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SUPER MARIO RUNの成功を占うポイント

App Annie

リリースが目前に迫った今、プロモーション施策と1200円という価格について分析しました。

大勢に愛される配管工は、モバイル画面に登場する準備を整えました。35年にわたり世界中の子供と大人を楽しませてきたマリオは、間もなくiPhoneとiPadに登場します。

SUPER MARIO RUNは12月15日、世界151カ国でリリースされます。対応言語は、英語、日本語、ドイツ語、フランス語、スペイン語、ポルトガル語、イタリア語、オランダ語、ロシア語、繁体字中国語の10カ国語です。このゲームは走り続けるマリオを操作するゲームで、無料で遊べる3つのモードが用意されています。ただし、ゲームをすべて遊ぶためには、1回限りのアプリ内課金9.99ドル(日本では1200円)を払う必要があります。

一部の人々はこのゲームについて、高すぎる価格に尻込みし、任天堂が期待するような収益にはならないだろうと考えています。様々な地域でマネタイズがどう変わるかはまだ不明ですが、1つ確かなことがあります。それは、任天堂が今までに無いアプリローンチを実施しており、その成果を12月15日に獲得する用意ができているということです。

今回は、SUPER MARIO RUNのローンチに向けて任天堂が用いたアプリマーケティング戦術をいくつか見ていきましょう。

1. 注目を集める初披露

どんなアプリも、Appleの報道機関向けイベントで取り上げられること以上の露出は望めません。多くのパブリッシャーは、Appleのイベントでアプリを見せる機会を与えられることを切望しています。

任天堂はそこから一歩先に進み、同社クリエイティブフェローの宮本茂氏をAppleのCEOであるTim Cook氏と一緒に登壇させ、SUPER MARIO RUNを紹介することに成功しました。5分間のデモでは、ゲームプレイを一通り示し、配信開始時期については「12月」とだけ予告して、具体的なリリース日を明かしませんでした。

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マリオの父にして、ビデオゲーム史上、最も影響力のある人物のひとりとされる宮本茂氏が、Appleが9月に開催した報道機関向けイベントに登壇し、SUPER MARIO RUNを世界に紹介しました。(画像クレジット: Reuters)

この報道機関向けイベントは無数のメディアで言及され、記事の中で、任天堂はイベントの他の発表と一緒に取り上げられました。大がかりな報道向けイベントに合わせて早いタイミングで姿を見せたのは、任天堂の素晴らしい一手でした。

2. iOS App Store との緊密なコラボ

任天堂は、肯定的な報道にあぐらをかくのではなく、ユーザーの関心を購入する意思に変える取り組みを行いました。イベント当日、SUPER MARIO RUNはiOS App Store上でフィーチャーされ、リリース日の通知を登録するボタンが用意されたのです。通知の登録はわずか1カ月強で2000万件を超えました

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もっとも、これは新しい戦術というわけではありません。2015年3月には、Google Playストアはアプリの事前登録機能を段階的に開始しています。これは、開発者がユーザーにアプリが利用可能になったことを通知するのを支援する機能です。Clash Royale などのゲームがこれを利用し、大きな成果をあげました。とはいえ、SUPER MARIO RUNのケースは、iOS App Storeでユーザーが配信開始日の通知を登録できる最初の例になりました。現時点で、これが一回限りの機会なのか、あるいはAppleがすべての開発者に通知登録を開放する計画なのかは不明です。

11月15日にリリース日と価格を発表してから、SUPER MARIO RUNは各国のiOS App Storeでフィーチャーされ続けています。App Annieの新しいフィーチャー履歴レポートを使うと、アプリが世界のApp Storeでどのように露出しているかを把握できます。

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Super Mario Runは、公式リリースの1カ月前から、およそ150カ国のiOS App Storeのメインバナーでフィーチャーされました。これほどの規模でゲームがフィーチャーされた例は過去にほとんどありません。Clash Royaleがフィーチャーされたのは公式リリースの当日でしたし、衝撃的な成功を収めているPokémon GOがフィーチャーされたのはリリースから1カ月後のことでした。

リリース前にこれほどの規模のプロモーションを展開していることが、Super Mario Runの公式リリース日の成功に大きな影響を与える可能性があります。そして、この第2弾のフィーチャーが事前登録の数を増加させたことは間違いありません。iOS App Storeでフィーチャーされることは、信じられないほど効果的なユーザー獲得(UA)戦略になる可能性があるのです。

