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LTV 측정 시 유의 사항과 권장 사항

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AppsFlyer가 사용자 평생 가치(LTV) 측정 모범 방안을 공유합니다.

마케팅은 앱의 성공을 보장하는 데 중요합니다. 치열한 경쟁 속에서 귀사의 앱과 다를 바 없는 수십, 수백, 심지어 수천 개의 앱 중에서 앱을 돋보이게 하는 방법은 무엇일까요? 미디어 비용이 상승하고 있지만 확보해야 하는 사용자는 많기만 합니다.

앱 사용자의 평균적인 평생 가치(LTV)를 측정하면 투자 수익(ROI)을 유지하면서 지출할 수 있는 비용을 정확히 알 수 있습니다. LTV를 계산하는 방법은 여러 가지가 있지만 어떤 방법이든 다음 사항들을 먼저 개별적으로 측정해야 합니다.

  1. 매출
  2. 사용자 리텐션
  3. 유기적 트래픽

이 세 가지 측정 기준에 초점을 맞추면 LTV를 극대화하고 궁극적으로 수익 ROI를 극대화할 준비가 갖춰지게 됩니다.

이 단계가 끝나면 LTV를 측정할 때 주의할 사항과 권장 사항을 알 수 있습니다. 알아볼까요?

 

풍부한 인앱 이벤트 측정

앱 내에서 사용자 활동을 파악하는 것은 앱 마케팅의 중요한 요소입니다. 설치에 집중하는 단계부터 참여도를 높이는 과정까지 넓은 공간 속에서 사용자 확보는 사용자 유입 경로의 한 단계에 불과합니다. 궁극적인 목표는 앱을 사용하여 궁극적으로 수익을 창출할 양질의 사용자를 확보하는 것입니다.  

기본적 수준에서 인앱 이벤트를 추적하면 데이터에서 수집할 수 있는 정보의 극히 일부만을 얻어낼 수 있습니다. 표준 매출 이벤트를 측정하면 구매 여부만을 알 수 있지만 여러 매개 변수를 추가하여 이벤트를 풍부하게 만들면 더 많은 정보(예: 누가, 언제, 어디서, 무엇을, 얼마나 많이, 얼마나 자주)를 얻어낼 수 있습니다. 다음 예는 데이터를 보다 자세히 살펴봄으로써 얼마나 많은 정보를 발견할 수 있는지를 명확하게 보여줍니다.

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리텐션 강화를 위한 중요 KPI 목표 정의

리텐션은 모든 LTV 계산에서 중요한 매개 변수이며, 사용자 이탈을 줄이면 LTV가 올라갑니다. 이탈을 줄이려면 관련 인앱 이벤트의 중요 단계를 측정하여 리텐션과 유입 진행 사이의 관계를 이해하는 것이 필수적입니다. 이것은 앱의 유형에 따라 다릅니다. 예를 들어, 게임 앱에서는 튜토리얼 완료, 등록 및 특정 레벨의 완수가 중요 단계로 정의될 수 있는 반면, 전자 상거래는 상품을 장바구니에 추가하거나 구매할 때가 중요 단계로 취급될 수 있습니다.

사용자가 유입 경로에서 정확히 어디에 위치하고 있는지 파악하면 관련성이 높은 메시지를 전달할 수 있으므로 궁극적으로 확보율을 높일 기회가 훨씬 커집니다. 예를 들어, 실사용자가 갑자기 앱 사용을 중단한다면 특별 프로모션이나 할인을 제공하여 사용자를 다시 참여하도록 유도할 수 있습니다. 사용자가 취한 행동과 앱에 부여한 권한에 따라 이메일, 푸시 알림 또는 맞춤 타겟팅을 통해 다시 실사용자로 만들 기회를 얻을 수 있습니다. 종합적인 참여도 수준을 탐구해보세요. 유입 경로의 특정 단계가 지난 후에도 상당한 참여도 감소가 일관되게 관찰된다면 앱 또는 유입 경로에 개선해야 할 요소가 있을 수 있습니다.

앱 밖에서의 매출 측정

앱 마케팅은 공백 상태에서 만들 수 없습니다. 고도로 연결된 오늘날의 멀티 터치 포인트 환경에서 사용자는 여러 장치 사이에서 끊임없이 활동을 전환합니다. 앱 마케터는 앱 사용자가 앱 밖에서 수행하는 모든 구매 활동을 연결해야 합니다. 이 정보는 사용자의 LTV를 크게 바꿀 수 있습니다. 이것이 어떻게 가능할까요?

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설치 제거 추적

앱이 어느 한 부분이라도 제 역할을 못하면 사용자에게 외면을 당해 제거될 수 있습니다. 최근 발간한 App uninstall 보고서에 따르면 안드로이드 장치에 설치된 앱 3개 중 1개가 제거되며 iOS는 16%의 제거율을 나타냅니다. 사용자의 앱 제거에 대해 '왜, 언제, 누가, 어디에서'를 파악하면 하락하는 사용률을 회복하는 데 보탬이 될 수 있습니다.

