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ウェブセミナー「iOS 14 に備える次世代のアプリマーケティングと広告マネタイズ」レポートVol.2

App Annie

DSP, SSP 広告プラットフォームベンダー様をお招きしたパネルディスカッションをまとめたレポートをお届けします。

8月20日(木)、「iOS 14 に備える次世代のアプリマーケティングと広告マネタイズ」と題したウェブセミナーを開催しました。
広告識別子「IDFA」が変更されることが時期に予定されており、個人情報保護の観点から、アプリパブリッシャーはIDFAの情報を収集する前にユーザーにメンションを表示し、許可を得ることが必要になります。これまでIDFAを使って広告のターゲット測定や効果を測ってきたアプリパブリッシャーや広告主は大きな影響があることが予測されます。
今後の対策や展望についてのウェビナーの様子を1部と2部に分けてレポートをお届けします。第1部のレポートはこちらからご覧いただけます。
(本セミナーに関する情報は、2020年8月20日(木)時点のものです。)

 

第2部では、Liftoff Mobile 株式会社  Country Manager, Japan & Korea 天野耕太氏、Supership株式会社 執行役員 池田寛氏をパネリストにお迎えし、App Annie Japan 株式会社 Solution Consultant 小林真紗美がモデレーターをつとめ、パネルディスカッションを行いました。

小林真紗美(以下、小林):第2部では「広告配信事業者から見たiOS14時代のアプリマーケティングと広告マネタイズ」というテーマでお話を伺いたいと思います。まず天野さんから自己紹介をお願いいたします。 

天野耕太氏(以下、天野):Liftoff はモバイルアプリ専門のDSPで、米国の会社で、日本で立ち上げてから3年になります。私は日本と韓国のビジネスを統括しています。

池田寛氏(以下、池田):当社はざっくり言うと、マーケティングテクノロジーとデータテクノロジーの二つの事業を展開しています。その中で私はマーケティング事業のDSPやSSPなどアドプラットフォームをみています。天野さんがモバイルアプリ向けのDSP、私はどちらかというとSSPのアドジェネレーションの立ち位置でお話できればと思っています。

 

小林:今回のIDFAに関する変更を聞いた時にどう思われましたか?

天野:業界の多くの方が驚いたと思います。方向性としては噂があったものの、今回は見送るだろうと個人的に少し安心してWWDCは純粋に新製品の発表のために視聴していました。ただ、会社としては以前から準備をしていました。

池田:SafariのITPでCookie規制の流れなど、昨今のプライバシー保護の観点から、いずれはそうなっていくと思ってましたが、「早っ!」と思いました。
6月後半の発表から、おそらく9月のiOS14リリースまでの準備期間が2カ月くらいとはパブリッシャーさんにとっても時間がないな、と。あとは収益影響が大きいということですね。プログラマティックの世界はデータに頼った配信が成熟しつつありました。それが減るとなると、収益が落ちるという見方が一般的です。

 

小林:iOS14へのアップデートで何が変わるのかという、おさらいをしたいと思います。

天野:われわれのDSPと、SSPである池田さんのアドジェネレーションがどういう関係があるかということに絞り説明します。配信面アプリの事業者は、SSPとお付き合いすることで広告収益を上げようとしています。私たちは、間接的に配信面に広告を配信させていただいているのですが、直接的にはアドジェネレーションさんから配信面を購入させていただいています。IDFAに基づいて、どのユーザーだから広告を出すという判断をして取り引きさせていただいている構図です。

もう少し流れを細かく見ると、まず入札リクエストがきて、それに対し広告配信して、ユーザーが広告をクリック、ストアからインストールします。ユーザーがどんな配信面でどの広告主のどの広告クリエイティブに反応したかは重要な情報です。インストール後は、アプリ内のユーザーの行動を分析して学習に活用します。
例えば、実際にユーザーがどのような経緯で登録や商品閲覧などをしながら最終的なゴールである購入や課金に至るかを見ていきます。私たちはこれらの情報をビジネスパートナーである計測ツールからポストバックという形で頂いています。SSP と計測ツール、両者からの情報に基づき配信から計測、最適化までを行っているのでキーとなるIDFA がとれないと、これら一連の流れができなくなってしまいます。アドジェネを使っているパブリッシャーの収益にも影響が出ます。

 

小林:パブリッシャー側には何が起きるでしょうか?

