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LTVの算出で気をつけること

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AppsFlyerにユーザー生涯価値(LTV)を測定するためのベストプラクティスを伺いました。

アプリの成功させるにはマーケティングが重要です。競争が激しいアプリ市場では、似たようなアプリが数十、数百、あるいは数千とあるからです。そんな中、どうすれば自社アプリを目立たせることができるのでしょう。メディアのコストは上がり続けており、獲得できるユーザーの数には限りがあります。

自社アプリの平均的なユーザーの生涯価値(LTV)を測定すると、ROIを黒字に保ちながら支出可能な金額の上限を正確に把握できます。LTVを算出する方法はいくつかありますが、どの数式を選ぶかにかかわらず、別途、まず以下の指標を測定する必要があります。

  1. 収益
  2. ユーザーリテンション
  3. オーガニックなトラフィック

この3つの指標に注目することで、ユーザーのLTVと最終損益のROIを最大化しやすくなるでしょう。これらを測定してから、最初に着手すべきは、LTVを測定するとき、何が重要かを明確にすることです。詳しく見ていきましょう。

実は豊富なアプリ内イベントをしっかり測定する。

ユーザーのアプリ内での行動を把握するのは、アプリマーケティングの重要な要素です。特に重要な指標がインストール数からにエンゲージメントに移った分野では、ユーザーの獲得はファネルの1段階にすぎません。最終的な目標は、アプリと活発にエンゲージしてマネタイズにつながる高品質のユーザーを獲得することです。  

アプリ内イベントのトラッキングが足りないと、得られるインサイトはわずかです。例えば収益イベントを普通に測定したところで、購入されたかどうかがわかるだけです。しかし、そのイベントに複数のパラメータを追加すると、より多くの情報(誰、いつ、どこで、何を、量、頻度といった情報)を入手できるようになります。以下の例から、データを深く探ることで、得られる情報が大幅に増えることが明確にわかります。

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KPIのマイルストーンを定めてリテンションを高める

リテンションは、あらゆるLTVの測定においてカギとなるパラメータであり、離脱率の改善はLTVの向上につながります。離脱率を下げるには、アプリ内イベントの適切なマイルストーンを測定して、リテンションとファネル進行の関係を理解することが重要です。マイルストーンの基準は、自社アプリの種類によって異なります。例えばゲームアプリの場合、チュートリアルの終了、登録、一定レベルへの到達などはマイルストーンにできます。eコマースアプリなら、カートへの商品の追加、商品の購入などがマイルストーンに該当するでしょう。

ユーザーがファネルのどの位置にいるのかを正確に知れば、それに合わせてメッセージを変え、最終的に、エンゲージメントを大幅に向上させられます。例えば、いつも利用していたユーザーが突然利用しなくなった場合は、特別なプロモーションやディスカウントを行って、ユーザーにもう一度来てもらえるように仕向けることができます。ユーザーの好みやアプリの権限によっては、メールやプッシュ通知、あるいはユーザーに合わせたリターゲティング手法を使って、再エンゲージメントを行える場合があります。あらゆる段階のエンゲージメントに目を向けてみましょう。ファネル内のある段階でエンゲージメントの大幅な低下がいつも見られる場合は、その部分でアプリかファネルに改善の余地があるかもしれません。

アプリ外の収益を測定する

アプリマーケティングは、無から生み出されるものではありません。様々なデバイスがネット接続しており、多くのタッチポイントが存在する現在の世界において、ユーザーは目的によって異なるデバイスを使い分けることが当たり前です。アプリマーケターは、アプリユーザーがアプリの外で行っているすべての購買行動を把握する必要があります。こうした情報を入手できれば、ユーザーのLTVが大きく変わる可能性があります。では、どうしたらいいのでしょうか?

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アンインストールを追跡する

アプリがある場面で期待通りのものをすぐに提供しないと、ユーザーはそのアプリを使わなくなり、おそらく削除するでしょう。AppsFlyerが最近公開した『App Uninstall Report』によると、Androidデバイスにインストールされたアプリの3つに1つが削除されています。iOSアプリのアンインストール率は16%とされています。アプリをアンインストールした理由、時期、ユーザー、デバイスを詳しく調べることが、利用率の減少に対処するうえで役立つでしょう。

