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사용량 데이터를 활용한 Mercari의 국제적 성공 스토리

App Annie

일본 재판매 쇼핑 앱인 Mercari가 App Annie를 통해 성공적으로 모바일 시장을 분석한 방법을 소개합니다.

자국에서 큰 성공을 거둔 일본의 많은 앱들이 해외 진출에서는 난조를 보이고 있습니다. 하지만 마켓플레이스 앱인 Mercari만은 예외입니다.


Mercari는 최근 미국에서 괄목할만한 성공을 거두면서 지난 7월 미국 iOS App Store 전체 다운로드 기준 3위까지 오르는 성과를 보였습니다. 최근 일본의 차기 “유니콘”으로 칭송 받은 Mercari는 P2P 모바일 마켓플레이스 형태로 운영됩니다. 사용자는 팔고 싶은 물건의 사진을 올리고, 구매자는 가격을 흥정하면서 쇼핑을 즐깁니다. Mercari는 세련되고 효율적인 모바일 우선 전략을 펼치면서 기존 온라인 옥션 사이트와 차별화를 꾀할 수 있었습니다.

미국 시장에서의 성공은 쉬운 일이 아니었습니다. 미국내 Mercari의 경쟁자를 이해하고 그 안에서 어느 정도의 위치에 있는지 가늠하는 일이 첫 번째 난관이었습니다. 미국 시장에서 빠르게 자리를 잡고 기존 경쟁자와 경쟁하기 위해 Mercari 비즈니스 인텔리전스 팀은 다운로드에만 얽매이지 않고 월 실사용자(MAU), 앱에서 보낸 시간 및 리텐션과 같은 사용량 데이터를 분석했고, 이것이 주효하여 사용자 참여도에 대한 깊이 있는 인사이트를 얻을 수 있었습니다.

App Annie는 Mercari 데이터 과학자인 Takuya Ishizuki를 초대하여, 이 회사가 미국 시장을 분석하는데 App Annie Intelligence를 어떻게 활용하고 있는지 들어보았습니다.

mercari shopping

App Annie(AA): App Annie를 사용하게 된 계기는 무엇입니까?

Takuya Ishizuki (TI): Mercari가 미국에 진출했을 때 시장에서 우리의 위치를 가늠할 수 없었습니다. 시장 데이터가 필요하다는 것을 깨닫는 순간이었죠. 첫 난관은 경쟁사들의 동태와 함께 Mercari가 그 안에서 어떤 위치에 있는지 이해하는 것이었습니다. 이 문제를 해결하기 위해 App Annie의 글로벌 앱 마켓 데이터 플랫폼인 App Annie Intelligence를 선택했습니다. 자체 데이터를 직접 대입시켜 테스트를 해본 결과 데이터의 품질과 정확도가 입증되었고, 그렇게 App Annie와의 인연이 시작되었습니다.

AA: 앱 성과를 모니터링할 때 중요한 많은 지표들이 있는데요. 귀사에는 어떤 지표가 가장 중요한가요?

TI: 가장 관심을 갖는 지표는 사용자 리텐션입니다. App Annie를 사용하기 전에는 우리의 리텐션과 경쟁 서비스의 리텐션을 비교할 방법이 없었습니다. App Annie를 사용하며 가장 좋았던 점은 자체 리텐션 수치가 실제로 높은지, 혹은 상대적으로 낮은지 이해할 수 있다는 점이었습니다. App Annie를 통해 리텐션의 관점에서 경쟁 상황을 수치로 파악하고, 이를 통해 경영팀과 보다 수월하게 커뮤니케이션할 수 있었습니다.

AA: Mercari 비즈니스에 리텐션이 중요한 이유는 뭐라고 보십니까?

