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Apple의 새로운 검색 광고에 대해 알아야 할 점

App Annie

Apple이 10월 5일 검색 광고를 런칭했습니다. 이 포스팅에서는 새 플랫폼을 써 봐야 할지 알아보겠습니다.

이번 주 Apple의 검색 광고가 iOS App Store에 등장했습니다. 첫 광고를 만들 준비가 되셨나요?

검색 광고는 앱을 설치하도록 만들어야 하는 책임자 내지 UA 관리자라면 누구에게든 새롭게 확보해야 할 주요 채널이 될 것입니다. 타켓을 정한 앱 설치 캠페인에 주로 활용되던 Google과 Facebook을 넘어 캠페인을 다양화하는 방도이기도 합니다.

Apple Search Ads Splash

Apple의 앱 스토어 최적화(ASO) 정책 변경 — 어울리는 검색 광고 만들기

Apple이 최근 앱 이름에 포함되는 키워드 숫자를 줄였습니다. 앱 이름을 50자 이내로 제한했으니 이제는 앱 이름 부분에 키워드를 삽입("일명 키워드 채우기")할 기회나 그럴 이유가 줄어든 셈입니다. 이로써 iOS App Store 상위 앱의 키워드 순위에 15% 이상 변동이 생겼습니다. 이름이 50자 이상인 앱의 순위가 변한 것입니다. 그러나 대형 퍼블리셔든 소규모 퍼블리셔든 전체적으로 스토어의 퍼블리셔들에게 영향을 준 검색 광고를 통해 이번 변동으로 잃어버린 ASO 일부를 다시 찾을 수 있습니다.

이용자가 모바일 디바이스에서 App Store를 실행할 때 그들이 앱을 설치하고자 하는 의도가 매우 크다는 것이 핵심 포인트입니다. Apple은 다운로드의 65% 이상이 App Store 검색 후에 발생한다고 밝히고 있습니다. 마트에 장 보러 간 사람이 진열대에 놓인 상품을 구매할 의도가 다분하듯, 모바일 이용자는 App Store를 둘러볼 때 앱을 설치하거나 구입할 의도가 높습니다. 검색 광고를 이용하면 구매 의도가 높은 순간 특정 타겟층에 앱을 돋보이게 만들 수 있습니다.

 

02 - 65 Percent of Downloads From App Store Stat

Google이 Facebook의 App Install 및 App Engagement 제품에 대적하려는 움직임으로 YouTube, AdMob, Google Play 검색의 모바일 광고 서비스를 범용적인 앱 캠페인으로 통합했는데, 그 직후에 Apple의 이번 출시가 발표되었습니다.

Apple의 검색 광고에 대해 꼭 알아야 할 7가지

1. Apple은 광고 이미지와 카피를 앱 페이지에서 가져온다

Google과 Facebook의 앱 설치 광고에서는 퍼블리셔마다 자신에게 맞게 광고물을 꾸밀 수 있어서 광고 별로 크리에이티브 테스트를 할 수 있지만, Apple의 경우는 이와 달리 광고물을 앱 페이지에서 바로 가져옵니다. 그래서 앱과 무관한 이미지나 카피가 들어갈 가능성이 적으므로 사용자 경험(UX)이 더 우수합니다. 그러나 한 가지만 변경하려고 해도 앱의 이름과 이미지, 설명을 변경해야 하기 때문에 퍼블리셔의 선택권이 제한됩니다. 간단하게 말해서 퍼블리셔는 앱 페이지가 기준 미달이 아닌지 꼭 확인한 후에 광고를 제작해야 합니다.

2. 검색 광고는 UA에 효과적일 것이다

Apple의 검색 광고 효과를 Google Play 검색 광고를 참고해 예측해 본다면 퍼블리셔에게 경제적인 UA 채널이 될 것임에 틀림 없습니다. App Annie의 자체 테스트 결과 Google Play 검색 광고의 리텐션율은 LTV가 높은 다른 광고 플랫폼과 비슷합니다.

그렇지만 Google Play 검색 광고는 맞춤형 광고물과 카피 제작이 가능한 반면 Apple의 검색 광고는 앱 페이지 메타데이터에서 바로 끌어오기 때문에, 실제 경쟁력 있는 채널인지는 더 테스트를 해 봐야 합니다. 몇 주에서 몇 달 후 업계 전문가들의 조언과 모범 사례를 소개해 드릴 테니 계속 주목해 주세요.

