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Mobile App Strategy

핵심 앱 지표: 설치율과 열람율

App Annie

앱의 건강도와 성과를 이해하는 데 기초가 되는 두 가지 지표에 대해 알아봅시다.

많은 회사에서 앱은 이제 선택이 아닙니다. 전 세계적으로 지난 2년 동안 앱 사용 시간은 두 배 증가했고 하루 평균 앱 이용 시간도 2시간에 이릅니다. 2021년이면 사용자의 총 앱 이용 시간이 3조 시간에 이를 전망입니다.

앱 사용량의 이 같은 급속한 증가는 기업에게 고객 참여를 높일 수 있는 전례 없는 기회를 제공하고 있지만 앱이 비교적 생소한 기업도 많은 실정입니다. 새로운 접근 방식에서 늘 그렇듯이 앱을 최대한 활용하기 위해서는 새로운 기술, 그리고 새로운 성과 지표에 대한 이해가 필요합니다. 뒤따라가기 바쁜 기업들이 있는 반면 일찌감치 앱 경제에 발을 들여놓아 경쟁 우위에 서있는 기업들도 있습니다.

App Annie는 앱 경제를 포용하고 여기에 적응하려 하는 기업들을 지원하기 위해 노력하고 있으며, 그러한 취지에서 두 가지 핵심 앱 지표인 설치율과 열람율에 대한 잘못된 통념을 바로잡아 드리고자 합니다. 이러한 지표의 의미와 해석 방법(개별적, 통합적으로), 그리고 가장 중요한, 이러한 지표가 경쟁업체에 대해 알려주는 정보를 설명해 드리겠습니다.

설치율

의미
앱의 설치율은 선정된 시장 내에서 일정 기간 동안 능동적으로 사용하는 스마트폰 또는 태블릿 디바이스(앱을 사용하는 사람의 수를 대변) 중 해당 앱을 설치한 비율을 말합니다.

예를 들어, 2017년 10월 시장에 100개의 활동적으로 사용되는 디바이스가 있고 그중에서 5개에 특정 앱이 설치되었다면, 2017년 10월 이 시장에서의 해당 앱의 설치율은 5%라고 할 수 있습니다.

이 지표가 말해주는 정보와 미치는 영향
궁극적으로 설치율은 앱의 사용자 확보 전략이 성공했는지, 실패했는지 가늠하는 기준 역할을 합니다.

하지만 설치율은 시장에 있는 디바이스의 수에 따라 달라진다는 점을 중요하게 고려해야 합니다. 이론적으로 앱의 절대 설치 수는 그대로 유지하지만 전체 디바이스의 수가 증가하면서 설치율이 떨어지는 현상이 나타날 수 있습니다. 앱이 설치된 디바이스의 비율이 적어지기 때문입니다. 하지만 시장의 디바이스가 증가하는 것보다 앱의 신규 설치가 빠르게 증가한다면 설치율이 실제로는 지속적으로 증가하는 추세에 있는 것입니다.

설치율의 예
일본에서 상위권에 있던 한 캐주얼 게임의 설치율이 점차 하락하고 있습니다. 대부분의 게임에서는 이러한 현상을 겪게 마련입니다. 고객 재 참여도가 지속적으로 이루어지고 새로운 기능이 추가되더라도 사용자의 관심은 결국 다른 곳으로 향하게 됩니다. 감소하는 설치율 데이터(자사 혹은 경쟁업체)를 유리하게 활용할 수 있습니다. 예를 들어, 경쟁업체 앱에서 유사한 트렌드를 관찰하면 자체 앱의 출시와 UA 캠페인 시기를 적절하게 조정하여 유동적인 사용자 기반을 최대한 포착할 수 있습니다.

열람율

의미
열람율이란 앱을 설치하고 일정 기간 동안 이 앱을 적어도 한 번 이상 실행하는 디바이스의 비율을 말합니다.
예를 들어, 앱이 2017년 5월에 50개 디바이스에 설치되고 그중 25개 디바이스에서 한 번 이상 실행되었다면 이 앱은 2017년 5월 이 시장에서 50%의 열람율을 보인 것입니다.

이 지표가 말해주는 정보와 미치는 영향
열람율은 앱 사용자의 참여도를 가늠하는 척도입니다. 이상적인 열람율은 앱에 따라 다르지만 일반적으로 열람율이 증가한다는 것은 어떤 이유를 가지고 앱을 다시 찾는 사용자 기반이 많아지고 있음을 나타냅니다. 또한 마케팅 ROI를 추적하고 높은 사용자 수를 위해 시스템을 준비하는 데 필수적인 트래픽의 고저를 제시할 수 있습니다.

열람율의 예
영국 시내의 한 유명 리테일 업체 앱이 수요일과 목요일만 되면 사용자 수가 급증하는 현상이 나타나는 것을 알게 되었습니다. 이 두 요일에만 특별히 실시하는 프로모션이 있는 것도 아니기 때문에 고객의 유기적 행동이 가져온 결과로 볼 수 있습니다. 해당 회사와 경쟁업체는 고객 관심이 증폭되는 이 요일들을 활용할 수 있을 것입니다. 예컨대 주요 제품 출시와 프로모션을 이 시기에 집중시키면 회사의 노출과 매출을 극대화할 수 있습니다.

설치율과 열람율을 동시에 고려

설치율과 열람율은 그 자체로도 기업에 많은 정보를 제공합니다. 하지만 다음의 예에서 볼 수 있듯이 이 두 가지를 함께, 그리고 다른 지표들과 결부시켜 분석하면 앱 성과와 고객 행동을 보다 완벽하게 파악할 수 있습니다.