제거 데이터를 확보하면 LTV 예측을 개선하고 보다 정확한 정보에 입각해 사용자 확보 및 참여도 개선 전략을 세울 수 있으며, 앱 자체와 제공하지 못했을 수 있는 경험에 관한 귀중한 정보를 얻을 수 있습니다. 또한, 제거 정보는 앱 스토어의 순위 알고리즘에서 중요한 요소로 작용할 수 있으며 유기적 앱 발견 가능성을 높이기 위해서는 이 수치를 가능한 한 낮게 유지하는 것이 중요합니다.

유기적 트래픽에만 의존하지 않기

과거에는 버스트 캠페인을 통해 유기적 설치 수를 늘리는 데 주로 유료 사용자 확보가 사용되었습니다. 이전에는 설치 수가 앱 스토어의 발견 수치 계산에서 가중치가 높았습니다. 최근에는 평가, 리뷰, 사용량 및 제거와 같은 품질 중심의 매개 변수가 더 중요해지면서 이 요소의 중요성이 크게 줄어들었습니다.

iOS 앱 스토어와 Google Play 스토어에 기재된 앱이 2백만 개가 넘는 현실 속에서 개발자가 유기적이지 않은 설치에서 기대할 수 있는 유기적 설치 수 또는 유기적 배수는 2년 전보다 훨씬 낮습니다. (현재의 도전 과제이면서 이해해야 할 사항은 eCPI를 줄여 긍정적 ROI를 실현하기 위해 대부분의 개발자에게 여전히 유기적 사용자가 필요하다는 것입니다).

딥 링크 설정 없이 사용자 초대 캠페인을 실행하지 않기

보다 유기적인 사용자를 창출하려면 여러 매개 변수로 구성된 딥 링크를 사용하세요. 딥 링크를 사용하면 가장 많은 수의 초대를 제공하는(및 그렇지 않은) 지리적 위치, 플랫폼, 채널 및 프로모션 유형을 확인할 수 있습니다. 예를 들어 다음과 같은 딥 링크를 살펴 보겠습니다.

http://___.com/id88888888?pid=applovin&c=campA1&sub1=987654321&sub2=US&sub3=FB//Path

앱 ID = 88888888

미디어 소스 = AppLovin

캠페인 = N1

Sub 1 = 사용자 ID

Sub 2 = 지리적 위치

Sub 3 = 채널

경로 = 앱 내에서 랜딩 페이지 구성

광고주가 결정한 구성에 따라 이 링크는 사용자가 캠페인 N1(11월 친구 연결)을 통해 확보되었고, 이 확보가 Facebook을 통해 미국에서 이루어졌으며, "987654321" 고객이 초대장을 보냈다는 데이터를 제공하므로, 광고주는 다음 구매에 사용하도록 10달러짜리 기프트 카드를 보상으로 제공하여 더 많은 초대장을 보내도록 유도할 수 있습니다.

마지막 클릭만으로 측정하지 않기

사용자가 접촉하는 모든 출처는 전체 브랜드에 기여하며 첫 번째이든 또는 마지막 터치 포인트이든 관계없이 가치가 있습니다. 멀티 터치의 특징은 이전 터치 포인트의 영향을 드러내며, 이로 인해 전체 ROI 계산이 바뀐다는 것입니다. 사용자가 전환하려면 유입 경로를 따라 이동해야 합니다. 미디어 소스가 마지막 클릭으로 125건의 설치 어시스트와 75건의 설치를 제공했다면 이 미디어 소스로부터 얻어지는 결과는 분명 75건보다는 높을 것입니다. 또한, 광고를 클릭하는 대신 보는 사용자가 늘어남에 따라 뷰스루 어트리뷰션 (View-through attribution)이 각 터치 포인트의 영향을 측정하는 데 유용할 수 있습니다.

LTV는 모바일 앱 마케팅의 여러 물결을 거치고 있습니다. 첫 번째 물결은 규모 면에서 사용자 확보에 중점을 두었고 현재는 전성기를 지났습니다. 이제 리텐션과 확보율에 중점을 둔 두 번째 앱 물결이 최고조에 이르렀습니다. 세 번째 물결이 서서히 추진력을 얻고 있습니다. 이 물결은 모바일 ROI 측정이 전적으로 가능한 일이라는 이해를 바탕으로 LTV와 ROI에 함께 중점을 두고 있습니다. 앱 마케터와 개발자가 완벽한 LTV와 ROI의 물결에 편승하는 것은 시간 문제일 것입니다.

LTV 측정에 관한 자세한 내용은 모바일 마케팅 LTV 및 ROI 완벽 가이드를 참조하세요.

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Shani Rosenfelder는 선도적인 모바일 어트리뷰션 및 마케팅 분석 플랫폼인 AppsFlyer에서 콘텐츠 / 모바일 인사이트 총괄하고 있습니다.

Shani는 다양한 주요 온라인 회사와 스타트업에서 중요한 컨텐츠 및 마케팅 역할을 맡아 10년 이상의 경험을 쌓았습니다. Shani는 독창성, 분석적 우수성 및 전략적 사고 방식을 결합하여 혁신적이고 컨텐츠 중심적인 프로젝트를 통해 브랜드의 평판과 가시성을 구축하는 일을 열정적으로 추구합니다. LinkedIn에서 팔로우하 수 있습니다.

2017 M02 11

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