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広告業界も増え続けるモバイル利用に注目

App Annie

広告業界の大手カンファレンスが、消費者のモバイル利用や消費活動の変化と、消費を押し上げるプラットフォームの力にスポットを当てました。

先日、Interactive Advertising Bureau(IAB)のDigital Content NewFrontsがニューヨークで開催されました。今年で9回目となる同イベントには、デジタルメディアとエンターテインメント分野の大手が参加し、今後の独自コンテンツや番組の企画のほか、自社プラットフォームを通じて広告主やマーケターが消費者にリーチする新たな機会について発表を行いました。このイベントでは、テレビネットワーク各社が開催する「アップフロント」(広告枠の先行販売)と同様に、HuluViacomTwitterVerizon Mediaといったパブリッシャーが、自社プラットフォームに広告主を引きつけるための最高に革新的なデジタル広告製品を披露します。そして今年の注目分野はモバイルでした。モバイルの広告支出は今後、紙媒体、テレビ、ラジオを含む従来型広告を上回る見通しです。

小さな画面がエンゲージメントを高め、消費を増やす

消費者のモバイル利用時間が1日平均3時間に達するなか、モバイルが米国の2018年上半期におけるデジタル広告支出全体の3分の2近くを占めたことは驚くにあたりません。これを受けて、モバイルは引き続き広告主から高い関心を集めるでしょう。モバイルというチャネルが特に魅力的なのは、消費を促進する力がある点です。App Annieの調査では、「ショッピング」アプリの利用時間は米国のデジタル収益と強い相関関係にあり、モバイルがコンバージョンに貢献していることがうかがえます。

モバイルが消費者の生活に浸透している現状を踏まえて、Digital Content NewFrontsではWalmartTargetといった小売業者が、消費者のエンゲージメントを高め、またAmazonのような巨大企業に対抗するデジタルリーダーの地位を強固にするための、独自の広告戦略を発表しました。

App Annie『モバイル市場年鑑2019によると、WalmartTargetは実店舗・オンライン併用型業者(実店舗とオンラインの両方で商品を販売する小売業者)のモバイルアプリのうち、米国の2018年におけるアプリ利用時間のそれぞれ1位と2位を占めています。両社ともこの有利な立場を利用して、ROUNDELWalmartVuduストリーミングサービスなど、パーソナライズされたメディアがもたらす機会を拡張することに意欲的です。この2つはいずれも、既存の買い物客データに基づいて広告キャンペーンを調整する機能を広告主に提供します。消費者のモバイル利用時間が増えるなか、小売業者はこれらの取り組みを通じて自社プラットフォームをさらにマネタイズし、新たな収入源を獲得し、収益を引き続き増やそうとしています。

次世代の消費者にリーチし、オーディエンス指標を理解する

次世代の消費者であるZ世代は、広告主にとって重要なマーケットです。この世代は、モバイルアプリ利用時間が他の世代を20%上回り、動画視聴への親和性が顕著です。

これらのエンゲージメントをマネタイズするべく、Tik TokInstagramSnapchatなど、モバイル広告モデルを拡張するソーシャルチャネルが増えています。例えば、Snap Inc.は先ごろ「Snap Select」を発表しました。これは、ブランドが有料動画広告を購入し、同アプリの「Shows」コンテンツの広告枠を前もって確保できる新たな広告フォーマットです。Snapchatは、オーディエンスの独占度の高さを広告主へのアピール材料として、次のように述べています。「それは同プラットフォームを利用するマーケターにとって、ここだけにエンゲージしているオーディエンスに独占的にアクセスできることを意味します」

従来型チャネルに関しては、広告業界は依然として、透明性の高い視聴指標を提供するという課題を抱えているのに対し、モバイル広告は、消費者がどのように広告主のコンテンツにエンゲージしているかに加え、彼らの所在地や属性といった情報を広告主が特定するうえで、他にない利点をもたらします。モバイルは広告主に、自社オーディエンスに関するより多くの情報、忙しい消費者にアクセスする手段、およびワンクリックでダイレクトに行動を喚起する手段を提供します。

デジタルジャーニーへの関与が今後の広告と消費者リーチに重要

「デジタルトランスフォーメーション」はこの10年間、業界を横断する共通のテーマとなっており、スマートフォン、デスクトップ、音声アシスタント、コネクテッドTVなどを通じて、広告主が消費者と関わる接点を増やしてきました。消費者にリーチするチャネルが拡大すると、カスタマージャーニーの追跡もそれだけ困難になりますが、この空白を埋めるのに役立つのがモバイルです。モバイル端末は例えば、カスタマージャーニーの様々な要素に関わる上で役立ち、Game of ThronesSuper Bowlといった注目度の高いテレビコンテンツについて会話するオーディエンスに訴求するためのセカンドスクリーンを提供し、あるいは実店舗への来店を促す手段として機能します。

しかしモバイルと一口に言っても、広告主はモバイルアプリとモバイルウェブの両方の利用状況に目を向け、モバイル戦略を成功に導くには、そのどちらもが必要であることを考慮に入れなくてはなりません。モバイルウェブがモバイル利用時間に占める割合はわずか10%ですが、それでもブランドへの関心を高め、購入意欲の高いユーザーをアプリに引き込むうえで非常に重要なチャネルです。

As mobile analytics continue to

モバイル分析が成熟の度を増すにつれ、広告主は、消費者が毎日ますます多くの時間を費やしている場所で消費者にリーチすることの利便性と効果に引きつけられています。例えば、Pinterestが先ごろ実施したIPOでは、取引初日に株価が急伸し、モバイルが買い物客のジャーニーにおける発見と調査に果たす役割の大きさと、その先の購買につながるそうした行動の付加価値を知らしめる結果となりました。

消費者のデジタル利用が引き続き拡大するのに伴い、マーケティングの意思決定にモバイルデータを活用できるパブリッシャーが今後の業界をリードしていくでしょう。これは今年のDigital Content NewFrontsカンファレンスにおいても、また広くデジタル広告業界全体においても、重要なテーマになりました。実際、2019年は、2500億ドル規模のデジタル広告市場を巡り、アプリ内広告でマネタイズするモバイルアプリが60%増加する見通しです。

App Annieの最新のレポートをダウンロードして、2019年のモバイルマーケティングの動向をチェックしましょう。

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この記事は、連載中の「モバイルの現在」シリーズの最新版です。同連載では、最新ニュースや、モバイルの変革が方向づける業界予測について、App Annieのインサイトを毎週お届けしていきます。ご期待ください。

2019 M05 28

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