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2021년의 뉴 노멀: 모바일에 대해 알아야 할 5가지

Lexi Sydow

글로벌 팬데믹에 의해 지배된 한 해가 접어드는 지금, 2021년 모바일 시장의 뉴 노멀과 이에 대비하는 기업의 자세에 대해 알아보겠습니다.

올해 코로나19 감염을 차단하기 위한 각국의 노력으로 재택근무, 사회적 거리두기, 여행 제한 및 온라인을 통한 사회적 연결이 새로운 규범으로 떠오르면서 일상의 모습이 크게 바뀌었습니다. 소비자들이 집콕 생활을 이어감에 따라 세상은 사회적 연결, 엔터테인먼트 및 정보를 위해 모바일로 눈길을 돌렸습니다. App Annie는 다가오는 2021년을 준비하면서 전례 없는 이 시기에 최고의 모바일 전략을 수립하기 위해 알아야 할 5가지 주요 트렌드에 대해서 살펴보았습니다. 

1. TikTok, 2021년 평균 MAU 12억 명 달성 예상

2020년 신규 시장 확대에 힘입어 실사용자 수가 2018년 대비 거의 3배 증가하며 가파르게 성장한 TikTok은  2021년에는 영예로운 MAU 10억 명 클럽의 한 자리를 꿰찰뿐만 아니라 12억 명까지도 달성할 것으로 예상됩니다

이 MAU 10억 클럽의 주요 소셜 카테고리 앱에는 Facebook, WhatsAppWeChat이 있습니다. 2020년 3분기 기준, TikTok비게임 앱 중 소비자 지출 2위를 차지하며 사용자 기반의 참여도가 얼마나 넓고 깊은지를 보여주었습니다. 대부분의 인기 소셜 미디어 앱은 주요 수입원이 광고 수익이기에 소비자 지출 차트 상위권에 진입하지 못합니다. 물론 TikTok도 광고를 통해 수익을 창출하지만 사용자가 스트리머를 위한 선물을 앱에서 구매할 수 있게 합니다. 선물을 제공한 사용자는 스트리머로부터 직접적인 피드백이을 받게 되면서 스트리머의 창의성과 사용자의 지출 간 선순환 체계가 형성됩니다. 사용자 제작 컨텐츠, 짧은 동영상 및 강력한 동영상 편집 툴의 결합을 바탕으로 성공을 구가하고 있는 TikTok은 기업들에게 거대하고 헌신적인 글로벌 소비자 기반에 다가갈 수 있는 커다란 기회를 제공합니다. 

미래를 위한 로드맵을 준비함에 있어 모바일 데이터는 그 어느 때보다 중요합니다. 모바일 데이터를 활용하면 TikTok 등 시장에 파괴적 혁신을 가져오는 신규 기업 및 소비자 행동의 중요한 변화에 대비할 수 있습니다.

2. 뉴 노멀 속 사회활동과 일의 중심지는 바로 집으로, ‘앳홈(at-home)’ 활동 성장의 43%를 모바일이 주도.

코로나19의 확산 완화 및 통제를 위해 사회적 거리두기 정책과 봉쇄 조치가 이행됨에 따라  소비자들이 외출을 자제하고 집에 머무는 시간이 늘어나면서 외부 세계와 통하는 창구는 바로 모바일이었습니다. 2021년에는 ‘앳홈’ 활동이 시장환경을 지배하고 이를 촉진하는 모바일의 역할이 더욱 커질 것으로 예상됩니다. 내년 주요 ‘앳홈’ 카테고리의 사용시간은 Android 폰에서만 1.3조 시간을 넘어설 것으로 보입니다. 

2021년 비즈니스 및 교육 앱은 이제 컨퍼런스 콜과 동의어가 되었다고 해도 지나치지 않을만큼 크게 성공한 ZOOM Cloud Meetings와 같은 협업 및 화상회의 앱의 지속적인 성장에 힘입어 각각 57% 및 62%의 4년 연평균 성장률을 기록할 것으로 전망됩니다. 향후 Zoom새로운 onZoom 플랫폼의 런칭을 통해 가상 경험 시장으로 진입할 것으로 보입니다.

