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2018년 앱 경제 전망 예측

App Annie

증강 현실, 동영상 스트리밍, 리테일, 금융 등 다양한 주제를 다루는 2018년도의 앱에 대한 10가지 주요 전망을 알아보세요.

2018년은 Apple 앱 스토어와 Android 마켓 모두 10주년을 맞이하는 해입니다. 두 시장이 운영을 시작한 후 모바일 앱은 믿기 어려운 속도와 규모로 사회에 영향을 끼쳤습니다. 10여 년이 흐르는 동안 앱 경제는 여러 가지 방법으로 성장했습니다.
  • 2017년 10월 말을 기준으로 iOS 앱 스토어와 Google Play에 등록된 앱 수는 각각 200만 개와 350만 개가 넘었습니다. 또한, 새로운 앱들이 기하급수적인 속도로 계속해서 출시되고 있습니다. 2017년 10월 31일까지 한 달 동안 iOS 앱 스토어에서는 약 5만 개 이상, Google Play에서는 15만 개 이상의 새로운 앱이 출시되었습니다.
  • 성숙한 시장에서는 사용자의 평균 앱 이용 시간이 하루 2시간에 이릅니다. 이것은 일년 중 한 달은 앱을 사용하는 것과 동일합니다.
  • 2017년, 40개 이상의 국가에서 iOS 앱 스토어 및 Google Play 합산 각 1억 달러를 초과하는 매출을 기록할 것으로 전망됩니다.
  • 앱은 오늘날 리테일, 뱅킹, 여행, QSR, CPG 및 미디어 & 엔터테인먼트(영문) 등 거의 모든 업종에서 중요한 역할을 하고 있습니다.

더 깊이 들여다보면, 모바일 앱이 사람들의 일상생활을 바꿔놓는 혁신성에서 이러한 성숙도가 가장 명백하게 나타나고 있습니다. 이로 인해 앱에 대한 사용자들의 기대치 역시 지속적으로 높아지고 있습니다. 편의성은 단지 하나의 특성이지만 사용자들이 앱의 영향력이 커지기를 기대하는 중요한 지표이며, 이는 향후 많은 예측의 근거가 되는 중요한 주제입니다.

전 세계 소비자 앱 스토어 총 지출이 1,000억 달러 규모를 넘어서 고공 행진 중

당사의 앱 시장 성숙도 모델에서 알아본 바와 같이 전 세계적으로 시장이 지속적으로 발전하면서 앱 수익화 부분의 성장을 이끌었습니다. 이러한 트렌드는 내년에도 계속되어, 전체 모바일 앱 스토어를 통틀어 전 세계 소비자 지출이 2018년에 전년 대비 약 30% 성장해 1,100억 달러를 넘어설 것으로 예상됩니다. 게임은 여전히 전체 매출에서 큰 부분을 차지하게 될 것입니다. 하지만 내년에는 비게임 앱의 매출 점유율도 게임을 능가하는 증가세를 기대하고 있습니다. 구독의 영향이 컸던 이러한 변화는 앱 경제의 성숙도가 높아지면서 앱이 사용자에게 실현하는 가치가 넓어졌음을 분명하게 보여주는 결과입니다.

주시해야 할 중요 시장으로 부상한 중국, 인도 및 브라질

지난 몇 년 동안 그랬듯이 중국은 2018년에도 앱 스토어 소비자 지출을 이끌 중요 시장의 자리를 지킬 것입니다. 실제로, 중국을 제외한 전 세계 시장보다 훨씬 빠른 성장률이 예상됩니다. 중국이 iOS 앱 스토어 소비자 지출 최고의 시장임을 감안하면 인상적이지 않을 수 없습니다.

내년, 안드로이드폰의 앱 이용 시간은 인도와 브라질을 주축으로 한 신흥 시장이 주도할 전망입니다. 2017년 연초부터 10월 31일까지의 결과를 기준으로, 인도와 브라질의 앱 이용 시간은 2016년 동기 대비 상당한 성장세를 보여 각각 50%와 30%를 기록했습니다. 특히 인도에서는 Google Play 다운로드가 크게 증가했는데, 2016년 9월에 Reliance Jio 네트워크가 새롭게 출시된 시기와 맞물려 있습니다. 한편, 브라질은 인도보다 성숙한 시장이고 다운로드 성장 단계에서 많이 진전된 위치에 와 있지만 모바일 퍼스트 국가로서 많은 성장의 여지가 남아있습니다. 양 국가 모두 아직 스마트폰을 소유하지 않은 인구가 많습니다. 따라서 이 두 시장에서 스마트폰 보급률이 계속해서 증가함에 따라 향후 모바일 앱 총 이용 시간도 급속히 성장할 것이고, 이에 따라 모바일 상거래 지출도 자연스럽게 증가할 것으로 보입니다.

