調査ブログ

ブログを検索

Customer Stories

Googleに聞く — モバイルマーケターのベストプラクティス:どこから始めるべきか

App Annie

 

Googleでアメリカ地域のアプリプロモーション担当マネージングディレクターを務めるジェイン・バトラー氏が、業界の専門家として、モバイルマーケティングのベストプラクティスについて語ってくれました。そのインタビューを3部構成でお届けします。


消費者が1日に3時間をアプリに費やすなか、モバイルは今も消費者の関心を引き寄せており、ビジネスの目標を達成するための重要なチャネルとなっています。しかし、モバイルマーケティングをどこから始めるべきか判断するのは、難しいものです。そこで、App Annieのグローバルマーケティングおよびインサイト担当EVPであるダニエル・レヴィタスが、Googleでアメリカ地域のアプリプロモーション担当マネージングディレクターを務めるジェイン・バトラー氏とともに、企業が成功するために必要なモバイルマーケティングのベストプラクティスについて議論しました。

ジェイン・バトラー氏

Googleのアメリカ地域アプリプロモーション担当マネージングディレクター

ジェイン・バトラー氏は、Googleに15年間在籍するベテランスタッフとして、同社の広告事業で複数の指導的役割を担ってきました。彼女は現在、アメリカ地域のアプリプロモーション担当マネージングディレクターを務め、Googleのアプリプロモーションソリューションの商業戦略と営業活動を指揮しています。今の役職に就く前は、業界毎(ショッピング、旅行、ファイナンス、自動車)の検索イニシアティブ担当グローバルディレクター、米国西部地域担当マネージングディレクター、米国旅行業界担当ディレクターを歴任しました。


ダニエル・レヴィタス(DL):今や、自らをモバイルファースト企業と位置づけていない企業にとっても、自社アプリのマーケティングが、全体的なマーケティング戦略に欠かせない要素となっています。その理由は何でしょうか?

ジェイン・バトラー氏(JB):消費者の期待はかつてないほど高まっています。人々は、自分たちが利用するブランドから、迅速で信頼性が高く、パーソナライズされた体験が得られることを期待しています。そして、このような体験を提供する最適な手段がアプリだと私たちは考えています。

また、私たちと一緒に仕事をしているマーケターの大半が指摘しているように、人々を顧客に変えてサービスを提供するうえで、アプリは他のどのチャネルよりも高いコスト効率を実現します。銀行を例にとってみましょう。顧客とのやり取りにアプリを利用すれば、電話や支店で顧客と話をするよりも、コストがはるかに下がることは間違いありません。しかも、顧客にシームレスな体験を提供できます。

このような理由から、さらに多くの消費者に自社のアプリを提供し、携帯電話に入れてもらうことへの関心が、企業の間で高まっています。この傾向は、インストール数を増やして再エンゲージメントを促すことが明確な優先事項であるアプリネイティブ企業を超えて広がっています。小売、金融、エンターテインメント、レストランなど、アプリありきではない分野で、アプリを使ってビジネスに変化をもたらし、デジタルのノウハウを高めることを目指した競争が起こっているのです。

ただし、消費者があるブランドと関わりを持つ接点は数多くあります。どの接点でも一貫した体験が提供されることを消費者が期待しているということを、ブランドは忘れないようにする必要があります。


DL:アプリをモバイルポートフォリオ全体にうまくフィットさせるには、どうすればいいでしょうか?

JB:アプリとモバイルウェブのどちらが重要なのかという話をよく耳にしますが、どちらがどうという話ではなく、どちらも重要です。大切なことは、顧客との接点や顧客が持つ期待をすべて把握し、適切なユースケースで適切なユーザーに適切なチャネルを提供することなのです。今では、アプリ中心の企業がウェブに移行し始めたり、デスクトップに向かっていたりする例さえ見られます。興味深いことに、あらゆるものがマルチプラットフォーム化され、接点が多様化しているのです。

それはともかく、私たちがクライアントから何度も耳にしているのは、アプリを使う顧客のほうが優れた体験を得られるという話です。そのため、優れたアプリを開発したクライアントは、そのアプリを体験として顧客に提供するようになり、その結果コンバージョンが改善されます。


DL:このようなパーソナライズはアプリのほうが進むとお考えですか?

JB:実現できるパーソナライズは、アプリのカテゴリーやアプリが提供する価値によってさまざまに異なります。顧客がアプリを利用し始めると、顧客の情報が保存され、マーケターはパーソナライズを利用しやすくなります。その結果、顧客とアプリのやり取り(精算、シェア、ウィッシュリスト)がスムーズになることがよくあります。

この点で特に優れたノウハウを持っているのがゲーム企業で、彼らはどのような機能がユーザーを最も惹きつけるのかを知っています。とはいえ、パーソナライズを実現する方法はこれだけではありません。さらに一般的な例として、指紋を使ってログインできるようにする方法があります。これは私の好きな機能の1つです。ログイン情報を覚えておかなければならないアプリは、ユーザーを苛立たせてしまうかもしれません。

Hiltonを見てみましょう。このホテルブランドは、部屋をリモートで管理できるアプリの開発に投資を続けています。Hiltonのアプリは、顧客のプロフィールや好みを記憶し、次回のチェックインのときに活用します。また、顧客が以前にそのアプリをどのように使ったのかを記憶します。彼らは、顧客の体験をパーソナライズしたいと以前から公言しており、アプリはそれを実現する手段となっています。

アカウント情報やショッピングカートの中身を記憶するといった単純なことから、通知機能を介して何らかの提案をするといったことまで、さまざまなパーソナライズを実現する取り組みを、アプリは他のチャネルより簡単に行えるのです。


DL:アプリにはプロモーションの最適化方法がいくつもあります。どこから始めるべきでしょうか?

