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세계 모바일 소비자 지출 2위 Playrix CMO 인터뷰 – 모바일 데이터로 게임을 늘 새롭게

Lexi Sydow

Playrix의 Alexander Derkach CMO와 마주 앉아 Playrix가 정상에 도달하기까지 터득한 모바일 게임 모범사례에 대해 들어보았습니다.

소비자들은 PC, 콘솔, 휴대용 콘솔 게임을 합친 것에 비해 모바일 게임에 1.5배 많은 지출을 합니다. 모바일 게임 산업에 대한 관심이 전례 없이 높은 지금, 성공을 위해서는 업계 내 최신 모범사례에 대해 잘 알고 있어야 합니다.

이와 관련하여 App Annie는 Playrix의 최고 마케팅 책임자(CMO) Alexander Derkach와 만나 장기적인 성공에 어떠한 전략과 툴이 필요한지 들어보았습니다.

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Playrix는 2020년 모바일 게임에 대한 소비자 지출 기준으로 약 $20억을 달성하며 세계 2위(2019년 대비 5위 상승)를 차지한 모기업입니다. 2016년 이래로 유럽 기업이 2위 내에 진입한 것은 이번이 처음입니다. Playrix의 게임들은 세계 각지에서 성공을 달성해왔으며, 대표작은 캐주얼 매치 + 빌드 퍼즐 게임인 꿈의 정원(Gardenscapes)꿈의 (Homescapes)입니다.

App Annie: 꿈의 정원(2016) 꿈의 집(2017)모바일 게임 산업의 대표적인 작품들입니다. Playrix지난 년간 성장을 지속하기 위해 어떻게 변해왔나요? 게임 포트폴리오는 어떻게 진화해왔습니까?

Alexander Derkach (Playrix): 게임에 대해 장기적인 성과를 기대한다면 베타 버전 출시 이후 손을 놓는 것이 아니라 라이브 서비스에 집중해야 합니다.

모바일 최초로 꾸미기라는 요소가 적용된 스토리라인 기반의 게임이었던 꿈의 정원꿈의 집은 그 혁신성으로 출시 이후 매치3 퍼즐 장르를 뒤흔들었고 이미 각각 $10억 이상을 벌어들였습니다. 당사의 다른 두 작품인 Fishdom(2015)꿈의 마을(Township) (2013) 역시 지난 몇 년 간 회사의 성공에 크게 기여해왔습니다. 2019년 이래 꿈의 마을과 Fishdom의 다운로드는 각각 1.2배, 4.7배 증가했고 4개 타이틀 모두 매년 지속적인 수익 확대를 달성해온 바 있습니다.

Playrix 게임들의 비주얼과 플레이 방식은 출시 당시와 완전히 달라졌습니다. 저희는 게임의 비주얼을 끊임없이 개선하고 있고 최고의 사용자 경험을 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 미니 게임과 같은 새로운 요소를 추가해왔으며 모든 작품의 다양성과 혁신성을 강화하기 위해 일하고 있습니다. 이를 통해 게임이 더 발전할 뿐만 아니라 팬의 관심도 유지할 수 있습니다. 또한 게임 속 테마별 이벤트와 특별 이벤트를 정기적으로 시행하는 등 라이브 서비스 일정을 촘촘하게 관리하여 플레이어의 참여도를 유지하고 그들이 게임에서 새롭고 흥미로운 요소를 계속해서 발견할 수 있도록 신경 쓰고 있습니다.

포트폴리오 전반적으로 각 게임에는 여러 가지 게임플레이 유형이 적용되어 있습니다. ‘전형적인 매치3’나 ‘전형적인 시티 빌드’ 게임을 개발하는 대신 다양한 요소를 가미해왔고 앞으로도 이러한 다양성을 확대해 나갈 예정입니다. 이를 위해 미드코어 및 하드코어 게임을 포함한 여러 카테고리 내 게임을 연구하고 있습니다. 이러한 정보를 활용해 캐주얼 게이머에 적합할 만한 요소를 선택하여 적용합니다. 몰입도 높은 하이브리드 장르의 게임을 만드는 데 성공한다면 사용자 확보가 그만큼 효율적으로 이루어질 수 있습니다.

App Annie Game IQ Playrix Gardenscapes Screenshot

App Annie: 모바일 산업의 급격한 변화에 대응하기 위해 지금까지 UA 전략을 어떤 방식으로 조정해왔나요? 대표적인 모범사례가 있을까요?

Alexander Derkach (Playrix): 지난 몇 년 간 Playrix는 마케팅 프로세스 자동화를 한 차원 업그레이드해왔습니다. UA 팀이 자체 개발된 사내 시스템에서 자동 생성되는 캠페인 성과 리포트와 '사용자 확보', '광고주', '크리에이티브' 리포트와 같은 App Annie의 강력한 툴을 이용하여 스마트한 의사결정을 내리는 데 집중할 수 있는 근무환경을 조성하기 위해 힘써왔습니다.

새로운 영감을 찾고 싶다면 다른 카테고리나 지역으로도 눈을 돌려야 합니다. 시야를 넓히면 흥미로운 UA 아이디어를 찾을 수 있습니다. 저희는 시장을 이해하기 위한 대표적인 툴로 크리에이티브 갤러리를 애용해왔습니다. 크리에이티브 갤러리는 시장 내 크리에이티브 애셋의 기반이 되는 요소가 무엇인지 파악하는데 큰 도움을 주고, 저희는 이러한 정보를 바탕으로 UA를 진행해왔습니다. 기존의 전략에 어떠한 개념이 새로이 추가되어야 하는지 결정하는 데에도 유용합니다. TikTok의 유연하고 공격적인 UA 방식은 매우 인상깊은 사례입니다. 타사의 전략을 자사 UA 전략에 그대로 도입하진 않을지라도 타사의 전략을 파악하고 있어야 합니다. 특히 저희는 TikTok이 특정 시장의 인플루언서들과 함께 일하는 방식에서 많이 배웠습니다.