사례 연구 1 - 리테일 경쟁업체의 성공 이해

비즈니스 상황
앱의 사용자 참여도를 높이고자 하는 미국의 한 리테일 업체(‘A사’)는 미국의 한 유명 오프라인 리테일 업체('B사')의 월간 실사용자(MAU)가 2015년 이후 두 배 이상 증가한 사실을 알게 되었습니다. A사는 B사의 성공 비결이 뭔지 알고 싶고 똑같이 따라가기를 원합니다.

분석
심층적으로 조사를 해본 결과 A사는 아이폰 사용자들 사이에서 B사 앱의 월 평균 열람율이 35%에서 80% 이상으로 증가했다는 사실도 알게 되었습니다. 이러한 자료는 앱의 사용자 기반이 넓을 뿐 아니라 참여도도 높다는 것을 말해줍니다.

앱의 업데이트 이력을 조사해보니 이러한 성장은 주요 기능을 일관되게 업데이트한 기간과 일치한다는 사실을 파악하게 되었습니다. 모두 사용자 경험을 개선하려는 목표에 따른 노력이었으며 결과적으로 성공을 거둔 전략이 된 것입니다.

하지만 설치율을 살펴보면 더 많은 사실이 드러납니다. 같은 기간에 이 앱의 평균 설치율은 10%에서 8%로 떨어졌는데, 스마트폰 사용자의 전반적인 성장보다 앱의 신규 사용자 증가 속도가 느리다는 것을 의미합니다. 이것은 UA 노력의 침체를 나타내는 것일 수도 있지만 열람율의 증가를 고려하면 공략 사용자를 줄이면서 보다 관련성이 있고 참여도가 높은 사용자층을 확보하려는 전략이었다고 생각하는 것이 더 타당합니다.

결론
B사의 앱 전략은 매우 성공적인 것으로 보이며 모방할 가치가 있다고 생각됩니다. A사는 이제 경쟁업체가 도입한 기능 및 공략하고 있는 사용자층에 대한 추가 조사를 시작하고 그 결과를 바탕으로 자체 UA 노력을 조율하여 성공 가능성을 높일 수 있습니다.

사례 연구 2 - 설치율과 열람율로 게임의 시즌별 이벤트와 업데이트 결과 파악

비즈니스 상황
주요 인기 게임의 수명을 늘리고자 하는 게임 개발사인 A사는 전반적인 사용자 수를 지속적으로 높이기 위한 효과적인 전략을 찾고자 합니다.

자체 전략을 추진하기에 앞서 이 회사는 유사한 앱이 실시한 전략의 효과를 알아보려고 합니다. 그러면 보다 정확한 정보에 입각해 자체 전략을 정비함으로써 잘못된 접근 방식에 비용, 시간, 자원을 낭비할 위험을 줄일 수 있을 것입니다.

분석
A사는 인기 경쟁 온라인 게임을 개발한 경쟁업체 중 한 곳(‘B사’)의 설치율이 조금씩 감소하더니 지난 몇 년에 걸쳐 20%나 하락했다는 사실을 알게 되었습니다. 시장의 전반적인 성장률보다 신규 사용자 확보 속도가 느린 것입니다.

이것은 모바일 게임에서 일반적으로 나타나는 현상이므로 퍼블리셔들은 UA를 높이고 기존 사용자 기반을 다시 참여시키며 게임의 수명을 연장하기 위해 새로운 기능을 추가하고 프로모션 이벤트를 실시하는 등의 노력을 기울입니다. B사의 앱도 다르지 않았습니다. 2016년 12월, 이 회사는 새로운 게임 기능과 아이템을 다수 추가하고 경쟁력 있는 플레이 방식의 새로운 시즌을 런칭했습니다.

하지만 이러한 전략을 모방하여 A사의 바람대로 사용자 수를 지속적으로 늘릴 수 있을까요? 설치율과 열람율을 앱 스토어 매출과 연계하여 고찰하면 신규 출시의 ROI를 이해할 수 있습니다.

이 경우, B사는 열람율이 지속적으로 증가하고 매출이 급증하는 성과를 보았지만 설치율은 그렇지 않았습니다. 신규 출시로 고객 재확보와 기존 사용자의 수익화에서는 성과가 있었지만 게임의 사용자 기반을 확대할 만큼 신규 설치를 이끌어내지는 못했던 것으로 보입니다.

결론 / 다음 단계
이 접근 방식은 A사가 원하는 효과를 가져다주지 못했습니다. 참여도가 올라가기는 했지만 지속적이지 못했습니다. 분명 추가적인 조사가 필요한 대목입니다. 다음 단계로 이 회사는 분석 범위를 더 세분화하여(참여도에서 이미 장기간의 증가를 경험하고 있는 게임 중심으로) 적합하고 효과적인 전략을 찾을 가능성을 높일 수 있습니다. 약간의 A/B 테스트와 시행착오가 수반될 수 있겠지만 설치율과 열람율을 면밀하게 모니터링하면 올바른 방향으로 가고 있는지 점검하기 위한 데이터 기반의 이정표를 얻게 될 것입니다.

다음 단계

앱 경제에서 성과를 평가하기 위한 두 가지 필수 지표를 이해하는 데 도움이 되었기를 바랍니다. 하지만 이것은 시작에 불과합니다. 앱이 모바일 웹 사이트보다 유리한 이유, 그리고 경쟁이 심화되고 있는 앱 스토어에서 앱을 성공적으로 마케팅하는 방법(영문)에 관한 글을 읽어보세요. 데이터를 더 자세히 보고싶으시다면 지금 무료로 App Annie에 가입하세요.

2017 M10 30

Mobile App Strategy

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