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アプリで未体験の便利さを提供したい。セブン‐イレブン・ジャパンが目指す真のナンバーワン像とは

App Annie

テレビCMや店舗での情報発信など、多様なアプローチで目標ダウンロード数を大きく突破

全国に20,000以上の店舗を展開する日本最大のコンビニエンスストアチェーン「セブン‐イレブン」を運営する、株式会社セブン‐イレブン・ジャパン。同社が開発した「セブン‐イレブンアプリ」は、2018年6月に配信をスタートしたばかりにもかかわらず、Top Publisher Award 2018の日本アプリダウンロード部門で13位、ライフスタイル部門では1位に輝きました。好スタートを切れた理由や今後の展望について、執行役員でデジタル・サービス本部長の宮地正敏氏に、App Annie Japanの向井俊介が迫ります。

プロモーション戦略が功を奏し、圧巻のダウンロード数を実現

向井:「セブン‐イレブンアプリ」がTop Publisher Award 2018の日本アプリダウンロード部門で13位、ライフスタイル部門では見事1位を獲得されました。おめでとうございます。

宮地:ありがとうございます。ナンバーワンになったことは、率直にうれしいです。アプリをリリースするにあたり、年間で900万ダウンロードを目標にしていましたが、おかげさまで大きく達成することができました。

向井:双子タレントの三倉茉奈さん・佳奈さんを起用したテレビCMも頻繁に放映されていましたよね。プロモーション戦略で狙い通りの結果を出せたという印象でしょうか?

宮地:そうですね。テレビCMの放映前後では、ダウンロード数が大きく変わりました。放映前と比べては1日あたり約4倍も伸びたんですよ。もちろんテレビCMだけではなくて、WEB広告など、さまざまな手法で認知度アップを図っていましたが。

向井:2018年はまさに飛躍の1年だったんですね。

宮地:ダウンロード数を振り返ればそうなりますが、苦労も多かったんですよ。特に悩まされたのが、“どうやって店舗から協力をいただくか”という点です。弊社と全国の店舗は基本的にフランチャイズ契約を結んでいますから、オーナーはみなさん独立した事業主です。ですから、急に弊社から「アプリがリリースされたのでお客さまに紹介してほしい」と言われても、店舗にメリットがなければ積極的に行動を起こす気にはなれないでしょう。そのため、アプリが普及すると店舗の客数や売上がどう変わるかを丁寧に説明する必要がありました。

 

ダウンロード数を伸ばしたカギは“店舗オペレーション力”

向井:店舗の皆さんには、具体的にどのような説明をされたんですか?

宮地:アプリではクーポンを配信するんですが、さまざまなデータを検証した結果、そのクーポンが多く使われている店舗は客数が伸びていることがわかったんです。そうした数字の変化をお伝えしました。あとは、人員不足の問題を解消する手立てになることもお話ししましたね。例えば、店舗で配布しているチラシをアプリで配信すれば、負担軽減につながりますから。

向井:なるほど。そうした積み重ねで、店舗から協力を得られるようになったんですね。

宮地:はい、まだ途上ではありますが。加盟店のみなさまには今後も一層の協力をお願いしたく、引き続き働きかけていきます。というのも、アプリをより多くの方に使っていただくには、テレビCMやWEB広告と併せて、店舗オペレーション、つまり現場の店員さんからの発信が欠かせないんです。

向井:店舗オペレーションがダウンロード数に深く関係している、と。何かデータが出ているのでしょうか?

宮地:そうなんです。向井さん、「セブン‐イレブンアプリ」のダウンロード数が多いのは、どのエリアだと思いますか?

向井:順当に考えれば、やはり東京ではないでしょうか?

宮地:やはりそう思われますよね。でも実は東京ではないんです。これは、人口増減や来店客数に関わらず、店舗でどのようにアプリを紹介しているかが影響しています。実際にアプリを使った店員さんが、“これは便利だ”という実感をもって積極的にお客さまに紹介していると、ダウンロード数が伸びるんです。こうした店舗オペレーション力はセブン‐イレブンの強みなので、今後も最大限に活かしていきたいですね。

 

「7Pay(セブンペイ)」との連携も控え、2019年は数・質ともにナンバーワンへ

向井:非常に好調な滑り出しを見せた「セブン‐イレブンアプリ」ですが、2019年はどのように発展させていくご予定ですか?

宮地:ダウンロード数が多いとはいっても、アプリストアの評価を見ると、実は競合他社のアプリのほうが高いんですよ。ですから、まだまだ改善の余地がありますし、しなければならないと思っています。ダウンロード数とは、すなわち影響力の強さ。たくさんの方々に期待していただいている分、早期によりよいものを提供しなければならないというプレッシャーを感じています。

向井:使い勝手をはじめとした質の向上に取り組まれるんですね。とはいえ、特に貴社のアプリの場合、お客さまの年代はさまざま。2000年〜2010年の間に生まれたいわゆる“ジェネレーションZ”とそれ以上の世代とでは、アプリの使い方が大きく違いますが、その差についてはどのように対応されるのでしょうか?

宮地:その問題を解決するひとつの手段として、CRMに力を入れることを考えています。お客さまお一人おひとりを見れば、年代だけでなくライフスタイルや趣向もさまざまで、同じ人はいません。アプリの使い勝手がいいと感じてもらうためには、すべてのお客さまに“自分にとってメリットがある情報が早い段階で届くこと”が必要です。弊社には、グループ会社を含めて年間約100億の購買データが集まるので、それをうまく活用しながら、アプリでお一人おひとりに合った提案をしていきたいですね。

向井:年代だけでカテゴライズするのではなく、パーソナライズマーケティングで対応されるのですね。

宮地:はい。併せて、お客さまのニーズに合わせて店舗の品揃えを整えることもしていきます。そして、それをアプリでしっかりと伝える……という流れです。

向井:先ほど購買データの話が出ましたが、アプリでマーケティングをするのなら、データを得るために継続して使用してもらうことが重要になりますよね。貴社のようにアプリでマネタイズしていない場合、ここが課題になるかと思いますが、かといってクーポンをばらまくと“クーポンをくれるだけのアプリ”と勘違いされがちかと思います。そのあたりはどのように対策されますか?

宮地:継続して使ってもらうためには、セッション数を上げることが必要だと考えています。その打開策になると期待しているのが、今年の上期にリリース予定のモバイル決済「7Pay(セブンペイ)」です。これをアプリからサインインできるようにすることで、セッション数が増えると見込んでいます。「7Pay」以降も、アプリをゲートウェイにして、ストレスなくさまざまなサービスに展開できるようにしていければと思います。

向井:さらなる便利さを追求していくんですね。ぜひ我々もお役に立てればと思います。

宮地:ぜひお願いしたいです。アプリの質を向上していく上で、ユーザーインターフェイス、ユーザーエクスペリエンスの改善が重要な課題だと考えていまして……。ぜひ貴社とディスカッションして、数と質、両方を追求した真のナンバーワンを目指したいです。

2019 M03 25

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