App Annie:말씀하신 여러 마켓 데이터를 통해 혁신을 이어 나가고 계신데, 과연 올바른 의사결정을 내렸는지 판단하기 위해 어떠한 분석이 진행되나요? 앱과 모바일 광고전략 차원의 성과를 각각 어떻게 측정하나요?

Alexander Derkach (Playrix): 성과예측에는 유일한 비결이라는 것이 존재하지 않습니다. 다른 많은 개발사와 마찬가지로 저희도 여러 가지 리텐션 및 수익화 관련 지표를 연구합니다. 그리고 유사한 장르의 게임에 대해 저희 게임과 비교할 만한 지표가 있다면 비교 분석을 진행합니다.

하지만 분석에 있어 가장 중요한 요소는 특정 게임이 감당할 수 있는 UA의 규모입니다. 다시 말해 신규 게임에 대해 리텐션, ROAS, 고객 행동 등 다양한 목표를 달성하는 동시에 얼마나 많은 사용자를 유치할 수 있느냐의 문제입니다. 이러한 연유에서 상당히 이른 시점에 게임의 잠재적인 UA 수준을 테스트해야 합니다. 만약 게임에 필요한 캠페인 최적화 작업이 방대하고 이로 인해 잠재적인 청중의 수가 줄어들 수 있다고 분석된다면 먼저 게임 지표를 개선하는 데 더 많은 시간을 투자하는 것이 낫습니다. ROAS가 플러스로 유지되는 동시에 많은 사용자를 확보할 수 있다면 게임은 성공한 것입니다. 여기서 ‘많은’의 기준은 기회비용을 감안하여 자사의 기존 게임을 바탕으로 산정한 목표입니다. 저희는 1일차 및 7일차 리텐션, 그리고 장르와 지역별 LTV와 CPI를 매우 상세히 분석합니다.

꿈의 동물원(Wildscapes)이 적절한 사례입니다. 지표 상으로 꿈의 동물원은 높은 성과를 보여주고 있고 많은 기업들이 이 게임이 성공했다고 판단할 것입니다. 하지만 Playrix 관점에서 이 게임은 대규모 UA를 진행할 만큼 지표 성과가 높지 않습니다. 단순히 게임의 성공을 이끄는 것에서 그치는 것이 아니라 대규모 UA 캠페인에 착수한 이후 사용자 수가 치솟을 수 있을 정도로 사전에 공을 들여 게임을 튜닝해야 합니다. 작년 Fishdom을 위해서도 이러한 전략을 실행했습니다. 먼저 게임 지표를 개선한 이후에 UA로 넘어가야 합니다. Playrix가 가장 최근에 출시한 두 개 작품 숨겨진 유산(Manor Matters)Puzzle Breakers의 경우 프로덕션 초기에 최대한 일찍 UA 테스트를 시작했습니다. UA 캠페인을 확장할지의 여부는 초기에 확인된 결과에 의해 좌우됩니다.

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App Annie: 코로나 이후 모바일 사용량이 전체적으로 급증했습니다. Playrix 게임과 게임 전략에는 어떠한 영향을 미쳤나요?

Alexander Derkach (Playrix): 저희도 추정치를 살펴보며 이러한 현상을 인지했습니다. 게임업계는 중국에서는 2월, 그리고 그 외 지역에서는 3~4월에 전반적으로 가파르게 성장했습니다. 그 전에도 이미 성장하고 있었지만요. 사람들이 집에서 더 많은 즐길거리를 요구하면서 게임과 동영상 스트리밍 업계는 몇 차례의 성장을 거쳤습니다. 저희는 이에 발맞추어 마케팅 활동을 확대했고 4월에 신규 설치 8천만 건 이상을 달성했습니다. 캐주얼 게임 설치 수는 믿을 수 없을 정도입니다. 이번 가을 10~11월 중 더 많은 국가들이 다시 한번 봉쇄조치를 취함에 따라 어떠한 상황이 전개될지, 그리고 이러한 현상이 내년까지 이어질지 지켜보는 것도 매우 흥미로울 것입니다.

App Annie: 경쟁에서 앞서고 새로운 기회를 포착하기 위해 이 외에 어떤 방법이 있을까요? 독자를 위해 마지막으로 주실 팁이 있을까요?

Alexander Derkach (Playrix): 저희는 게임산업의 신규 트렌드와 제품을 따라가기 위해 데이터에 크게 의존합니다. 이를 통해 장래가 유망한 하위장르, 점차 인기가 높아지고 있는 게임 요소를 조기에 파악할 수 있고 당사 제품 전략을 조정할 수 있습니다. App Annie가 이러한 점에서 저희 니즈에 맞는 훌륭한 애널리틱스 툴을 제공하고 있습니다.

App Annie: 바쁘신 와중에 업계에서 얻은 노하우를 공유해 주셔서 감사합니다.

모바일 게임 시장에 대한 상세한 분석과 시장점유율 기준 주목할 만한 게임 장르 및 하위장르에 대한 정보가 필요하신 경우 다음의 App Annie 보고서를 참조해보세요: Game IQ: 게임 분류의 새로운 기준

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2020 M11 11

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