Mobile App Strategy

PlayrixのCMOにインタビュー:成功するゲームを作るためのモバイルデータ活用

Lexi Sydow

Playrixの最高マーケティング責任者、アレキサンダー・デルカッチ氏(Alexander Derkach)に、Playrixが躍進するなかで学んだモバイルゲームのベストプラクティスをお伺いしました。

モバイルゲームの消費支出は、PC、家庭用ゲーム機、携帯ゲーム機の1.5倍に上ります。かつてない注目がこの業界に集まっており、ゲームを成功に導くためには、最新動向を把握することが重要です。

「Gardenscapes」や「Homescapes」など多くのヒット作をリリースしているPlayrixの最高マーケティング責任者(CMO)、アレキサンダー・デルカッチ氏に、ビジネスを長期的に成功させるために必要な戦略とツールについて、お話をお伺いしました。

LevelUp App Annie Rankings Top 10 Companies by Consumer Spend in Games Worldwide

Playrix2020年のモバイルゲーム消費支出が20億ドルに迫る、世界第2位のパブリッシャーです(2019年から7位から5ランクアップ)。欧州企業がトップ2に入るのは2016年以来になります。Playrixのゲームが複数の地域で成功を収めているのは、カジュアルなマッチ3ゲームにビルドパズルゲームを組み合わせたGardenscapesHomescapesのおかげでもあります。

アミール・ゴドラティ(Amir Ghodrati、以下AG):Gardenscapes2016年)とHomescapes2017年)は業界で揺るぎない地位を確立しました。この数年のPlayrixの成長はどんな変化によるものなのでしょうか。ゲームのポートフォリオはどう変わりましたか?

ゲームを長期的に成功させたければ、ゲームがベータ段階を終えたところで立ち止まってはならず、ライブオペレーションに注力する必要があります。

 

当社のゲームはビジュアルとプレイ内容が発売時から大きく変わっています。ゲームのビジュアルの改善を続け最高品質のユーザー体験(UX)を追及しているからです。ミニゲームの形で新しいメカニクスを追加し、すべてのゲームに多様性とイノベーションをさらに盛り込むことを目指しています。これにより、ゲームが良くなるだけでなく、ファンの関心が続くようになります。ライブオペレーションのスケジュールは、定期的、テーマ別、特別なゲーム内イベントをしっかりと組んでいます。これはプレイヤーのエンゲージメントを維持するためであり、またゲームを開けば何か新しいもの、面白いことが起きていることを見つけてもらえるようにするためです。

ポートフォリオ全般でいうと、どのゲームにも複数のゲームプレイがあります。我々は単に「従来型のマッチ3ゲーム」や「従来型の都市建設ゲーム」は作っていません。さまざまなメカニクスを組み合わせるので、当然、ゲームの多様性は拡大します。その際、さまざまなカテゴリーのゲームの推計値を見て、ミッドコアゲームやハードコアゲームも分析しています。カジュアルゲームのオーディエンスにも有効な追加機能を選ぶのに、その情報が使えるのです。複数のジャンルにまたがる魅力的なゲームを開発できると、ユーザー獲得がとても順調に進むことになります。

App Annie Game IQ Playrix Gardenscapes Screenshot

AG:モバイルは常に急速に変化しているわけですが、ユーザー獲得(UA)戦略は年々、どのように行ってきましたか?実施すべきベストプラクティスという点で特筆すべきものがあれば教えてください。

デルカッチ氏:この数年でマーケティングプロセスのオートメーションを新たな水準まで引き上げました。キャンペーンのパフォーマンスレポートを社内開発システムが自動生成し、UAチームはそれに基づく判断と、(App Annie Intelligenceの)User Acquisitionの広告主関連レポートやクリエイティブレポートといったApp Annieの強力なツールを用いた競争状況の確認に時間をかけられるよう、作業環境の構築に力を入れました。

 

