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반드시 알아야 하는 9가지 광고 가시성(Ad Viewability) 관련 용어

App Annie

애드테크 생태계를 보다 명확하게 알고 싶다는 고객들의 의견을 모아 모바일에서 광고 가시성 측정·개선에 유용한 핵심 내용에 대해 알려 드립니다.

가시성이란 사용자에게 게재된 광고가 보이는지의 유무를 바탕으로 하는 온라인 광고 지표로, 대개 페이지나 앱에 광고가 뜨자마자 런칭되는 일종의 자바스크립트를 통해 측정됩니다. 이 코드는 로딩된 픽셀 수, 로딩 이후 크리에이티브의 품질 등을 기반으로 크리에이티브가 ‘가시적(viewable)’인지를 측정해 줍니다. 

가시성 관련 지표는 데스크탑이든 모바일이든 웹사이트의 픽셀을 이용해 사용이 가능하나, 모바일 앱 광고의 경우 퍼블리셔들이 SDK(소프트웨어 개발 키트)를 설치해야 한다는 점에서 다소 차이가 있습니다.

Media Rating Council 및 IAB 가이드라인이 제시하는 디스플레이 광고의 가시성 기준은 최소 1초 동안 화면에 등장한 광고의 최소 50% 이상이 식별 가능할 때입니다. 또한 동영상 광고에서의 가시적인 노출(viewable impression)이란 동영상이 최소 2초 간 재생될 때 총 픽셀의 50%가 식별 가능하고 시선이 집중되는 곳에 위치한 광고를 말합니다. 퍼블리셔, 플랫폼, 에이전시 및 브랜드에 따라 가시성의 정의는 다를 수 있으나 이 글에서는 상단에 제시한 광고 가시성 가이드라인을 기준으로 삼겠습니다.

광고는 웹과 모바일에서 그 위치가 상이할 수 있으며 경우에 따라 화면에서 잘려 확인이 어려운 경우도 있습니다 (단, 모바일 디스플레이 광고의 가시성이 55%이므로 배제하기에는 아직 이릅니다). 이러한 문제를 모니터링하고 기기의 종류와 무관하게 사용자가 노출(impression) 전체를 확인할 수 있도록 게재해주는 파트너를 찾아야 합니다.

세계 최대 할인·쿠폰 딜 공유 플랫폼 Slickdeals의 광고운영 이사인 Eugene Faunberg에 따르면 가시성은 광고주에게 중요하기 때문에 당연히 퍼블리셔에게도 필수적인 개념입니다. 여기서 핵심 요지는 가시성이나 브랜드 안전성(brand safety)가 우수한 인벤토리라면 광고주가 더 많은 금액을 지불을 할 용의가 있다는 것입니다.

브랜드 안전성

광고 기술 생태계에서 투명성에 대한 요구가 증가함에 따라 퍼블리셔들은 가시성을 위한 최적화를 통해 광고주에게 개선된 결과를 제공하면서 자사의 광고수익을 확대하고 있습니다.

MoatIAS와 같은 툴은 퍼블리셔들이 노출수 낭비 방지, 수익률 극대화, 봇(bot)이 아닌 실제 사용자에 대한 광고 노출 등의 효과를 누릴 수 있게 도와주는 광고 가시성 최적화 솔루션을 제공합니다.

퍼블리셔에게는 가시성 모니터링이 중요할 수밖에 없습니다. 브랜드들이 가시적인 노출수에 대해 보다 높은 CPM을 지불할 용의가 있기 때문입니다. 또한 일부 광고 에이전시는 가시적인 노출수에 대해서만 대가를 지불한다는 방침을 세워 두기도 합니다.

다수의 프리미엄 퍼블리셔들이 선호하는 파트너인 Google Ad Server는 Active View라는 기술을 통해 광고 가시성을 측정하고 있는데, 이 기술은 측정가능성(measurability)이라는 또 다른 지표과도 연관되어 있습니다.

