調査ブログ

ブログを検索

Customer Stories

Googleに聞く――モバイルマーケターのベストプラクティス:どのようにバイラルを生みだすか

Danielle Levitas

Googleのアメリカ地域のアプリプロモーション担当マネージングディレクターを務めるジェーン・バトラー氏が、業界の専門家として、モバイルマーケティングのベストプラクティスについて語ってくれました。そのインタビューを3部構成でお届けします。

 


消費者が1日に3時間をアプリに費やすなか、モバイルは今も消費者の関心を引き寄せており、ビジネスの目標を達成するための重要なチャネルとなっています。しかし、モバイルマーケティングをどこから始めるべきか判断するのは、難しいものです。そこで、App Annieのグローバルマーケティングおよびインサイト担当EVPであるダニエル・レヴィタスが、Googleでアメリカ地域のアプリプロモーション担当マネージングディレクターを務めるジェイン・バトラー氏とともに、自社が成功するために必要なモバイルマーケティングのベストプラクティスについて話を聞きました。この連載の第1回と第2回では、ビジネスの全体的なマーケティング戦略とアプリプロモーションを最適化する手段においてアプリが不可欠になっている理由と、マーケターが実施中の広告キャンペーンで成功しているかどうかを判断する方法を取り上げました。連載を締めくくる第3回では、アプリのバイラル化を実現する方法、季節条件に合わせた広告支出の最適化、さらに業界で直面するであろう想定外の試練について、詳しく見ていきます。

ジェーン・バトラー氏
Googleのアメリカ地域アプリプロモーション担当マネージングディレクター

ジェーン・バトラー氏は、Googleに15年間在籍するベテランスタッフとして、同社の広告事業で多くの指導的役割を担ってきました。彼女は現在、アメリカ地域のアプリプロモーション担当マネージングディレクターを務め、Googleのアプリプロモーション関連ソリューションの商業戦略と営業活動を指揮しています。今の役職に就く前は、アメリカ地域パフォーマンスソリューション担当マネージングディレクター、業界毎(ショッピング、旅行、ファイナンス、自動車)の検索イニシアティブ担当グローバルディレクター、米国西部地域の営業担当マネージングディレクター、米国旅行業界担当ディレクターを歴任しました。


ダニエル・レヴィタス(DL):バイラル性を最大にすることは、多くの会社にとって究極の目標です。バイラル性を促進して一層の人気向上に役立つものは何でしょうか?

ジェーン・バトラー氏(JB):平凡な体験でバイラルになることは期待できません。最初に、ユーザーがよそでは得られないコンテンツ、つまり真にユニークな価値の支えが必要です。次に、ユーザーが期待する体験を提供する必要があります。これは評価の強化と口コミによるオーガニックなプロモーションにつながるでしょう。この時点で、ユーザーはアプリのマーケティングや、アプリを見つけることの価値と有用性について、それほど気にかけていません。

これを強化するため、有料プロモーションで話題性を高める、特典を強調するといったことができるかもしれません。旅行アプリのHopperは、Travel Deal Tuesdayキャンペーンを実施し、火曜日がフライトを予約するのに最良の日として奨励しました。ゲーム分野ではEpic Gamesが、Fortniteで約2ヶ月毎に新シーズンを立ち上げることによって、プラットフォームをまたがる話題を喚起し、新しい特別なイベントへの期待を促しました。そしてNike は、人気が無い商品を時間限定や在庫限りのセールを行い、ものの数秒で売り切れてしまいます。目標は、自社アプリのバイラル性を牽引できる特別な機会を作り、それを周知させることです。

最も重要なステップは、基本をしっかり押さえること、つまりアプリに独自の機能と素晴らしい有用性を持たせることです。


DL:ホリデーシーズンは常に、新規ユーザーを引き付ける重要な時期です。ホリデーシーズンに広告支出とコンバージョンを最適化する方法に関して、特別な洞察や推奨事項はありますか?毎年恒例の商機に企業を助けるベストプラクティスは何でしょうか?

JB:私たちは第4四半期とホリデーシーズンを、小売ショッピングシーズンとしてだけではなく、アプリダウンロードのシーズンとしても認識しています。App Annieもレポートでこのことを書いていますね。この時期に新しい機器を入手したユーザーは、アプリをダウンロードし始めます。私たちはしばしば、会社、特に小売分野に関わりのない会社が、12月に控えるのを目にします。そうした会社は、新規ユーザー獲得の費用がこの時期に高くなりすぎると考えています。しかし実際は、ユーザー獲得を始める費用をとりわけ低く抑えられる時期だというのが私たちの見解です。私たちは大々的に啓発活動を行い、一部ではApp Annieの調査も使わせてもらいながら、この時期にユーザーがモバイル上のさまざまなカテゴリーで最もエンゲージし、それが1月まで続くということを、企業が理解できるよう支援しています。

