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5년 만에 메시징 앱에서 플랫폼으로 변신한 LINE

App Annie

 

최근 일본의 인기 메시징 앱인 LINE을 이끌고 있는 회사인 LINE Corporation이 2016년 최대 규모이자 세계적으로 가장 기대되는 IPO(상장)를 신청했습니다. 그러나 테크 업계 종사자들에게 이번 결정은 그리 놀라운 소식이 아닙니다. LINE은 전에도 두 차례 IPO 의지를 드러냈고 폭발적 성장을 보이며 글로벌 성공을 거두었기 때문입니다.

지난 3년간 LINE은 게임 외 앱의 글로벌 매출 순위에서 최고의 자리를 지키고 있습니다. 메시징 또는 소셜 미디어 앱 카테고리에 있는 다른 어떤 퍼블리셔도 10위권에 오르지 못하고 있다는 점을 감안하면 이 앱의 스토어 수익화 성공은 더욱 값진 성과라 생각됩니다.
Top Publishers 2013-2015

LINE은 2013년 이후 게임 외 앱 글로벌 매출 순위에서 최고의 자리를 차지하고 있다.

LINE은 일본이 쓰나미와 지진의 직접적 여파를 받은 2011년에 메시징 서비스로 처음 이름을 알렸으며 최근에는 업계를 군림하는 완전한 기능의 플랫폼으로 발전했습니다. 그렇다면 이 플랫폼의 성공 뒤에는 어떤 비결이 있었을까요?

초고속 성장의 원동력은 글로벌 시장

메시징 앱에서 잘 알려진 성공 전략이 하나 있는데, 바로 네트워크 효과입니다. 즉, 커뮤니케이션 또는 소셜 미디어 서비스가 기존 사용자 네트워크에 신규 사용자를 빠르게 합류시킬수록 성공과 지배적 영향력이 커진다는 것입니다.

처음에 LINE 팀은 Instagram 형태의 사진 공유 앱과 더불어 WhatsApp Messenger와 유사한 메시징 서비스 등 여러 가지 형태의 소셜 네트워크의 도입을 고민했습니다. 그러던 중 2011년 3월에 지진과 쓰나미가 일본을 강타했습니다. 재난이 닥친 후 일본의 통신 기반 시설이 파괴되었고 LINE 엔지니어들은 서로 연락을 취할 수 없었습니다. 팀은 신속하게 대응했습니다. 포토 앱을 포기하고 오로지 메시징 앱에만 집중하며 일본 내에 경쟁자가 없다는 점을 이용했습니다. 몇 달 후인 그해 여름, 메시징 앱이 출시되었습니다.

LINE의 빠른 성장은 WhatsAppViber 같은 다른 메시징 앱에 견주어도 뒤지지 않을 정도로 빨랐습니다. 출시 2년만에 LINE사용자 수는 1억 명을 돌파했습니다. 최근 LINE Conference Tokyo 2016 언론 시사회에서 밝힌 바에 따르면 이후 이 회사의 사용자는 10억 명을 넘었고 전 세계 월 실사용자가 2억 1500만 명에 이르고 있습니다.

LINE의 성공의 열쇠는 아직 생소한 앱으로 느낄 해외 사용자를 끌어모으는 능력이었습니다. 인도네시아, 대만 및 태국에서 엄청난 인기를 누린 LINE현재까지 70개국에서 iOS App Store 다운로드 1위에 올라섰고 Google Play에서는 16개 국가에서 최고 순위를 기록했습니다.

 

LINE 인도네시아, 대만 및 태국에서 최고의 자리에 등극했고 현재까지 Google Play 커뮤니케이션 앱 5위권을 지키고 있다.

LINE의 해외 진출 성공은 대부분 재빠른 사용자 확보 전략 덕분이라 해석됩니다. 이 회사는 시장별 사용자에 알맞도록 전략을 세밀하게 조정해 왔습니다. 예를 들어 앱 속의 스티커는 물론 히든챗(Hidden Chat) 같은 기능과 기타 플랫폼에 올라와 있는 서비스도 각국 문화에 맞게 현지화하였습니다.

LINE이 성공적인 플랫폼으로 변신한 방법

Facebook Messenger를 비롯해 서구 퍼블리셔의 다른 앱들이 현재 완전한 기능의 앱 플랫폼으로 변신하려는 움직임을 보이고 있지만 이러한 트렌드는 LINE 같은 아시아 메시징 앱 사이에서 이미 꽤 오래 전부터 나타나고 있었습니다.

핵심인 메시징 앱으로부터 상당한 사용자 기반을 확보한 후에도 LINE은 안주하지 않았습니다. 이러한 기반을 발판으로 삼아 앱이 통합된 다양한 포트폴리오를 내놓으며 LINE이 안정적으로 매출 성장을 이룰 수 있게 되었습니다. 매출을 기준으로 일본 상위 앱을 살펴보면 LINE 앱의 다양성이 잘 드러납니다.

LINE Different Apps Top 10 Revenue Japan May 2016

2016년 5월, LINE의 4개 앱이 일본 매출 10위권에 이름을 올렸다.