측정가능성과 광고 가시성 간의 관계

측정가능성과 가시성 모두 노출의 큰 그림을 구성하는 요소입니다. 게재된 총 노출수를 알면 그 중 적격한 것과 광고 서버와 성공적으로 통신한 것의 비중을 계산할 수 있습니다. 이를 기준으로 한 발 더 나아가 어떠한 노출수가 실제로 측정 가능한 것인지, 또 가시적인 것으로 인정되는지 알 수 있습니다. 이를 통해 광고 성과를 완전하고도 세부적으로 이해할 수 있게 됩니다.

Google에 따르면, 웹사이트와 앱의 평균 가시성은 동영상 광고의 경우 68%인 반면 디스플레이 광고는 50%에 불과합니다.

이 수치는 국가·지역별로도 다르다는 점을 알아야 합니다. 아시아 태평양 지역에는 가시성이 가장 높은 국가와 가장 낮은 국가가 모두 존재하는데, 일본에서는 동영상 59%, 디스플레이 42%이고 태국의 경우 동영상 81%, 디스플레이 62%입니다. 전 세계 다른 모든 국가는 일본과 태국 사이에 위치합니다. 카테고리로는 게임, 인터넷, 음악의 가시성이 가장 높습니다.

가시성 추적하기

광고 가시성은 미래를 내다보는 퍼블리셔들에게는 뜨거운 이슈입니다.  App Annie Libring에 다음과 같이 새로 추가된 지표는 가시성의 추적을 도와줍니다:

  • Measurable Impressions (측정가능한 노출수): 광고가 웹사이트나 앱 내 Active View Technology에 의해 측정 가능한 위치에 등장한 횟수
  • Measurability (Measurable Rate) 측정가능성 (측정가능율): 총 노출수 대비 측정 가능한 노출의 비율. 광고가 측정 가능한 장소에 등장한 빈도를 나타냅니다.
  • Unfilled Impressions (잔여 노출수): 광고 서버가 인벤토리에 채워 넣지 않은 노출수. 대안으로는 ‘Unfilled Impressions Percentage’ 지표가 있습니다.
  • Views Fill: Ad Completion을 Ad Request로 나눈 값. 동영상 광고의 fill rate라고 생각하시면 됩니다.
  • Ad Completion Rate (광고 완료율): 시청자가 시청을 100% 완료한 동영상 광고의 비중. 일부 광고 네트워크는 어느 지점까지 시청했는지에 대한 비중도 제공하고 있는 바, 자사의 파트너는 어떠한 정보를 제공하는지 확인해볼 필요가 있습니다. 사용자에게 동기를 부여하고 싶다면 인센티브형 동영상 광고를 활용해보세요!
  • Page RPM (페이지 RPM): 특정 페이지 기준으로 노출수 1,000개 당 수익.
  • Impressions Per Page View (페이지 당 노출수): 사이트 내 각 페이지에 게재되는 노출수.
  • UA CPM (사용자 확보 노출수 당 비용): 광고에 투자하고 있다면 신규 사용자 확보를 위해 지불하는 CPM을 지켜봐야 합니다. 이는 총 UA 지출액을 UA 노출수로 나눈 값입니다.
  • Viewable CPM (가시적 노출수 당 비용): 총 수익을 가시적인 노출수로 나눈 값으로, 광고 인벤토리에서 가시적인 광고에 대해 지불되는 총 CPM을 말합니다.

투명성에 대한 요구가 점차 확대되고 있는 애드테크 생태계에서 광고 가시성을 위해 최적화를 진행하는 퍼블리셔들은 광고주에게는 보다 나은 성과를 제공하는 동시에 광고 수익을 확대하고 있습니다.

App Annie Libring은 퍼블리셔가 비즈니스에 중요한 모든 지표를 손쉽게 추적하고 데이터에 기반한 의사결정을 내려 성과를 개선할 수 있도록 지원하는 원스톱 솔루션입니다.

무료 트라이얼 프로그램에 대해 보다 자세한 정보가 궁금하시면 App Annie의 하단 버튼으로 문의해 보세요.

2020 M03 11

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