Customer Stories

App Annie 活用事例:楽天ペイ

App Annie

グループの総合力、スマホ決済に生かす 楽天ペイメント株式会社

消費増税の景気浮揚策として、経済産業省がキャッシュレス推進事業を打ち出し、「キャッシュレス元年」と言われた2019年。事業者が増え、競争が激しさを増す中で、「楽天ペイ(アプリ決済)」は、App Annie が主催する「Top Publisher Award」のブレイクしたファイナンスアプリにおいて3位に輝きました。運営する楽天ペイメント株式会社のマーケティング&編成部副部長の松田勇作様、同サービスデザイングループマネージャーの植田香奈様にインタビューしました。(敬称略)


楽天の提供する決済アプリ「楽天ペイ」、業界とともに成長が加速

ーートップパブリッシャーアワード のご受賞おめでとうございます。事業者間の競争も激しかったと思いますが、あらためて受賞のコメントをお願いします。

松田:ありがとうございます。数多くのキャッシュレス決済の事業者の中から、選んでいただいたのはうれしいですね。

 

ーー松田さん、植田さんは現在、どのような部署に所属しているのですか。

松田:2人ともマーケティング&編成部に所属していて、エンドユーザーのお客様に「楽天ペイ」の良さを感じてもらえるよう様々な取り組みをしています。アプリのクリエイティブの制作、UI(ユーザーインターフェース)、UX(ユーザーエクスペリエンス)、アプリの開発なども行うほか、新しいサービスを企画するチームもあります。

 

ーーアプリを開発する上で、追っているKPI(成果指標)は何で、どのようなことを重視されていますか。

松田:楽天ペイのアプリのダウンロード数が母数になります。その中からアプリを起動して、初期設定を行い、実際に店頭で利用していただく、という一連の流れがKPIです。

 

ーーユーザーに使い続けていただくために、継続して検証することは大変だと思います。人材育成面ではどう工夫されているのでしょうか。

松田:毎朝、マーケティング部門のチームで、昨日の数字、今月の数字を追い掛けて確認します。ただ数字を見るだけではなく、変化をとらえて、アクションが考えられているかどうかを重視します。スマホ決済業界自体が比較的新しい業界であり、当社社員も経歴や、業界の経験有無は様々です。目標を立てて、数字をウォッチしながら成長させていきます。

 

ユーザー獲得の成功とプロモーション、国のキャッシュレス推進策も追い風

ーー昨年の振り返りですが、各社が次々とペイメントアプリを立ち上げる中で、成功の要因は何だったとお考えですか。

松田:経済産業省のキャッシュレス推進施策の追い風も大きく、当社も積極的にプロモーションしました。機能面でも、楽天ペイの中で電子マネー「楽天Edy」を使えるようにして、一つのアプリで楽天のさまざまなサービスを利用できるようにしました。また、消費喚起策として経産省が行った還元策と、当社独自の還元策を合わせて、全店対象で5%還元を受けられるキャンペーンを展開しました。この打ち出しが「分かりやすい」と好評で、アプリの利用の伸びにも貢献したと思います。市場背景と施策をうまくマッチさせられました。

 

ーー他の企業の方からは、プロモーションには大きな金額が必要なので、会社の意思決定がされにくいという現状を聞きます。モバイルの世界は、ユーザーの行動変容が自分の期待値通りに動くか分からないので、投資に踏み切れないという悩みです。社内でプロモーションを通す時に、どんな点を工夫しているのでしょうか。

松田:経産省の施策も大きな潮目となりましたが、これまでキャッシュレス決済に縁遠かった人も関心をもっていただけるはずだという仮説を立て、提案・準備を行いました。その結果、様々な思い切った経営判断を得られたと思います。

 

ーー競合が増える中、楽天ペイを選んでもらい、使い続けてもらうために工夫されている点はなんでしょうか。

松田:グループで金融や決済といったさまざまなサービスを持っていることが強みです。楽天ポイントは特に大きい。既存の資産をしっかりと生かす形で楽天ペイアプリの機能を強化し、プロモートしています。

 

ーー「楽天エコシステム(経済圏)」という言葉がありますが、外部企業とのパートナーシップはどのように進めていますか。

松田:パートナーシップでは、5月にJR東日本のSuicaが楽天ペイアプリ内で使えるようになりました。さらに多くの方に使ってもらえるよう訴求していきます。また、楽天ペイの導入店舗へのプロモーションを行い、強力なパートナーシップを結べるよう努力しています。

 

ーー金融機関以外の企業もQRコード決済事業に参入してきて、競争が激しいです。新規ユーザーの獲得や、ユーザーにより多く使っていただけるように工夫されていることは何でしょう。

松田:グループの強みである楽天エコシステムを活用しています。楽天市場や楽天カードのお客様に、楽天ペイを使っていただく。その逆もあります。たくさんの楽天のグループサービスを知ってもらうことで、ユーザーにもメリットを感じていただき、利用の伸びにもつながると考えています。

 

コロナ禍でニーズが変化 7月から新たな定常施策も

ーーコロナ禍で、移動手段や働き方など大きな行動の変容が起こりました。消費者の生活スタイル、コンテンツの嗜好性などニーズの変化はどう把握されているのでしょうか。

松田:日本にキャッシュレス文化が根付き始めている背景の中で、楽天ペイの良さをいかに伝えることができるかだと思っています。「分かりやすさ」は大事にしていることの一つで、キャッシュレス経験がないという人にも丁寧にサービスを伝えることを心掛けています。

 

ーー新型コロナウイルスの感染予防という点でもキャッシュレス決済は注目が高まっていますね。混雑緩和にもつながります。

松田:楽天ペイアプリを使えば、現金のやり取りやPINコードの入力も省けるので接触機会が減らせるという声もあります。また、テイクアウト需要も高いです。楽天グループで「楽天リアルタイムテイクアウト」という新サービスが立ち上がっていますが、楽天ペイについても、テイクアウトできる加盟店舗の特集をウェブサイトに載せたり、楽天ペイアプリのマップ上からアイコンで分かるように表示したりしています。

 

ーーデータの観点からお伺いします。当社はサードパーティデータを提供しているので、他社のペイメントとのダウンロード数などが分かります。御社は楽天ペイの事業にどのようにデータを使っていらっしゃるのですか。

植田:App Annieはさまざまなデータを扱っているので、そのデータを基にPDCAをさらに改善するためにABテストを行っています。当社でもデータは取っているので、いろいろな会社の定量データから仮説を立てています。

 

ーーApp Annieのデータを使って変化はありましたか。

植田:導入前はABテストをそれほど行っていなかったのですが、担当者をつけてテスト回数を増やすことで、アプリのダウンロード率が少しずつ伸びています。

 

ーー今後、モバイルを含めたペイメントサービスを展開していく上で目指す姿はありますか。

松田:まずはキャッシュレス文化をしっかりと根付かせることです。プロモーションでは7月から最大1.5倍のポイントがたまるキャンペーンを行います。「決済プラスアルファ」の機能も加えたいと思っています。時期は未定ですが、ホテルやゴルフ場などのチェックイン機能を付けることも考えています。

植田:ゴールは決まっているのですが、そこに至る過程は仮説でしか出せません。ただ、テストを何度も行うことで精度は上がっていきます。地道な努力あるのみだと思っています。

 

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2020 M08 26

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