JB:GoogleのUAC(ユニバーサルアプリキャンペーン)で提供しているようなペイドプロモーションは実に効果的です。ただ、最初に基礎的な要素をそろえることが非常に重要です。

私はユーザー体験というものを信奉しています。人々を集めてアプリをダウンロードしてもらうのにお金を使うなら、その前に、ユーザーフローのテストと重要機能の準備を完了し、可能な限りフリクション(摩擦)がないようにしましょう。そうしないと、相当な金額を無駄にすることになります。ユーザー体験の問題で新規ユーザーが途中で離れていってしまった場合、戻ってきてもらうにははるかに多くのお金が必要になります。

アプリが提案する価値が明確であることが確認できたら、まず手持ちのあらゆるオーガニックチャネルを駆使します。実施中の広告に「アプリをダウンロード」というメッセージを追加できないでしょうか。アプリのダウンロードを呼びかけるのに役立つスペースが、ストア内などにないでしょうか。何かあるのなら、そこから始めます。

ペイドプロモーションを検討するのは、これがすべて済んでからです。


DL:そうした基本的なものがそろい、アプリは準備万端となったら、次に何をすればいいのでしょうか? ペイドプロモーションでは何に着目するべきですか?

JB:私がいちばんよく知っているものについて、具体的に話をしましょう。UACを中心にした、Googleが提供しているもの、ということになります。最大の恩恵は、機械学習が活用されている点です。

まず、顧客の理想像の理解、そして、その理想像に近い顧客を見つけるのに役立つ、代わりとなり得る行動の把握に努めます。

すでに自社アプリをインストールしている人や、最初の起動を済ませている人に似た潜在顧客を探すことから始めるのが普通です。ユーザー基盤の構築に役立ちます。長期的には、価値がいちばん高い顧客像により似ている人を求めて、目標に磨きをかけることになるかもしれません。例えば、ゲームでは、コミュニティに参加しているプレイヤーがいちばん価値が高いプレイヤーかもしれません。その場合、パブリッシャーがUACを使って見つけたいのは、すでにコミュニティに参加しているプレイヤーたちと行動がよく似ている新規プレイヤーということになるでしょう。

ターゲットとなるアクションを把握し、該当する行動をUACを通じてGoogleに渡すことで、最も価値が高い顧客に特有な行動の機械学習が可能になります。そして、UACのキャンペーンにおいて、行動が似ている人をターゲティングして広告を出せるようになります。

いつも念を押さなければならないことがひとつあります。機械学習では、忍耐が美徳だということです。機械が試行錯誤する時間、つまり、どんなユーザープロフィールがうまくいき、どんなものだとうまくいかないのかを学習する時間が必要なのです。たいてい、1、2週間あれば学習できます。ここで、特に成績に固執するマーケターが陥りがちなことがあります。毎日のように何かを調整したり変更したりしたくなるのです。しかし、ベストプラクティスに従って機械学習に任せるマーケターのほうが、機械が迅速に答えをはじき出してくれて、大幅に楽ができることになります。


DL:ペイドプロモーションの場合、実際のクリエイティブ自体の最適化はどれくらい重要なのでしょうか?

JB:クリエイティブは最適化の極めて重要な手段のひとつです。適切なアセットとフォーマットを、推奨画像サイズや推奨動画サイズも含めてすべてそろえることで、利用可能なインベントリでアプリの露出を最大化することができます。

ほとんどの人にとって、いちばん扱いづらいメディアフォーマットが動画です。動画は多くの場合、制作の費用も時間もいちばんかかります。ところが、成績も効果も動画がいちばん高くなる傾向があります。これはひとつには、YouTubeやAdMobを通じてGoogleが提供しているインベントリが理由です。Googleでは、動画制作が少しでも簡単になるように、動画を自動的に制作できるツールを提供しています。

動画の最適化は大きな効果が期待できます。例えば、縦動画にするか横動画にするかを検討しているケースでは、どちらも用意することが重要です。縦に持つスマホは縦動画だと成績が大幅に向上します。横動画も同じです。どちらの選択肢も用意すると大きな違いになります。広告を見るためにデバイスを持ち替えさせるというのは避けたいところです。

最後になりましたが、テキストやディスプレイ画像といった基礎的な要素をアプリストアのページにきちんとそろえるのもとても重要です。幸い、これは比較的簡単にやれます。自動制作に役立つマーケター向けリソースの提供が増えていると、Googleも私も考えています。

DL:バトラーさん、今回は時間を割いてお話しいただきありがとうございます。これから数週間、続きを楽しみにしています。

 

本シリーズの次の投稿は広告キャンペーンの成否をマーケターが識別する方法、いちばん頼りになる価値が高い追跡すべき指標、新規インストール数と再エンゲージメントのバランスなどについてバトラー氏が語っています。お楽しみに。

 

続きはこちらよりご登録願います。

2019 M04 17

Customer Stories

関連するブログ記事はこちら