3. Apple은 키워드 검색량을 공개한다

Apple에서는 아래 그림처럼 모든 광고주들이 상대적인 키워드 검색량을 검색 인기도를 통해 확인할 수 있습니다. 또한 Apple은 앱 페이지 메타데이터에서 찾아낸 키워드를 기반으로 키워드를 제안할 방침입니다. 검색량 최다 키워드뿐만 아니라 앱과 가장 관련 있는 키워드를 골라야 한다고 늘 말씀드린 이유는 그래야 가장 관련된 사용자가 유입되고 전환을 증가시킬 수 있기 때문입니다. 그런데 Apple의 데이터는 투명성 면에서 많이 진보된 모습입니다.

03 - Keyword Search Popularity Search Ads

이 검색량 정보를 새로운 어트리뷰션(Attribution) API와 결합시키면 키워드 선택과 입찰 전략에 도움이 될 도구가 준비됩니다. StoreMaven이 ASO 모범 방안: 앱 스토어 페이지 최적화 | 2부에서 자세한 내용을 알려드립니다.

App Annie의 키워드/ASO Explorer을 이용하면 최고 키워드의 장기 성과를 추적할 수 있으므로 순위 상승에 도움이 됩니다.

4. 시작은 100달러부터 가능하지만 적합한 테스트를 위해 더 큰 예산이 필요하다

Apple은 서비스하려는 이라면 누구에게나 100달러의 검색 광고 크레딧을 주지만 이 금액은 적절한 채널 테스트를 수행하기에 충분하지 않습니다.  App Annie의 마케팅 커뮤니케이션즈 VP인 Fabien-Pierre Nicolas는 AdAge와의 인터뷰에서 퍼블리셔가 새로운 채널에 적응하는 방법을 이렇게 설명했습니다. "새로운 이용자 확보 채널을 테스트하는 일은 늘 바람직합니다. 다만 ROI가 긍정적인지 통계적으로 유의미하게 평가할 수 있는 테스트가 필요합니다. 대부분의 경우 5천 달러에서 만 5천 달러 사이의 테스트 예산이라면 사용할만한 결과가 나옵니다." 그는 또한 퍼블리셔들이 Apple 검색 광고를 완전히 파악하기까지 초반에는 CPI 수치가 5달러~10달러 정도로 높을 수 있다고 경고했습니다.

5. 사용자들은 검색 광고라는 사실을 안다

검색 광고는 바탕이 파란색입니다. 그러므로 자연스러운 결과인지 광고인지 이용자가 분명하게 알 수 있습니다. 광고 자체는 사용자의 검색 결과에 의해 나타나겠지만 유기적인 결과와는 뚜렷하게 구분됩니다.

04 - Blue Background for Apple Search Ads

6. 타겟팅, 타겟팅, 타겟팅

검색 광고에서 사용자를 타겟팅할 수 있는 방법은 다음과 같습니다.

  • 인구통계: 연령, 성별, 기타 인구통계 분류를 기준으로 타겟팅합니다.
  • 위치: 도시 수준으로 필터링하는 기능은 여행, 교통, 소매산업의 퍼블리셔에게 큰 도움이 됩니다.
  • 사용자 유형: 앱을 아직 설치하지 않은 사람만 타겟팅합니다.
  • 디바이스 유형: 아이폰, 아이패드, 혹은 둘 다 대상으로 타겟팅합니다. 그러나 버전이나 모델이 아닌 디바이스 유형별로만 타겟팅이 가능합니다.
  • 키워드: 타겟층과 관련이 있는 키워드를 입력하거나 업로드하세요. 부정적인 키워드와 폭넓은/정확한 키워드도 지원합니다.

05 - Apple Search Ads Targeting 1

06 - Apple Search Ads Targeting 2

7. 사용자가 광고를 누를 때만 광고료를 낸다

Apple의 검색 광고는 예상대로 입찰을 허용하지만, 획득당 비용(CPA) 목표치를 정한 "탭당 비용"(CPT)을 기준으로 합니다(혹은 클릭당 비용, 즉 CPC). Google Play 검색 광고와 동일한 모델입니다. 그러므로 이용자가 광고를 보고 어떤 행동을 한 경우에만 비용을 지불합니다. 한편 Apple의 검색 광고 알고리즘은 적절한 광고비에 이용자를 확보할 수 있도록 퍼블리셔의 CPA 목표를 최적화합니다.

Apple 검색 광고에 대한 App Annie의 총평은?

여러분의 앱이 어떤 카테고리에 속하든 검색 광고는 테스트할 가치가 있습니다. 앞서 언급한 바와 같이 65% 이상의 다운로드가 App Store에서 검색한 다음에 이루어집니다. 그러니 다운로드 하려는 의도가 높은 순간, 바로 그 공간에 앱을 광고하는 것은 해볼 만한 시도입니다.

 

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2016 M10 11

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