앱 스토어 큐레이션이 전반적으로 높은 인앱 구매 수익을 유도하고 독립 퍼블리셔의 기회를 넓힐 것으로 전망

앞서 언급한 바와 같이 시장에 엄청난 수의 앱들이 꾸준히 증가하고 있습니다. 이는 사람들의 삶을 풍부하게 만들 수 있는 방법이 많아짐을 의미하겠지만, 앱이 검색될 가능성이 그만큼 어려워집니다. 2017년 6월, AppleGoogle 모두 앱 큐레이션과 편집 콘텐츠를 통해 이러한 문제를 해결하고자 iOS 앱 스토어와 Google Play에 업데이트를 단행했습니다. 앱 스토어 큐레이션을 통해 2018년에는 사용자들이 여가 시간 활용을 위한 앱을 중심으로 영향력이 커질 것으로 전망합니다. 엔터테인먼트가 중심을 이루는 이러한 형태의 앱은 앱 스토어를 통해 소비자들과 연결될 가능성이 높습니다. 반대로 말하면 "필요성 기반"의 앱(음식 배달, 결제 등)은 입소문에 의한 추천이나 사용자가 특정한 필요를 느꼈을 때 집중적으로 검색하게 되면서 다운로드될 가능성이 훨씬 큽니다.

또한, 큐레이션과 편집 콘텐츠는 독립된 퍼블리셔의 새롭고 생소한 앱을 전면으로 드러낼 수 있는 강력한 플랫폼으로 Apple과 Google의 가치를 확장시킵니다. 여가 시간에 사용되는 앱들은 인앱 구매(IAP)를 통해 수익을 창출하는 경향이 크기 때문에 앱 발견성의 이러한 개선으로 전반적인 IAP 매출이 증가할 뿐만 아니라 더욱 폭넓은 퍼블리셔 그룹으로 이러한 매출 효과가 확산되는 효과를 기대할 수 있습니다.

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시각 중심적 앱의 활용도가 높아지면서 증강 현실(AR) 채택 본격화 예고

포켓몬 GOSnapchat이 대중 사이에서 AR에 대한 관심을 크게 증폭시켰지만 이 기술이 가지고 있는 엄청난 가능성은 이제 겨우 시작에 불과합니다. 2018년에는 AR의 엄청난 잠재력이 다시 한 번 더욱 발전된 형태로 현실화될 것으로 기대됩니다. 이러한 추세는 Facebook, GoogleApple이 2017년 개발자 컨퍼런스에서 선보인 AR 관련 주요 추진 전략, 그리고 중국 Alibaba, BaiduTencent와 같은 업체들의 야심찬 전략 프로그램이 다져놓은 기반 위에서 본격화될 것으로 예상됩니다. 이러한 추진 전략들은 AR 앱 개발에 대한 퍼블리셔의 문턱을 낮추고 소비자의 관심을 증폭시킴으로써 이 부문의 전개 속도를 높이게 될 것입니다. 실제로 2017년 9월부터 "증강 현실" 앱 스토어 검색 순위 상위권의 아이폰 앱 다운로드가 크게 증가하고 있습니다.
새로운 AR 관련 앱의 증가와 AR을 통합하는 기존 앱의 증가에 힘입어 2017년 9월부터 아이폰에서 AR 앱의 다운로드가 크게 증가했다.

특히 게임 부문에서 Niantic의 차기작인 Harry Potter:Wizards Unite포켓몬 GO의 성공을 기반으로 AR 게임에서 또 한 번 열풍을 일으킬 것으로 예상됩니다.

그러나 앱 퍼블리셔 사이에서 AR 기회를 선점하기 위한 기싸움이 확산되고 있는 지금의 분위기로 볼 때 2018년에는 Google TranslateMLB.com At Bat와 같이 현실 세계와 비슷한  "시각 중심적" 활용 사례가 사용자들에게 가장 큰 관심을 불러일으킬 것으로 기대됩니다. 이러한 짧은 사용 사례와 사용자를 끌어들이는 점은 대부분의 사용자가 엔터테인먼트(게임, 사진 필터 등)를 넘어 보다 광범위한 환경에서 AR를 체험하고 습관을 길들이기 시작하는 진입점으로 작용하게 될 것으로 보입니다.