카우치 커머스(또는 모바일 전자상거래)는 식료품 배달 및 혁신적인 언택트 픽업 옵션을 통해 쇼핑 경험을 지배하고 앱 습관을 강화할 것입니다. 미국 내 소비자들은 연말 쇼핑시즌에 Android 기기 기준으로 모바일 쇼핑 10억 시간이라는 신기록을 세울 것으로 예상되며, 순풍을 등에 업은 쇼핑 앱의 사용시간은 2021년 4년 연평균 성장률 40%에 달할 것입니다. 소비자들은 외식과 집콕의 간극을 메우기 위해 계속해서 DoorDashUber Eats 등의 배달 앱에 의존할 것이고, 자택 대기 정책으로 관광산업과 숙박업계가 큰 타격을 입은 가운데 배달 앱이 레스토랑 전략의 주춧돌이 될 것으로 보입니다. 

코로나19 1차 대유행 중 경제적 불확실성으로 금융 앱의 도입이 더욱 빨라졌습니다. 소비자들이 P2P 이체, 뱅킹 및 투자를 위해 가장 신뢰하는 기기에 의존함에 따라 Barclays Mobile Banking과 같은 리테일 뱅킹 및 PayPay와 같은 핀테크 앱 등 금융 앱의 도입은 2021년에도 지속될 것으로 예상됩니다. 2021 회계연도 전 세계 뱅킹 앱 사용시간은 Android 폰 기준으로 4년 연평균 성장률 35%를 기록하며 연 310억 시간을 넘어설 것입니다. 

피트니스 앱 수요가 급증했고 Peloton과 같이 모바일에 집중된 기업의 수익은 엄청나게 성장했습니다. 2020년 2분기 Peloton의 분기 수익은 전년 대비 172% 증가했고 EPS는 기대치의 거의 3배에 달했습니다. 2021년에도 각 기업의 재택근무 방침이 장기화되고 ‘일상으로의 복귀’가 백신 개발에 달려있는만큼 홈 피트니스 시장은 계속해서 확대될 것으로 전망됩니다. Peloton의 라이브 스트리밍 강좌는 모바일 동영상 스트리밍 시장의 트렌드와도 맞아떨어졌습니다. 모바일 동영상 스트리밍은 Android 폰에서만 1조 시간을 기록할 것으로 예상되는 바, 그 역할은 2021년에 한층 커질 것입니다. Disney가 스트리밍에 집중된 신규 전략을 강화하기 위해 구조조정을 발표했고 소비자들이 그 어느 때보다 오랜 시간을 모바일 기기 스트리밍에 쏟고 있는 가운데, 다른 기업들도 이러한 움직임을 뒤따를 것으로 보입니다.

회복으로 향하는 길은 과거의 경험과 완전히 다를 것입니다. 2021년과 그 이후 지속적인 성공을 원하는 기업은 모바일 세상에 기반을 다지고 경쟁사에 앞서기 위해 분석과 인사이트를 제공해줄 믿을 수 있는 출처를 확보해야 합니다.

3. 2021년 모바일 게임 소비자 지출 $1200억 넘어설 것

모바일 게임은 2020년 역대 최고 다운로드를 기록했습니다. 봉쇄정책이 절정에 달했던 2020년 2분기의 모멘텀이 2020년 3분기에도 지속되며 전 세계 주평균 게임 다운로드는 전년 대비 15% 상승했습니다. 캐주얼 및 코어 게임에 대한 수요가 모두 확대된 가운데, 모바일 게임에 대한 소비자 지출은 2021년 $1200억을 넘어서며 다시 한번 최고치를 경신할 것으로 예상됩니다.