3. リッチなウェブサイト

宮本氏のプレゼンテーションとその後の報道によって、期待されるSuper Mario Runの内容が明らかになったとはいえ、人々がさらに情報を求めるのは当然のことです。任天堂は、Appleのプレスイベントが終わった後、すぐにsupermariorun.comというサイトを公開しました。公開直後のサイトは、主に事前登録ユーザーを集めるために利用され、ゲームの概要を知るための動画やスクリーンショットが用意されていました。

しかし、リリース日が近づくにつれて、サイトとコンテンツの充実化が図られています。リリース日が発表されるまで、Super Mario Runのウェブサイトではゲームプレイの長編動画がフィーチャーされていました(この動画はすでに数百万のビューを獲得しています)。また、ワールドツアー、キノピオラリー、王国づくりという3つのモードが詳しく紹介されていました。

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Super Mario Runには3つのゲームプレイモードが用意されています。ユーザーは、9.99ドル(1200円)を払う前に、アプリをダウンロードして一部のゲームを無料で楽しめます。

自前のサイトを設置してコンテンツをアップデートしていくやり方は、主に次の2つの理由で効果的です。

  • マスコミ関係者に情報や再利用できるリソースを提供することで、正しいメッセージを広めることができます。
  • 新しい情報やワクワクする情報を提供することで、潜在的なユーザーのエンゲージメントを高め、彼らの関心を継続させることができます。

4.きれいなアプリストアページ

App Annieがアプリストア最適化(ASO)のためのガイドで述べたように、アプリストアページとそのページに掲載されているリソースはきわめて重要です。Appleによれば、iOS Apple Storeのダウンロードの65%は検索を経由しています。ただし、アプリを見つけたユーザーにインストールしてもらうには、アイコン、スクリーンショット、そして説明文が重要です。ASO戦略では、こうした要素すべてを考慮する必要があります。

Super Mario Runの取り組みは、これまでのところ非常にうまく行われています。リリース日が発表されると、すぐにiPhoneとiPadの両方のスクリーンショットが公開されました。また、アイコンのことを忘れるわけにはいきません。よく知られたキャラクターの顔のことを思い出さないわけにはいかないでしょう。

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リリースはまだ2週間先のことですが、任天堂はiOS App Storeでのプレゼンスをさらに高めることに積極的です。11月15日には、アプリの名前と説明の両方を更新しました。新しい説明には、ゲームプレイとプレイ可能な各モードに関するさらに詳しい内容が盛り込まれています。

さらに、Super Mario Runはキャラクターの知的財産(IP)をキーワード検索に効果的に活用しています。このゲームは、「マリオ」「ルイージ」「任天堂」といったブランド名による検索で、早くも検索ランキングの1位を獲得しているのです。事前登録をまだしていない人でも、このアプリを簡単に見つけられるようになることは間違いありません。

9.99ドル(1200円)という金額

Super Mario Runについての最も大きな疑問は、主流のモバイルゲームとしては価格設定が強気すぎるのではないかということです。0.99ドルという価格でさえ、乗り越えるのが難しいハードルになる可能性がある現在、多くのモバイルユーザーはお金を使わないでしょう。しかし任天堂は、モバイルゲームの価格設定における従来の常識を無視する選択をしました。これははたして、利益をもたらすでしょうか。任天堂の株主は、当然ながらそう信じたいところでしょう。その答えは数週間後には明らかになりますが、以下の点を心に留めておくことが重要です。

ホリデーシーズン

アプリストアのギフトカードは、プレゼントシーズンに贈るものとして、シンプルで手間のかからない選択肢です。実際、米国全国小売連盟(National Retail Federation)の調査によると、米国の買い物客の56%が2016年のホリデーシーズンにギフトカードを購入する予定だと回答しています。iTunesのギフトカードをもらったユーザーの多くは、1つのアプリに10ドルを使うことをためらわないでしょう。

 

Super Mario Runの世界的なプレゼンス

Super Mario Runは、151カ国もの地域で一斉リリースされる予定です。この中には、任天堂の母国である日本を始めとするアジア諸国が含まれています。App Annieが2016年第2四半期のユーザーあたり平均収益(ARPU)のレポートで述べたように、日本は著しく収益性が高いユニークな市場であり、ARPUにおいて他のすべての市場を大きくリードしています。また、App Annieはアプリマネタイズ調査レポートで、日本のモバイルアプリ収益の大半がアプリストアからもたらされている事実を指摘しています。そのため、日本と同じような成熟市場で、Super Mario Runは当初から成功を収めるとApp Annieでは予測しています。