アンインストールのデータがあれば、LTVの予測精度を改善し、ユーザー獲得戦略や再エンゲージメント戦略に必要な情報を示したり、自社アプリそのものとユーザーに提供できなかった体験についてヒントも得られるでしょう。また、アプリストアのランキングアルゴリズムにおいて、アンインストールが重要な要素になる可能性もあります。そのため、アンインストール率をできるだけ低く抑えることが、アプリのオーガニックな見つかりやすさを高めるために重要となります。

オーガニックなトラフィックだけでは不十分

過去において、有料でユーザーを獲得する取り組みは、集中的な広告キャンペーンを通じてランキングを上昇させ、オーガニックなインストール数を増やす主要な方法でした。当時は、アプリストアでの露出においてインストール数が重要だったのです。しかし最近は、インストール数の重要性が大幅に低下しています。それに代わって、評価、レビュー、利用率、アンインストール率といった品質に関わるパラメータがより重視されています。

iOS App StoreとGoogle Playの合計で200万超のアプリが存在している今、オーガニックによるトラフィックの増加、または非オーガニックなインストールから開発者が期待できるオーガニックなインストール数は、2年前と比べて大幅に減っています(現在の課題は、開発者の大半が、eCPIを減らしてROIをプラスにするために、今もオーガニックユーザーを必要としていることです)。

ユーザー招待キャンペーンの実施にはディープリンクの設定が必須

オーガニックなユーザーを増やすために、複数のパラメータを設定したディープリンクを使用しましょう。ディープリンクは、招待の数が最も多かった(および少なかった)地域、プラットフォーム、チャネル、プロモーションタイプを分析するのに役立ちます。一例として、次のディープリンクを調べてみましょう。

http://___.com/id88888888?pid=applovin&c=campA1&sub1=987654321&sub2=US&sub3=FB//Path

App ID = 88888888
Media source = AppLovin
Campaign = N1
Sub 1 = ユーザーID
Sub 2 = 地域
Sub 3 = チャネル
Path = アプリ内におけるランディングページのスキーム

このリンクは、広告主によって決められた設定に基づき、1人のユーザーを「N1」(November Friend Connect)のキャンペーンで獲得できたときにデータを提供します。このキャンペーンは、米国でFacebookを利用して実施されたもので、この招待が顧客(987654321)によって送信されたことがわかります。これにより、広告主は顧客に次回の買い物で使える10ドルのギフトを提供し、さらに多くの招待が送られるよう奨励できます。

最後のクリックのみで測定を行わない

ユーザーとの接点となるそれぞれのソースは、それが最初のタッチポイントであれ、最後のタッチポイントであれ、ブランド全体に寄与し価値をもたらします。マルチタッチ属性は過去のタッチポイントの影響を示すので、全体的なROIの計算を変えることになります。ユーザーのコンバージョンを達成するには、そのユーザーをファネルに落とし込む必要があります。あるメディアソースが125回のインストールを支援し、最後のクリックで75回のインストールをもたらした場合は、そのメディアソースから得られるリターンが75インストール以上のものになるのは間違いありません。また、広告をクリックしたユーザーの数より見たユーザーの数の方が多い場合は、ビュースルー属性が各タッチポイントの影響を測定するのに役立つ可能性があります。

LTVとはつまり、モバイルアプリのマーケティングにおけるさまざまな波です。第1の波は大規模なユーザー獲得が中心でしたが、すでに盛時を大きく過ぎています。現在、アプリの第2の波が、リテンションとエンゲージメントを中心にピークに近づいています。ゆっくりと勢いを増している第3の波は、LTVとROIの両方に注力するもので、モバイルROIの測定が完全に範囲内にあるという考え方です。アプリのマーケターと開発者がLTVとROIの最高の波を捕まえられるようになるのは、もはや時間の問題なのです。

LTV測定さらに詳しい情報は、AppsFlyerによる「モバイルマーケティングのLTV・ROI測定の完全ガイド(Complete Guide to Measuring Mobile Marketing LTV & ROI)」をご覧ください。

shani-rosenfelder Shani Rosenfelder(シャニ・ローゼンフェルダー)氏は、モバイル属性とマーケティング分析の主要プラットフォームであるAppsFlyerで、コンテンツおよびモバイルインサイト部門を率いています。 Shani氏は、さまざまな有力オンライン企業と新興企業において、コンテンツおよびマーケティング分野の重職を10年以上務めてきました。創造性、分析力、戦略的思考を併せ持ち、現在はコンテンツ主導の革新的なプロジェクトを通じて、ブランドの評判と認知度の構築に熱心に取り組んでいます。LinkedIn でShani氏をフォローしましょう。

2017 M03 30

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