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ユーザー獲得のインサイト:PSafeが教える効果的な戦術

App Annie

ユーザー獲得(UA)は継続的な繰り返しと最適化が肝心です。だからこそ、さまざまな戦術を試すことが不可欠なのだと、人気ユーティリティアプリを手がけるブラジルのパブリッシャーPSafeの創設者で最高マーケティング責任者(CMO)のRam Rao氏は言います。

App Annieは先ごろRao氏にインタビューし、PSafeがAndroidフォン向けに提供するアンチウイルスとセキュリティのアプリPsafe Totalで実施している、新規ユーザーを引きつけ、維持する方法について話を伺いました。セキュリティアプリという性質上、長期的なUA戦略を必要とするPsafe Totalに関して、Rao氏のチームが全世界で採用している戦術のひとつがスマートな通知です。

App Annie(以下AA):まず、PSafeでのご自身の役割について教えていただけますか?

Ram Rao氏(以下RR):私はCMOとして、世界のマーケティング活動を管理しています。具体的には、南北アメリカにおけるUA、製品マーケティング、コンテンツ、クリエイティブ、ソーシャル、およびPRの担当チームを指揮しています。

AA:リテンション向上のためにアプリディベロッパーができることを1つ挙げてください。

RR:スマートかつターゲットを絞った通知を行って、個々のユーザーに合った価値を提供することです。ディベロッパーは各ユーザー層のことを十分に考慮するべきであり、同じメッセージを同時に全員に送るできではありません。アプリの使い方が異なる層には異なる通知をしましょう。

PSafeで最も効果を上げているメッセージのひとつは、デバイスの容量が不要なもので占められていると伝えるものです。個々のユーザーに響くメッセージを提供すれば、それだけエンゲージメントが増える可能性が高まり、エンゲージメントが増えればリテンションは上がります。

今後はこうしたスマートな通知戦略を採用するアプリが増え、個々のユーザーに合った役に立つメッセージを、適切なタイミングで届けるようになると考えています。ユーザーに情報を提供し、エンゲージメントを促すのです。

AA:ユーザーの離脱を防ぎリテンションを向上させるために、どのようなことをA/Bテストしていますか。

RR:いくつかの特定の機能が、常にリテンションと強く相関していることが判明しています。例えば、盗難対策機能のアクティベートなどです。ただ、この機能はインストール時の起動率が高くありません。そこからわれわれは、インストール後に同機能の価値をマーケティングすることを学びました。

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PSafe Totalの盗難対策機能をアクティベートしているユーザーほど、同アプリに高いロイヤリティを示しています。

また弊社では、オンボーディングフローとアプリのチュートリアルもテストして、ユーザーがどこで離脱するのか、ユーザーをアクティブに保つにはどうすればよいかを調査しています。オンボーディングフローに関しては、通知の文言やランディングページのA/Bテストを行い、改善点を探っています。

AA:自社アプリのユーザー層をどのように分類していますか。その情報をどのように利用していますか。

RR:われわれはいくつかの特性に基づいてユーザーを分類しています。例えばどの機能を利用しているか、または各機能へのエンゲージメントの高さといったことです。こうした情報によって、われわれは製品マーケティングの提供の仕方をパーソナライズ化することができており、また、UAの取り組みが短期、中期、長期的なリテンション向上にもたらす効果を把握しやすくなっています。

AA:自社アプリにとって「忠実」なユーザーとは? ロイヤリティを評価する尺度はありますか。

RR:セキュリティアプリであるわれわれの第一の務めは、アプリをインストールし、メディアをダウンロードし、ウェブを閲覧する消費者を危険から守ることです。ですから、デバイスの平均的な所有期間が24カ月ですので、われわれのアプリを24カ月間デバイスに保持している人々が忠実なユーザーということになります。

AA:競合アプリのリテンション率や離脱率をどのように追跡していますか。

RR:弊社ではApp Annieが提供している競合アプリのリテンションデータを利用し、アプリが開かれているかどうかについて競合との比較を行っています。セキュリティアプリですので、分析や保護など、機能の多くはバックグラウンドで実行されます。ですから、ともかくアプリがデバイス上でアクティブになっていることが重要です。

その意味では、必ずしも開かれていなくとも、アプリがアクティブになっているかどうかで競合のリテンションデータを追跡できるようになると理想的です。そうすれば、インストール後のマーケティングキャンペーンが、エンゲージメントの向上、ならびにアプリがデバイスにインストールされた状態を維持する上で、どの程度効果をもたらすのかをモニターできます。

AA:リテンションにおける問題を「修正」し、ユーザーの離脱を防いだ、あるいはエンゲージメント率を向上させたことはありますか?

RR:PSafe Totalをリリースして間もないころ、リテンションに基づくUAソースの分析を実施しました。広告クリエイティブの個々のプレースメントまで対象にしたものです。1日目、7日目、および30日目のリテンション率をベンチマークし、設定したKPIに対してソースとマーケティングキャンペーンをどのように機能させるか調整を試みました。

その結果、分析を始めて60日以内に、ターゲットを絞った修正をメッセージとプレースメントに加えることができ、30日目のリテンション率が大幅に改善されました。数字が10%伸びたのです。

UAに不可欠なのは、追跡して何度も繰り返すことです。改善は必ず可能です。

より良いアプリビジネスを構築しましょう

市場をリードできるかどうかは、アプリの新規ユーザーの獲得にかかっています。今すぐApp AnnieのUAガイドブックをダウンロードして、今日から活用できるベストプラクティスを学びましょう。

 

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Ram Rao氏 PSafe TechnologyのCMO兼創設者

デジタルマーケティングの分野で15年以上の経験を持つRam Rao(ラム・ラオ)氏は、UA、ブランド構築、マネタイゼーションが専門です。PSafeに参加する以前は、健康にかかわる行動を患者に促すプラットフォームQualityHealthを創設しSVPを務めていました。QualityHealthは後にShareCareに買収されています。

2016 M11 29

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