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IPの強み

マリオがどれだけ人々に愛され、マリオのビデオゲームのフランチャイズがこの十数年でどれほど高い人気を獲得しているかは、今さら言うまでもありません。Pokémon GOの衝撃的な成功は、とりわけ人気の高いIPがどれほどのことを実現できるのかを示す例といえます。人々は、ブランドとの結びつきを感じられるようになると、そのブランドにお金を使う傾向が高くなるのが一般的です。

任天堂のフランチャイズは、コンテンツの質の高さで定評があります。実際、宮本氏は最近のインタビューで、任天堂のモバイルへの進出が遅かった大きな理由として品質の維持を挙げています。「安定したパフォーマンスをハードウェアが提供する必要があり、ごく最近までそうなったと確信できなかったのですが、今はシステムのレスポンスが十分なレベルに達しています」と宮本氏は説明しました。素晴らしいゲーム体験を提供することに注力したことで、より多くの人が、すべてのコンテンツを楽しむために思い切って9.99ドルを支払うようになるかもしれません。

任天堂のコンソールゲームの遺産

モバイルゲームの収益は、アプリ内課金、より具体的に言えば少額取引決済に大きく依存しています。Super Mario Runの価格設定が異例であることは間違いありませんが、この領域に踏み込んだのはこのゲームが初めてではありません(Grand Theft Auto The Trilogyは、11.99ドルという価格で好調な業績を上げています)。コンソールゲームが30~60ドルという価格帯になっていることが、任天堂レベルのゲーム体験を求めるゲーマーに、これまでと異なる期待を抱かせています。任天堂のゲーム作りの伝統と伝説的なマリオのIPを持っていることを考えれば、パブリッシャーが価格の上限を打ち破れるかどうかテストができるのは、このゲームしかありません。

Super Mario RunがPokémon GOから学べること

Super Mario Runは、Pokémon GOが記録的な売上を達成してからそれほど期間が経たないうちにリリースされます。どちらも任天堂の強力なIPをフィーチャーしていますが、両者が似ている点はここまでです。

Pokémon GOは、(拡張現実(AR)を前面に押し出すことで)目新しさを獲得し、これまで「モバイルが使われていなかった時間」を獲得することで、ユーザーの日常生活に欠かせない存在になることができました。リリース時にアプリストアのトップページにフィーチャーされることはなく、初めて大きく取り上げられたのは8月8日になってからです。さらに、インフラの問題とNianticとのコミュニケーション不足のために、世界中の潜在的なユーザーの多くを苛立たせることになりました。こうしたトラブルにもかかわらず、このゲームは信じられないほどの成功を収めています。特に、口コミによるマーケティングがユーザー獲得に大きく貢献しました。

任天堂は、綿密で統合的なマーケティングプランでSuper Mario Runを成功に導こうとしています。しかし、1つの疑問が残ります。Super Mario Runは、その人気の高さに対応できる準備ができているでしょうか。

この点について、Pokémon GOが比較のための興味深いデータを提供してくれています。パブリッシャーのNianticはGoogle Cloudを利用して世界中のユーザーにこのアプリを提供しました。同社の技術チームは、サーバーの安定性を保つために、初期のトラフィック目標を設定するとともに、最悪のシナリオを想定していました。ところが、実際のトラフィックは初期の目標の50倍に達したのです。これは最悪のシナリオで想定したトラフィックの10倍でした。

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注目すべきは、この時点でPokémon GOは数カ国でしか公開されていなかったことです。12月15日になれば、Super Mario Runが利用できるようになったことが、151カ国にまたがる少なくとも2000万人のユーザーに通知される予定です。そして、数え切れないほど多くの人が、フィーチャー情報、ソーシャルメディア、ニュース、口コミなどを通じて、このゲームのApp Storeページに殺到するでしょう。App Annieでは、アプリの技術チームがこのゲームの面目を保ってくれることを期待しています。第1印象を作り出せるチャンスは一度しかないのです。

App Annieでは、12月から数カ月にわたってSuper Mario Runに注目していく予定です。最新の情報をどうかお見逃しなく。

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2016 M12 6

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