2021 consumer spend on mobile games app annie

우리는 지난 2년 간 하이퍼 캐주얼과 하드코어 게임이라는 게임 시장의 스펙트럼 양끝이 모두 확장되는 모습을 지켜보았습니다. 게이머들의 수준이 점점 높아지고 모바일 기기가 콘솔이나 PC만에서만 감당 가능했던 고성능 게임을 수용할 수 있게 되면서 2021년은 하이브리드 모바일 게임 장르의 해가 될 것으로 예상됩니다. 하이퍼 캐주얼 게임 장르에 대한 수요가 가파르게 증가하며 2020년 상반기 하이퍼 캐주얼 게임 다운로드는 전 세계적으로 50억 회에 달했습니다. 하이퍼 캐주얼 게임은 성장을 지속하기 위해 점차 미드코어 게임 요소를 도입할 것으로 예상됩니다. 2020년 현재까지 (10월 25일) 하이퍼 캐주얼 게임 중 다운로드 1위는 스텔스 기반의 액션 요소에 전략 퍼즐 요소를 섞은 Hunter Assassin입니다. 앞으로 각 장르의 요소를 혼합하여 참여도를 개선하는 하이퍼 캐주얼 게임의 수가 증가할 것으로 보입니다. 많은 퍼블리셔에게 있어 훌륭한 사용자 확보 퍼널(funnel)이 되어 온 하이퍼 캐주얼 게임은 이제 일부 관심을 깊이와 참여도 형성으로 돌릴 것으로 기대됩니다.

이러한 하이브리드는 보다 ‘캐주얼’해지는 멀티플레이어 게임의 모습에서도 찾아볼 수 있습니다. Among Us!는 심화된 ‘코어’ 멀티플레이어 게임플레이를 활용하면서 캐주얼한 성격의 게이머 기반을 사로잡는 데 성공했습니다. 실제로 미국 하원의원 Alexandria Ocasio-Cortez는 투표를 독려하기 위한 혁신적인 마케팅 캠페인의 일환으로 Twitch에서 Among US! 플레이를 라이브 스트리밍했는데, 이는 역대 가장 많이 시청된 Twitch 스트림이 되었습니다. 각 기업은 도달률과 참여도를 극대화하고자 할 때, 그 대상이 특히 Z세대 소비자라면 이러한 모바일 마케팅의 새로운 분야를 참고해야 할 것입니다. 

소셜 및 멀티플레이어 게임 요소는 가족 및 친구들과의 연결을 유지할 수단으로 2021년에도 높은 수요를 유지할 것으로 보입니다. 모바일은 기기 사양과 UI를 감안했을 때 코어 게임이 보다 ‘캐주얼’한 성격을 띠도록 했습니다. 하지만 스마트폰은 ‘코어’ 게임 경험을 제공하고 교차 플랫폼 플레이를 지원할 정도로 강력합니다. 5G의 영향은 게임에서, 특히 코어 게임에서 지연 저하의 형태로 가장 먼저 체감될 것으로 보입니다. 코어 게임은 소비자의 모바일 게임 지출을 주도하는 가장 큰 원동력이고 2021년 주요 성장 분야가 될 것으로 예측됩니다. 

모바일 게임은 전 세계에서 가장 선호되는 게임 형태로 다른 모든 게임 플랫폼을 합친 것보다 1.5배 높은 시장점유율을 자랑합니다. 모바일 산업을 주도하고 있는 모바일 게임 분야에서 성공하려면 해당 분야의 복잡성과 미묘한 차이들을 이해해야 합니다. Game IQ는 게임 전략을 한 단계 레벨업하는데 도움을 주는 포괄적인 게임 분류체계 솔루션입니다. 

4. 모바일 광고 지출, 2021년 $2900억 도달하며 광고 산업의 성장 가속화할 것

팬데믹 중 사용자 당 일평균 사용시간은 2019년 대비 20% 증가한 4시간 20분으로 역대 최고였습니다. 이는 평균 사용자가 하루 중 깨어 있는 시간의 25% 이상에 해당됩니다. 이 모멘텀이 2020년 3분기까지 지속되며 전 세계 앱 사용시간은 전년 대비 25% 증가했습니다. 광고 산업의 경우 그 어느 때보다도 많은 눈길이 모바일로 향하며 ‘눈길이 가는 곳에 돈이 따른다’라는 격언이 사실로 드러났습니다. 2021년 모바일 광고 지출은 전 세계적으로 2,900억 달러로 치솟으며 2년 연평균 성장률 21%를 달성할 것으로 예상됩니다.

2021 predictions mobile ad spend app annie

2020년 모바일 광고는 예상과 달리 전체적인 디지털 광고 지출 성장을 견인했습니다. 2020년 상반기 예산 삭감에도 불구하고 모바일 광고는 70% 증가했습니다. 팬데믹 중 모바일의 회복력을 감안했을 때 광고주들은 앞으로 모바일에 책정되는 예산 비중을 늘릴 것으로 보입니다. 또한 미 대선이 2020년 하반기 모바일 광고 지출 증가에 기여한 것은 사실이나 모바일로의 이동은 한시적인 트렌드가 아니며 코로나19 시국 중 촉진된 습관은 코로나 이전에 이미 형성되고 있었던 것인 바, 2021년에도 광고 지출은 계속 스마트폰으로 유입될 것으로 예상됩니다. 