池田:いかに広告配信にIDFA が使われているかは、天野さんがお話したとおりです。今、68%という数字を画面に表示してますがなんの数字か分かりますか。
昨年、iOS13にアップデートした時に「位置情報を許可しますか」というポップアップが表示されたと思います。これに対してノーを選択した人が68%だそうです。
つまり、32 %の人しか許可していないという情報が、とある記事に掲載されてました。あくまで参考情報ですが、かなり減ると予想でき、それに伴い広告収益に影響がでることが懸念されます。
ここから先は2020年8月20日時点のもの、内容変更の可能性もあるという前提で説明します。
ユーザーの方がiOS14にOSをアップデートすると、IDFAはいったん使えなくなります。
利用するには、個別にアプリ側でIDFAの利用についてユーザーの許可を取る必要があります。影響を最小限にするには、いかにIDFAを許可してもらえるかが非常に大事で、許可してもらえるよう色々と準備工夫する必要があります。

 

天野:IDFAを使わなくてもできる方法を模索していることに触れましたが、IDFAを使えるなら、これまでと同じ環境でアプリの収益化ができます。ノウハウを横展開する必要あるのかなと思います。

 

小林:今後、広告主側はターゲティング先となる媒体側に何を求めるようになるでしょうか。すでに広告主や代理店などから上がっている要望はありますか?

天野 iOSアップデートでどうなるのかについては皆さん調べています。ただ、大手プラットフォームを含めて各社の方針が現時点では出揃っていないこともあり、様子見というところも多いと思います。

 

小林:どうやったら広告主からターゲティングされて収益を上げることができますか?

天野:IDFAがなくなった時にどういう情報があれば、予測モデルが役立つのか今色々と検討していますが、一方的にわれわれだけがやってもだめで、もしSSPを通じてパブリッシャーさんから新たな付加情報を頂く取り組みをするのであれば、弊社だけではなく横並びの業者にとっても有益であるほど普及すると思います。
また、IDFAの件含めて議論の中心ははユーザーのプライバシー保護保護なので、それに逆行するものであってはいけません。

池田:まさにそうで、例えば、ユーザーがどんなページを見ているのか、ニュースでもスポーツ、経済のカテゴリーなのか分かるだけで大きなヒントになります。そういう情報はIDFAではとれないので「この広告リクエストは経済に興味もっている人だよ」というようなものを個人に紐付かない形で、DSP事業者に送ることができれば、ターゲティングに近づくことができます。

 

小林:これからターゲティング手法がかわるかもしれないというところを模索されているところですが、Liftoff さんではテストをしていらっしゃいますね。

天野:はい、IDFAがなくなった時の準備をしています。IDFAがない状態でのユーザーへの配信を7月から本格的にテストしています。
グローバルのカジュアルゲームのお客様の事例を発表しましたが、追跡ができない制限があるユーザーに対する広告の配信テストで、結果的に従来の配信と遜色ないパフォーマンスを出す事に成功しました。
この先行事例を基に当社では全世界でほぼ全広告主で段階的に配信テストを拡げシステム的な学習を続け、結果としてIDFAを使わないケースでも同等または従来以上のパフォーマンスを出す事が出来るところまで来ました。

池田:希望が持てる結果ですね。IDFAを広告効果と合わせるために機械学習に使う事業者と、リターゲティング、リエンゲージメントなどに使う事業者の2つにわかれると思っています。前者ならLiftoff さんの結果のように、良い結果も出ていますが、後者のリターゲティング等は影響が避けられないかと思います。
そういう意味でも、自分のユーザーやアプリの特性を把握してカテゴリー等をつくる準備をすることは良いアプローチだと思います。
ただ、その情報をいかに利用するかは、広告事業者側でこれから色んな手法が生まれてくると思っており、統一的なルールは策定されておらず、まだ手探りな部分もある認識です。弊社としても色々チャレンジしていこうと準備を進めています。

 

小林:どういった広告主の広告が出ていて、どういうパフォーマンスの変化が起きているか、9月のリリースの後は今まで以上にみていくことが大事ということですね。

天野:テストはここまでで既に最適化できている状態の広告キャンペーンに対して主に推測技術を使って配信した結果なので、今後の準備が全てクリアになった訳ではありません。
ただ、良いスタートラインに立てたと思っていて、例えばパブリッシャーさんの収益性でいうと、SupershipさんにIDFAなしで配信している直近1週間の数値を見ても従来とあまり遜色ない結果が出ているので、正しいアクションを続けていけばあまりインパクトを作らずにこれまで同じことができるのではと思っています。

補足ですが、広告主側は計測ツールに頼る場面も多いのですが、今、各計測ツールがかなりのスピードで方針を打ち出したりSDKのアップデートをかけているのでその情報を捕捉することが非常に重要だと思っています。SDKのアップデートに対応しなければ、新方式で計測できないケースも出てきてしまいます。。

 

小林:ありがとうございます。
最後に本日のまとめとして、まず「オプトインを取るための施策を検討する」ということ、次に、「新しいターゲティングに柔軟に対応していく必要がある」ということ、具体的には、IDFA以外で送付できるカテゴリ等の情報などが必要になった際にもすぐに対応できるように、情報のアンテナを立てておくことも大事です。そして最後に「データを今まで以上にきちんと追っていく」ということですね。
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2020 M09 15

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