동영상 스트리밍의 세분화가 더욱 가속화될 것

앱은 사람들이 동영상 콘텐츠를 시청하는 방식을 획기적으로 바꿔놓았습니다. 2017년에도 동영상 스트리밍 서비스는 오리지널 스튜디오 콘텐츠를 내세워 사용자를 대거 확보하고 호평(영문)을 받았습니다. 2017년 연초부터 10월 31일까지, 이러한 앱은 iOS 및 Google Play 엔터테인먼트 카테고리에서 전 세계 매출을 대폭 성장시키는 데 기여하면서, 2016년 동기 대비 각 스토어에서 85%와 70%의 성장세를 기록해 신기록을 경신했습니다. 2018년에는 기존의 콘텐츠 소유자와 배포 업체들의 참여로 새로운 전환점이 마련되어 더욱 다양한 서비스가 제공될 것으로 예상됩니다. 실제로 상위권 동영상 스트리밍 앱을 하나 이상 설치한 미국 아이폰 동영상 스트리밍 사용자 중에서 상위권 동영상 스트리밍 앱을 네 개 이상 설치한 사용자의 비중은 2017년 10월 전년 동기 대비 30% 이상 증가했습니다. 간단히 말해, 선택의 폭이 넓어지는 동시에 동영상 스트리밍의 인기가 높아지면서 여러 개의 앱을 설치하는 추세가 나타나고 있는 것으로 보입니다.

상위권 동영상 스트리밍 앱을 4개 이상 설치한 아이폰 동영상 스트리밍 사용자의 점유율 증가는 세분화가 심화되었음을 보여줍니다.

Netflix , Apple, Google, Facebook, Snap디즈니 등 엔터테인먼트 업계와 앱 경제에서 이름을 알리고 있는 일부 퍼블리셔들은 오리지널 콘텐츠에 대한 투자부터 새로운 동영상 스트리밍 서비스까지 다양한 방식으로 입지를 넓히려는 대담한 계획을 발표하고 있습니다. 전반적으로, 사용자의 시청 습관이 모바일 앱으로 점차 옮겨오면서 매출과 참여도 측면에서 이 부문의 꾸준한 성장이 기대됩니다. 하지만 이 매력적인 기회를 잡으려고 업체들이 대거 몰려들면서 나타나는 세분화로 인해 기본적으로 팽팽한 긴장감이 유지될 것으로 예상됩니다. 소비자들이 다양한 선택 속에서 시간과 비용을 효과적으로 지출하는 요령을 터득하게 되면서 지금의 혼란스러운 상황은 몇 년 후 정리가 될 것으로 보입니다. 결국 일부는 경쟁에서 견디지 못하고 밀려나게 될 것입니다.

리테일 고객 여정의 중심을 향해 가고 있는 모바일

수년에 걸쳐 모바일은 리테일 쇼핑에서 필수적인 부분으로 점차 자리를 잡아 왔습니다. 처음에는 주로 매장 내 쇼핑 상품을 알아보는 목적으로 활용되었지만(가격 확인, 상품 정보, 리뷰 읽기 등) 이제 그 자체가 완전한 채널의 구실을 하고 있습니다. 기존의 오프라인 리테일 업체들도 리테일 고객 여정을 개선하기 위해 앱을 채택했습니다. 이제 쇼핑객들은 모바일 앱에 매우 익숙해졌습니다. 2017년 연초부터 10월 31일까지, 미국과 영국의 전체 안드로이드폰 사용자들은 매달 쇼핑 앱을 평균 거의 1시간씩 사용했으며 한국 소비자들의 경우 약 1시간 30분에 달합니다. 또한, 미국에서 2017년 블랙 프라이데이 때는 처음으로 모바일 쇼핑 매출이 20억 달러(영문)에 도달했으며, 신기록을 경신한 Alibaba의 2017년 광군절 매출의 90%는 모바일 사용자에게서 나왔습니다.

이전에는 리테일 업체를 온/오프라인과 디지털 퍼스트로 쉽게 구분 지을 수 있었습니다. 하지만 인수(영문), 파트너 협정 체결 및 혁신 창출로 인해 이러한 경계가 점차 흐려지고 있습니다. 이러한 활동은 매장 내, 가정 내배달 등 전 범위의 쇼핑 이용자에게 영향을 미치고 있습니다. 2018년에는 이러한 변화가 소비자들의 쇼핑 습관을 변화시키는 원동력으로 작용해 기존 리테일 채널(모바일 앱, 웹, 오프라인 등) 사이의 관계, 심지어 이러한 채널의 성격 자체를 새롭게 정의하는 결과를 가져올 것으로 예상됩니다. 예를 들어, 중국에서 이미 보았듯이, 서구 시장의 사용자들은 모바일에서 구입한 상품을 픽업하는 장소로서 실제 매장을 이용하는 경우가 점차 많아지게 될 것입니다. 또한, 체크아웃과 결제를 위해 계산대에서 길게 줄을 늘어서는 일도 점차 사라지거나 일부 모바일로 대체될 것입니다. 수년 후에는 신뢰, 가치 및 편리성 같은 핵심적 원칙을 중심으로 사람들의 기대 수준이 점차 높아지고, 결국 새로운 리테일 패러다임이 등장하는 지점까지 이르게 될 것입니다. 많은 소비자들에게 모바일은 채널에 관계없이 쇼핑 경험의 핵심적 부분을 담당하게 될 것입니다.