모바일 광고 지출이 2,900억 달러에 도달한 것은 광고 시장의 다른 부분의 실적 견인으로 부터 영향을 받은 것으로 보입니다. 이러한 성장의 상당 부분은 강력한 모바일 커머스 성장과 오프라인 광고에서 디지털로의 추가 전환 (2020 년까지 가속화 된 또 다른 모바일 트렌드)에서 비롯 될 것으로 예상됩니다. 반면 OTT 플랫폼은 모바일의 성장 점유율에 큰 역풍을 일으킬 가능성이 있습니다.

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5. 2021년, 코로나 이전 대비 동영상 스트리밍 앱 설치율 85% 증가할 것

소비자들이 콘텐츠에 대한 굶주림을 채우기 위해 새로운 스트리밍 업체를 찾아 나서면서 미국의 경우 2021년이면 스마트폰에 동영상 스트리밍 앱이 2019년 대비 85% 증가한 평균 9.5개 설치되어 있을 것으로 예상됩니다. 신규 컨텐츠에 대한 추구가 팬데믹 중 가속화되는 모습을 볼 수 있었으나, 이는 지행지표인 탓이 컸습니다. 봉쇄 조치가 수 주에서 수 개월로 연장되면서 각국 소비자들은 컨텐츠 레파토리를 확대하기 위해 더 많은 동영상 스트리밍 앱을 찾아 나서고 있고, 파편화된 시장 속에서 소비자들이 스마트폰 앱의 형태로 나만의 작은 동영상 스트리밍 앱 ‘번들’을 큐레이팅하는 거대한 움직임이 드러나고 있습니다. 

2021 predictions increase in video streaming apps

내년에 업계 내 통폐합이 있을 것이라 예상되지는 않지만 치열한 경쟁환경 속에서는 이 역시 상대적으로 영세한 기업에게는 대안이 될 수 있습니다. Shudder는 월 $5 미만인 연 구독료로 대형 스트리밍 앱을 보완하는, 더 많은 컨텐츠를 추구하는 소비자들의 니즈와 일치하는 모델과 함께 장기적인 리텐션을 고려했을 때 경쟁력이 있는 가격표를 제시했습니다. 소비자에게 돋보이고 2021년까지 유의미한 참여도 성장을 달성하려는 기업은 사회적 거리두기 속 ‘집콕’ 중인 소비자들에게 소구할 수 있을만한 기능에 투자해야 합니다. Disney+는 공유 시청 경험을 제공하는  GroupWatch를 런칭했습니다. 이는 물리적으로는 떨어져 있지만 함께 스트리밍하여 시청하는, 떠오르는 트렌드를 활용한 것입니다. 앞으로 사회 활동, 연결 및 경험 공유를 지원하는 기능이 로드맵에서 우선순위가 될 것으로 예상됩니다. 전통적인 동영상 스트리밍 기업은 주변 시장 움직임 역시 지켜봐야 합니다. 특히 Z세대를 공략하는 경우 TikTok, Snapchat 등 사용자에 의해 제작된 짧은 동영상을 스트리밍하는 모바일 퍼스트 앱과의 교차 앱 사용량 등을 눈여겨 봐야 합니다.

모바일 시장 데이터를 모니터링하면 새로이 부상하는 소비자 트렌드 및 선호도를 파악하고, 이를 우선순위로 삼아 경쟁이 치열한 시장에서 앱을 차별화할 수 있습니다. 동영상 스트리밍 및 게임 등 경쟁이 치열한 산업의 경우 정확한 모바일 데이터 및 분석을 바탕으로 내린 결정은 소비자의 시선을 사로잡는 데 필수적입니다. 

2020년 12월 9일 진행되는 모바일 전문가 패널의 2021년 주요 전망과 모바일 성공 전략에 대한 웨비나에 참여해보세요. (본 웨비나는 영어로 진행합니다)

 

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2020 M11 11

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