー属性を予測し、十分にニーズが満たされていない、自社のターゲットになりうるユーザーセグメントを明らかにする上で役立ちます。

ただし、これらすべてのチャネルを調べることは単なる手始めに過ぎません。収集したデータから最も価値あるインサイトを抽出し、自社アプリのユーザーについて理解するには、ユーザーセグメンテーションのプロセスを理解する必要があります。

まず、ユーザー行動に関する重要な問いに答えるために、自社アプリのユーザーを複数のグループに分類しましょう。

ユーザーセグメンテーション

ユーザーは1人1人異なりますが、いくつかの大きなグループに分類できます。このようなグループはコーホートとも呼ばれます。 ユーザーセグメンテーションの最も一般的なやり方は、アプリ内でのユーザーの行動と、ユーザーをアプリに導いたチャネル(アプリユーザーの獲得)の2つの要素に基づいてユーザーを分類することです。 まず、ユーザーの行動を見てみましょう。

行動ターゲティング:異なるユーザー、同じアプリ

アクティブユーザーを獲得したら、ユーザーの行動が1人1人非常に異なることに気付くようになります。すぐに全設定を調整し、その後すべての紹介ページにざっと目を通すユーザーもいれば、1つの画面をじっくり見るだけでアプリを閉じるユーザーもいます。そして数日後に戻ってくるユーザーもいれば、数週間後に戻ってくるユーザーもいます。さらに、戻ってきても3か月に1回というユーザーもいます。

さまざまなグループの行動を理解し、各グループのユーザーがアプリから得ているものや必要としているものを把握すれば、アプリのパフォーマンスを大幅に改善できる場合があります。

まず、ユーザーの利用時間と利用頻度から、ユーザーを大きく3つのグループに分けることができます。

パワーユーザー:パワーユーザーはアプリを最大限に活用します。お気に入りの機能があり、すべてのアプリ内購入を利用します。また、アプリを友人に勧めたり、開発チームとカスタマーサポートチームにフィードバックやアドバイスを提供してくれたりします。パワーユーザーはおそらく少数ですが、その数をはるかに上回る影響力を持つ場合があります。

コアユーザー:コアユーザーは(理想的には)最大のアプリユーザーグループです。頻繁に戻ってきて、最も人気のある機能を利用します。パワーユーザーほど献身的ではありませんが、アプリを成長させる原動力になります。新しい機能やアップデートを展開する場合は、このグループにアピールすることが不可欠です。

パッシブユーザー:パッシブユーザーはアプリの利用時間が最も少ないユーザーです。アプリを初めてインストールしていろいろと調べた後、二度と開かないことさえあります。パッシブユーザーが、主要な機能やプロファイルを設定することはめったにありません。

パッシブユーザーをコアユーザーに変えるにはどうすればよいでしょうか。パワーユーザーのロイヤルティを維持し、彼らがアプリを放棄しないようにするにはどうすればよいでしょうか。これらの質問に答えることによって、熱心でエンゲージメントの高いユーザー基盤の獲得に踏み出すことができます。

ユーザー獲得:理想的なユーザーを見つける

「ユーザー獲得」のトピックで詳しく説明しているように、ユーザーを惹きつけるだけでは、目標の半分を達成したに過ぎません。目標を完全に達成するには、いわゆる質の高いユーザーを惹きつける必要もあります。

ここで、エンゲージメントとアプリユーザーの獲得を組み合わせて考えることが必要になります。 質の高いユーザーをどのように獲得したのか、またそのことがユーザーのその後の行動にどう結び付くのかを知ることが、ユーザーエンゲージメント戦略に影響を与えるのです。

アプリユーザーを獲得するための取り組みが、質の高いユーザーの獲得につながっているかどうかを詳しく知るには、コーホート分析を実施する必要があります(コーホートとは、一定期間にわたって同じ特性を共有するユーザーグループのことです)。

次の2つのグループについて検討しましょう。

獲得コーホート:通常は、ユーザーをアプリに導いたチャネルやキャンペーンに基づいてグループ分けを行います。たとえば、ユーザーがアプリを知った手段がFacebookであったのか、検索サイトであったのかといった基準を適用します。

行動コーホート:ある望ましい行動(一定の日数内にアプリ内購入を行うなど)に基づいてグループ分けを行います。

これらの基準に基づいてユーザーを検証すれば、最も望ましい成果を上げている獲得チャネルについて、理解を深めることができます。たとえば、Facebookの広告からアプリにたどり着いたユーザーは、検索サイトの広告からアプリにたどり着いたユーザーよりもコアユーザーになる可能性が高いと判断できる場合があります。

この種のインサイトは、メディア支出を検証し、その結果に応じて支出額を調整する上で役立ちます。常に、データに基づいてすべての意思決定を行うようにしてください。

学習を続ける

次のトピックでは、アプリのマネタイズをテーマに、アプリ収益化、ブランドロイヤルティ、ブランド認知度などを高めるためのベストプラクティスについて説明します。

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