음식 배달 취합 업체는 모바일 전환을 유도하고 음식 배달 서비스 업체는 프리미엄 시장 확대에 나설 것으로 전망

App Annie가 작년에 발행한 글에서 예측한 바와 같이 음식 배달 부문에서는 어느 정도 통합이 이루어졌습니다. Grubhub는 Eat24의 인수를 마무리하면서 이미 인상적 수준의 브랜드 포트폴리오를 더욱 확대했습니다. 내년에도 음식 배달 취합 업체(Grubhub, Just Eat, Yogiyo 등)들은 시장을 개척하고 현재 모바일 앱을 이용하지 않는 사용자들을 음식 구매층으로 전환함으로써 이 공간에 남아 있는 공략 시장을 확장하는 노력을 지속할 것으로 전망됩니다. 한편, 음식 배달 서비스(DaaS) 업체(UberEATS, Deliveroo 등)는 고급 서비스에 기꺼이 돈을 지출할 의사가 있는 고객을 겨냥한 프리미엄 시장에서 시장 점유율을 높이는 동시에 자체 배달 서비스가 없는 고급 레스토랑에 접근을 시도하게 될 것입니다. 또한, McDonald가 UberEATS와의 협력을 강화하고 있는 것처럼 퀵서비스 레스토랑(QSR)들은 DaaS와 손을 잡는 방식으로 음식 배달 서비스가 제기하는 경쟁 압력에 대응할 것으로 보입니다. 고객이 느끼는 복잡성과 혼잡한 공간에서 경쟁하는 서비스 제공업체들이 느끼는 압박을 합리화해야 하는 필요성이 제기되면서 동영상 스트리밍과 마찬가지로 이 부문도 앞으로 통합의 길로 들어서게 될 것입니다.

신규 업체 진출과 쇼핑 시즌 구매의 시기에 맞춰 부상한 홈 보이스 에이전트 카테고리

Amazon은 2014년 1세대 Echo를 선보이면서 홈 보이스 에이전트 시장에 발을 디뎠습니다. 그리고 2세대 Echo Dot가 출시되면서 이 부문의 매출이 급격하게 늘어났습니다. 2016년 쇼핑 시즌에 즈음하여 출시되었고 시작 가격이 49.99달러로 낮아지면서 매출이 대폭 오르는 결과를 가져왔습니다. 2017년 6월 12일, Echo 기기를 대폭 할인된 가격에 내놓은 프라임 데이를 전후하여 또 한 번 매출이 급증했습니다.
2016년 10월, Echo Dot이 50달러 이하 가격에 출시되고 Amazon 프라임 데이와 쇼핑 시즌을 전후하여 매출이 급증하면서 Amazon Alexa 제휴 앱의 다운로드가 상승세를 탔다.

2018년을 전망해보면 디바이스 판매가 특히 시즌 이벤트(쇼핑 시즌 및 프라임 데이 등)를 통해 더욱 활성화되고 가격 프로모션이 진행되면서 이러한 트렌드가 더욱 확산될 것으로 예상됩니다. 또한, Google Home Mini가 최근 49달러에 출시되고 Apple, Samsung 및 중국 거대 기업 AlibabaBaidu 등 새로운 시장 진출자가 등장하면서 홈 보이스 에이전트의 매출에 더욱 활력을 불어넣을 것으로 보입니다. 매출 증가로 개발자의 관심이 증폭되고 이러한 플랫폼에서의 새로운 시도를 촉발시키고 있지만 활용 사례(예: 음악 청취, 기본적 웹 검색 및 실용적 작업)는 2018년에도 대체로 일정하게 유지될 듯합니다. 그러나 홈 보이스 에이전트의 새로운 활용처를 찾고자 하는 고급 사용자들의 욕구를 해소시켜줄 다른 연결 홈 디바이스도 점차 다양하게 도입될 것으로 예상됩니다(예: 조명, 온도 조절기, AV 장비 등을 제어하는 기능).