小売に限って言えば、私たちのクライアントは、それがAmazonであれAlibabaであれ、あるいは他の小売消費者向けアプリであれ、ブラックフライデーやサイバーマンデーを活用し、(中国の)「独身の日」のような独自のセール期間を設定しています。そうした特売日の頃には大いに活気が生まれ、大手ブランドはホリデーシーズンの間に年間ダウンロード数の3分の1を達成してきました。モバイルからそれほど多くの収益がブラックフライデーやサイバーマンデーの時期にもたらされ、その半分がアプリ経由で増加しているという状況で、私たちは小売業者に、特に再エンゲージメントのために適切なアプリ戦略を策定することを説いています。そして、ユーザーを最大限アプリに呼び込むことができているかどうかを確認することも大切です。


DL:非常に重要なポイントを指摘してくださいました。確かに、第4四半期が新規ユーザーをターゲティングするのにとりわけ適した時期であり、たとえ小売に携わっていないビジネスにとっても、季節条件によるダウンロード数増加の理由から望ましい時期であることは、往々にして理解されていません。それ以外で、小売業界で人々が直面すること、想定していなかったような試練や嬉しい驚きには、どんなものがありますか?

 

JB:すでに何度か触れましたが、いくら強調してもしたりないことがあります。それは、平凡なアプリを宣伝するのはお金の無駄だということです。

まず取り組むべきは、ユーザーが利用したいと思える体験をアプリが提供できるようにすることです。それができて初めて、アプリを宣伝できるようになります。急いでユーザーを焚きつけようとすれば、非常に大きな代償を支払うことになるでしょう。ユーザーはそのアプリを利用したいと思わなくなるため、最初からユーザーを適切にエンゲージしようとした場合に比べて、ユーザーを取り戻すために驚くほどのコストがかかることになります。私たちはパートナーとして、次のように伝える責任があります。「御社には取り組むべきことがまだたくさんあり、それが終わらなければペイドマーケティングなどを勧めることはできません。体験を向上させる取り組みにさらに多くの時間を割くためのスケジュールについて話しましょう」と。

もう1つのベストプラクティスは、マーケティングチームとアプリ開発チームが良好な関係を築くことです。それぞれのチームが目玉にできると考えている価値をどのように生み出すのかについて、インサイトを共有する必要があります。Googleで実際にあった優れた例は、ユーザー獲得チームとGoogle Photosチームの連携です。このアプリには、写真をクラウドに移すことによって、モバイルデバイスのストレージを開放できる機能がありました。誰もが携帯電話のストレージの不足やストレージがなくなることを心配しています。Googleフォトアプリには、空き領域を増やせる仕組みを提供できる機能があるのですから、これを埋もれたままにすべきではありません。そこで、マーケティングチームと開発チームが協力しながら、この機能を前面に押し出し、マーケティングキャンペーンで宣伝しました。おかげで、今ではGoogleフォトで最も積極的に使われる機能の1つとなっています。現在では、この機能はとても便利なサービスを提供していると考えられていますが、2つのチームが緊密に連携していなければ、ユーザーにその存在を見逃されていたでしょう。

隠れた問題といえば、残念ながら、マーケットプレイスで不正な行為が見られることです。私は、これが今のインターネットの現実だと考えています。したがって、不正行為の阻止や減少に向けた投資をしているような、信頼できるパートナーと仕事をすることが重要です。Googleはこの分野に大きな投資を続けています。また、サードパーティと仕事をする企業に対し、パートナーが自分たちに代わって不正行為を監視し、積極的に手を打っているかどうかを確かめるよう勧めています。データには細心の注意を払う必要があり、何か怪しいと感じられることがあれば、その予感はおそらく当たっています。データの調査を始めれば、どの組織やネットワークが信頼できるのか、どこが信頼できないのかが明らかになるでしょう。これは間違いなく監視を続けるべき問題です。


DL:すばらしいご指摘です。しかも、米国以外の多くの市場では、はるかに状況が悪化しています。

JB:おっしゃるとおりです。そして、これもアプリビジネスの本質といえます。アプリでは海外展開がきわめて簡単です。私がかつて一緒に仕事をした米国のマーケターも、その多くが海外にいるため、特に途上国の市場でこのような問題を痛感しています。私は、Googleの持つインフラの規模の大きさにただ感謝するばかりです。デジタル市場全体で、Googleは誰もが真っ先に頭に思い浮かべるブランドなのです。


DL:注意すべき兆候はあるでしょうか?もしあなたがその兆候を見かけたら、詳しく調べて不正の有無を確認するようなものは何でしょうか?

JB:注目すべき重要な対象の1つはタイミングです。広告やページが初めてクリックされてからごくわずかな時間でダウンロードとして記録されたものや、あまりにも速度が速かったり数が多かったりするように思えるものは、間違いなく調べてみる価値があります。


DL:ありがとうございます。ジェーンさん。お忙しいなか、さまざまなトピックについて読者に語っていただき、とても感謝しています。

JB:こちらこそ、ありがとうございました。

2019 M05 10

Customer Stories

関連するブログ記事はこちら