TI: 리텐션은 사용자가 앱에서 가치를 발견할 때 높아집니다. 월 실사용자(MAU) 및 주간 실사용자(WAU) 같은 지표는 잘못된 정보를 알려줄 수 있습니다. 이런 지표는 푸시 알림 같은 방법으로 쉽게 높일 수 있거든요. 푸시 알림은 실사용자를 일시적으로 늘릴 수는 있지만 너무 과용하면 사용자들이 순식간에 빠져나갈 수 있습니다. Mercari는 사용자가 우리 서비스에서 어떤 가치를 발견하는지 가늠하기 위해 리텐션에 주목하기로 했습니다. 전자 상거래에서는 광고 비용을 지출할 때 설치당 비용(CPI)과 수명주기 가치(LTV)의 균형이 유지되고 있는지가 중요한 지표입니다.

Takuya Ishizuki mercari

Takuya Ishizuki(왼쪽), Mercari 데이터 과학자

AA: 다른 사용량 지표도 모니터링하나요?

TI: 네, 사용 시간도 모니터링합니다. 이 지표를 사용해보니 Mercari 앱 사용자들이 유사한 다른 앱보다 세션당 사용 시간이 더 길다는 것을 알게 되었습니다. 사용자들이 우리 서비스에 더 매력을 느낀다는 얘기죠.

AA: 사용 시간과 리텐션을 개선하기 위한 전략을 구상하고 있나요?

TI: 경쟁사들의 푸시 알림을 분석하고 있습니다. 말씀드렸다시피, 유사 앱들은 푸시 알림을 적극 이용하고 있어요. 이들의 푸시 알림 효과를 평가하기 위해 사용 시간을 분석했습니다. 푸시 알림으로 앱을 실행한 사용자가 계속해서 앱을 사용한다면 이 방법이 효과적이라고 유추할 수 있어요. 하지만 실제 사용 시간이 적다면 대부분의 사용자가 앱 사용을 즉시 중단한다는 의미겠죠. 푸시 알림이 너무 잦으면 사용 시간에 부정적 영향을 미친다는 것이 저희가 내린 결론입니다.

AA: 사용자 행동에 대한 내용을 언급하셨습니다. 인구 통계 같은 특징에도 관심을 기울이나요?

TI: App Annie Intelligence는 사용자 인구 통계에 관한 몇 가지 인사이트를 제공했습니다. 예를 들어, 저희는 여성 사용자의 리텐션이 낮은 경향이 있을 것이라고 가정했습니다. App Annie의 데이터를 이용해 성별 기준으로 사용자를 구분하고 벤치마킹해서 각 앱의 성비율과 리텐션을 비교할 수 있었습니다. 그 결과 여성 사용자 비율이 높은 앱은 리텐션이 낮은 경향을 보였습니다.

성별이나 연령별로 고찰해보면 우리가 적합한 사용자를 공략하고 있는지 확인하고, 경쟁사가 우리와 같은지 또는 다른 층을 공략하는지 알 수 있습니다. 때로는 경쟁사로 생각했던 앱이 사실은 경쟁 상대가 아니라는 사실도 발견할 수 있었습니다.

AA: 마지막으로, 경쟁사 앱과 마케팅 캠페인을 어떻게 모니터링하는지 팁을 알려주시겠어요?

TI: 저희는 하나만 보지 않고 3~4개 지표를 묶어서 고찰합니다. 실제로 여러 지표를 함께 고찰하면 보다 효과적인 가정을 할 수 있어요. 실사용자만 보면 푸시 알림이 성공적인 것으로 보일 수 있지만, 여기에는 열어본 즉시 앱을 닫아버리는 사용자가 포함되어 있습니다. 한편 사용 시간, 설치 및 사용률 같은 지표를 함께 보면 경쟁사의 푸시 알림이 실제로 얼마나 효과적인지 알 수 있거든요. 그래서 한 가지 지표에만 매달리지 않고 서너개를 고찰하고, 저희 자체 앱까지 동원합니다. 이때부터 우리가 세웠던 가정이 맞는지 확인하고 분석한 다음 그에 따른 대응 전략을 세울 수 있습니다.

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2016 M12 12

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