만화(망가)와 음악 스트리밍 앱의 통합

기존 사용자 기반을 활용하여 여러 서비스를 깊게 통합하는 움직임을 보이고 있다는 점에서 LINE 플랫폼은 주목 받을만 합니다. 이렇게 단순히 앱 사이에서 교차 프로모션을 실시하고 로그인을 통합하는 수준을 넘는 노력을 통해 메시징 앱 사용자를 전체 포트폴리오로 손쉽게 유도할 수 있었습니다.

게임 외 앱으로 가장 성공적인 매출 성장을 이룬 앱 중 하나인 LINE Manga를 예로 들어보겠습니다. 이 앱 자체는 온라인 만화(망가)를 제공하지만 특정 타이틀에는 타이틀 캐릭터를 주제로 한 스페셜 스티커 세트가 함께 판매됩니다. 그러면 사용자가 LINE 메시징 앱 내에서 이런 스티커를 다운로드하여 다른 사람에게 보낼 수 있고, 스티커를 받은 사람이 스티커를 클릭하면 LINE Manga가 실행되거나 다운로드를 제시 받습니다.

음악 스트리밍 앱인 LINE MUSIC도 LINE의 환상적인 통합 솜씨로 빚어진 성공작입니다. 올해 초, LINE 사용자가 자신의 프로필 페이지에서 음악을 재생할 수 있는 기능이 출시되었습니다. 이 기능이 LINE에 도입된 후 LINE MUSIC은 다운로드 순위 계단을 단숨에 치고 올라갔습니다.

 

LINE MUSIC LINE 프로필 페이지에 통합된 후 곧바로 다운로드 순위가 빠르게 상승했다. 

핵심을 찌른 현지화 전략

기존 서비스를 번역하고 그 결과를 해외 시장에 내놓는 다른 플랫폼 앱과 달리 LINE은 각 지역에 맞게 앱을 특화시키는 부분에서 독특한 방식을 구사하고 있습니다.

예를 들어, 음식 사진 촬영에 최적화된 카메라 앱으로 최근에 출시된 Foodie 앱은 아시아 지역에서 요리를 사진에 담는 풍토가 생겨나고 있는 것을 영리하게 이용한 앱입니다. 이 앱은 한국, 대만 및 태국에서 성공을 거두고 있습니다.

그 밖에 인도네시아에서 LINE은 인도네시아인들이 동문끼리 긴밀한 네트워크를 유지하는 문화에서  착안한 기능을 내놓았습니다. LINE은 엄청난 흥행 대박을 터트린 영화 Ada Apa Dengan Cinta(친타에게 무슨 일이?)와 손 잡고  YouTube 마케팅 캠페인을 펼쳤습니다. 이 영화의 주연들이 LINE의 동문 찾기 기능을 이용하여 십년 만에 재회한다는 내용입니다. 이 동영상은 600만 뷰 이상을 기록하며 인도네시아에서 LINE의 인기를 급상승시켰습니다.

LINE Feature Ada Apa Dengan Cinta Mini Drama

LINE Ada Apa Dengan Cinta(친타에게 무슨 일이?) 영화를 소재로 만든 미니 드라마가 600만 뷰 이상을 기록했다.

지적 재산(IP)을 능숙하게 사용하기

LINE의 플랫폼 성공에는 캐릭터 IP가 크게 기여했습니다. 메시징 앱에서 LINE 스티커에 등장하는 캐릭터는 아시아에서 이모지(emoji)를 대체하며 폭넓은 인기를 누리고 있습니다. LINE은 특히 대만과 태국에서 인기를 모으고 있는 타워 방어 게임인 LINE Ranger와 퍼즐 게임 LINE Pop 같은 게임 앱에서 캐릭터의 인기를 활용해 성공을 거두고 있습니다.

일본에서는 캐릭터 IP를 이용한 새 애니메이션 TV 프로그램이 제작되며, 44개의 공식 캐릭터를 상품화하여 판매하는 매장이 11 개국에 오픈하면서 큰 성공을 거두었습니다.

FYI LINE Sticker Ganamos LINE sticker

LINE Beauty Products

LINE은 LINE FRIENDS 캐릭터의 현지화 및 라이선싱에 성공하였다. 예를 들면, 한국 화장품 회사 미샤와 콜라보를 통해 포장에 캐릭터가 들어간 제품을 출시하였다.

올해 최대 규모의 IPO를 앞두고 있는 LINE

시작은 미약했을지 몰라도 이후 LINE은 글로벌 플랫폼으로 변신하는 데 성공했습니다. 핵심 메시징 앱과 다른 서비스를 완벽하게 통합하는 한편 캐릭터 IP를 활용하고 각 지역에 맞춤화된 앱을 개발하는 등의 전략을 성공적으로 추진하면서 LINE은 수십 억 사용자와 2억 1500만 명의 월 실사용자를 확보하며 엄청난 성공을 거둔 앱 포트폴리오를 만들어왔습니다. 이제 LINE은 2016년, 가장 큰 기대를 모으고 있는 IPO를 앞두고 있습니다.

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2016 M07 14

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