インスピレーションが必要な場合は、自社のカテゴリーや地域の外に目を向けるようにするといいでしょう。範囲を広げることでUAの面白いアイデアが見つかることがあります。クリエイティブギャラリーは強力なツールで、当社では市場に向き合うために利用しています。市場で何が大きな推進力になっているのか、クリエイティブ資産から理解するのに役立つのです。当社のUAのいわば原動力であり、現在の戦略に加えるべきコンセプトを判断することができます。印象的な例はTikTokで、柔軟かつ果敢にユーザー獲得に取り組んでいます。TikTokから当社のUAに直接取り入れるものはないかもしれませんが、市場の動向に触れておくことは重要です。一部市場におけるTikTokのインフルエンサーとの取り組みからは、間違いなく多くのことを学びました。

 

AG:そうした市場の情報に目を向けてイノベーションに役立てているとのことですが、判断が適切だったことを確認するために何を分析していますか。モバイルでの成功をどうやって測っているのか、アプリそのものと広告戦略の両方について聞かせてください。

 

デルカッチ氏:成功を予言する秘密のレシピはまだありません。ほかの多くのデベロッパーと同じように、リテンションと収益化のさまざまな指標を見ています。また、似たジャンルの他社のゲームについても、市場で自社のゲームと比較できるようにさまざまな指標を見ています。

 

ただ、カギとなる分析は、ゲームが達成可能なUAの規模が中心になります。つまり、リテンション、ROAS(広告費用対効果)、顧客行動などさまざまな目標を達成しつつ、新しいゲームに何人のユーザーを集められるかです。そのため、かなり早い段階でUAの潜在規模をテストすることが重要だと、当社では考えています。このゲームはキャンペーンの大幅な最適化が必要になり、潜在的なオーディエンスが減るおそれがあるとわかったら、まずゲームの指標の改善に割り当てる時間を増やすべきです。ROASをプラスに維持したまま広告を大規模に購入できるのなら、そのゲームは成功です。「大規模」は当社の現行のゲームによる高い基準で、機会費用を考慮します。当社はD11日後)とD77日後)のリテンションのほか、顧客生涯価値(LTV)と1インストールあたりのコスト(CPI)にジャンルを超えて目を向けています。

 

Wildscapesはそのよい例です。Wildscapesは指標がしっかりしているので、このゲームは成功だと考える企業は多いでしょう。しかし、当社の基準だと、大規模に展開するには十分ではありません。単に成功させるだけでなく、大規模なUAキャンペーンによる急上昇を可能にするため、時間をかけてゲームを調整したいと考えています。昨年のFishdomでもこれと同じ戦略を実施しました。まずゲーム指標の改善を続け、それからUAに進む必要があります。当社の新しい2作品、Manor MattersPuzzle Breakersは、制作のできるだけ早い段階でUAテストを開始しており、初期段階で見えてくる結果によって拡大プランが決まります。

global monthly consumer spend app stores apps vs games 2020

AG:新型コロナウイルス感染症(COVID-19)によりモバイルの利用が全般的に急増しましたが、これはPlayrixのゲームやゲーム戦略にどう影響しましたか。

 

デルカッチ氏:我々もデータを見て気づきました。実際にゲーム業界は中国では2月に、その他の地域では3月から4月に急成長がはじまりましたが、それ以前も成長はしていました。特にゲームと動画ストリーミングは、人々が自宅にいてエンターテインメントを求めるようになったことから、何段階も成長しました。これに対応してマーケティングの取り組みを強化したところ、4月には8000万件を超える新規インストールがありました。現在、カジュアルゲームのインストール数はとんでもない数になっています。ロックダウンを再開する国が増えてきており、この秋から10月、11月にかけてどうなるのか、2021年まで影響が続くのか、見守っていかなければなりません。

 

AG:これからもいち早く新しい機会を見つけられるように、ほかにどんなことをしていますか。最後に読者にヒントをお願いします。

 

デルカッチ氏:ゲーム業界の新しいトレンドや市場の新製品に関するデータを当社はとても頼りにしています。データによって、有望なサブジャンルや人気が出てきているメカニクスをいち早く見つけ、製品戦略のおおまかな形を決めることができています。App Annieは当社のニーズを満たすすばらしい分析ツールを提供してくれています。

 

AG:お時間をいただき、また、お話しいただきありがとうございました。

 

モバイルゲーム市場の詳細な分析や、ゲームのジャンルやサブジャンルの市場シェアの内訳については、App Annieのレポート「Game IQ: 新しいゲーム分析指標」をご覧ください。

 

 

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2020 M12 4

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