금융 관련 앱이 2018년 가장 큰 변화를 겪을 것으로 예상

유럽의 오픈 뱅킹 법안으로 가치사슬에 변도 예고

편리성이 앱 경제의 성공을 이끄는 중요한 원동력이기는 하지만 보안에 대한 우려에 부딪칠 수도 있습니다. 예상되는 바와 같이 금융 앱들은 이러한 난관이 종종 발생할 수 있습니다. 금융 부문이 생겨난 이래 신용카드 및 ATM 등에서 이미 혁신을 통해 이러한 문제를 극복해 왔기 때문에 어려운 문제는 아닙니다.

내년에도 이러한 노력은 계속될 것으로 예상되며 PSD2(영문) 법규를 시행하는 유럽이 그 선봉에 서게 될 것입니다. 이 법안의 시행으로 더 많은 업체들이 포괄적인 앱 중심의 금융 서비스를 제공하는 기회를 얻으면서, 사용자는 정부 감독과 적법성 관리로 더욱 안전한 보안 환경을 누릴 수 있게 될 것으로 전망됩니다. 이로 인해 유럽의 은행 가치를 떨어뜨리고 서비스 취합 앱이 소비자 금융의 주요 진입 지점으로 자리 잡게 될 것으로 보입니다. 이러한 변화가 가져오는 이점이 현실화됨에 따라 유럽 이외 시장에서도 비슷한 혁신이 일어날 것으로 기대됩니다. 또한, 전 세계적으로 기존 소매 거래 은행도 지속적인 혁신 노력을 이어갈 것입니다. 예를 들어, 2017년 11월, Wells Fargo는 2018년 상반기에 모바일 퍼스트 은행 계좌를 지출 분석과 결합하는 독립형 앱인 Greenhouse를 출시한다고 발표했습니다.

P2P 결제 앱, 거래가 보다 다양해질 것으로 예상

Venmo 같은 개인 간(P2P) 결제 앱은 핀테크 앱 혁명에서 빛나는 별과 같은 존재입니다. 이러한 앱은 현금과 수표의 이용을 대체시킴으로써 소비자, 특히 밀레니엄 세대의 자금 교환 방식을 혁신적으로 바꾸어 놓았습니다. 내년에도 이러한 앱은 인기 기반을 적극 활용하면서, 수익 잠재력을 확대하고 기존 은행의 거세지는 경쟁을 물리치며 사용자 참여도를 심화시키기 위한 노력으로서 서비스 다양화에 나설 것으로 예상됩니다. 특히, 즉시 은행 이체와 타사 결제의 성장에 힘입어 P2P 결제 앱의 거래량이 증가할 것으로 기대됩니다. 후자의 경우는 리테일 업체와 판매자가 이러한 서비스를 결제 수단으로 채택하면서 그 기반이 더욱 확대될 것으로 예상합니다. 이러한 서비스는 편의성의 차원을 높이는만큼 사용자들로부터 좋은 호응을 얻고 있습니다. 또한, 기존의 대규모 사용자 기반에서 서비스를 제공하여 수익을 거두고 참여도를 높일 방법을 찾으면서, 메시징 및 소셜 네트워킹같이 다른 카테고리에서 성공을 거둔 기업들이 이 부문으로 활동 범위를 넓힐 것으로 보입니다. 그중에서도 WeChat이 특히 주목할 만 한데, 많은 사용자에게 이 앱은 중국에서 제공되는 서비스를 이용하기 위한 기본 배포 채널이면서 광범위한 활동을 위한 중앙 허브의 역할을 합니다.

지금까지 예측 가능한 미래에 성장이 기대되는 주요 부문들을 짚어보았습니다. 지난 10년 동안 이러한 부문이 많은 성장을 거두었지만 아직 그 잠재력의 일부만을 실현했을 뿐입니다. 앱에 대한 기대치가 커지면서 앱 개발자의 혁신과 기술적 진보에 박차가 가해질 것입니다. 사용자들은 다른 매체를 통해서도 할 수 있는 활동을 단순히 옮겨놓은 것에는 더 이상 만족하지 못합니다. 대신 목표와 과제를 달성하는 방식을 근본적으로 바꿔놓고 다른 플랫폼에서는 불가능한 새로운 경험을 선사하는 그런 앱을 기대하고 있습니다. 앱 경제가 맞이할 또 한 번의 10년 동안 앱 개발자들이 현재의 한계를 극복하고 이러한 요구를 어떤 식으로 실현할지 흥미롭게 지켜볼 일입니다.

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2017 M12 5

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