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Mobile App User Acquisition

포스트 IDFA 시대의 광고 측정 전략

Ron Thomas - GM, Analytics

광고 측정의 미래는 종합(aggregation) 기술

지난 몇 년 간 디지털 개인정보보호는 더욱 빠른 속도로 진화해왔으며, 사용자 정서 역시 그 어느 때보다도 개인정보보호를 우선시하는 접근방식 쪽으로 변했습니다. Apple 및 Google 등 세계 최고 기업의 제품과 서비스는 경험이 곧 제품이라는 철학에 근간을 두고 있습니다. 이들은 개인의 삶에 가장 밀접하게 닿아 있는 모바일 기기 등 모든 제품과 상호작용하는 방식에 있어 사용자가 통제권을 원한다는 점도 잘 이해하고 있습니다. 침대 옆 협탁 위에서 충전하는 일에서부터 인생의 한 번뿐인 순간을 촬영하는 일까지, 우리는 어디서나 모바일 기기와 함께 존재합니다. 생일파티를 동영상으로 촬영하고 기념일에 식당을 예약하며 스마트 홈 시큐리티에 접속하는 것 외에도 수많은 개인적인 상호작용을 모바일 기기를 통해 경험합니다. 이처럼 우리는 모바일을 그 어떤 기기보다도 신뢰하고, 그 관계가 긴밀해질수록 자연스럽게 더 높은 수준의 개인정보보호를 모바일에 요구합니다.

유럽(GDPR) 및 캘리포니아(CCPA), 뉴욕(SHIELD) 등 미국의 많은 주에서 적용 중인 개인정보보호 규제, 그리고 필연적인 써드파티 쿠키의 퇴장과 함께 디지털 생태계는 개인정보보호 우선주의 모델을 향해 거듭 진화해왔습니다. Apple의 경우 2014년의 iOS 7 이래로 운영체제를 업데이트할 때마다 위치정보 공유 방식에 대한 통제권 강화에서부터 브라우징 시 등장하는 Apple Search Ads에 대한 명시까지 개인정보보호 강화 요소를 새로이 선보여왔고, 이제 iOS 14의 발표와 함께 사용자가 여러 앱과 경험을 넘나드는 동안 IDFA(Apple의 광고 식별자)를 통해 세부적인 터치포인트를 추적하는 것은 과거의 일이 될 것입니다.

새로운 개인정보보호 체크포인트에서는 방금 다운로드한 게임과의 데이터 공유를 원하는지, 그리고 그 데이터를 다른 기업과 공유해도 되는지에 대한 명시적인 동의를 구하게 될 것입니다. 신규 다운로드 앱과 더불어 기존 앱 역시 IDFA를 사용 중이라면 사용자에게 적극적으로 트래킹 요청에 대해 알리고 참여에 대한 선택권을 제공해야 할 것입니다. 대부분의 사용자가 하단의 팝업과 같은 문구를 보면 거절할 것으로 보이며, Apple 외 주요 OS 플레이어 역시 향후 이와 유사한 선택권을 제공할 것으로 예상됩니다.

사용자 차원의 데이터가 결국 사라지게 되면서 디지털 측정 데이터에 대한 접근이 캠페인 단계로 이동했습니다. 일부 모바일 측정 플랫폼은 캠페인 차원의 인사이트를 확보하기 위해 SKAdNetwork 사양에 맞춰 기능을 확대하기 시작했으나, 사고의 범위를 향후 몇 개월 시점 이후까지 확장하고 맥락 부여(contextualization)에 집중해야 합니다. 다시 말해, 사용자가 상호작용하는 채널, 광고, 플랫폼 및 경험을 포괄적으로 바라보아야 합니다. 사람, 프로세스, 툴 모두가 사용자 단계의 인사이트에 집중된 세상에서 맥락에 기반한 인사이트의 세상으로 방향을 틀어야 합니다. 예를 들어 사용자 행동, 리타게팅(retargeting) 및 개인적인 터치포인트와 관련된 캠페인은 컨텐츠 카테고리 등 맥락 관련 지표에 기반한 캠페인에 의해 대체될 것입니다.

깊숙이 파고들 수 없다면 폭을 넓히는 것이 유일한 대안입니다. 맥락이 부여된 인사이트를 포괄적으로 보려면 대규모 종합(aggregation)이 필수적입니다. 폭을 넓히고 여러 광고 데이터 출처로부터 다양한 플랫폼에 흩어져 있는 캠페인 차원 데이터를 하나의 솔루션에 효과적으로 종합하면 깊게 파고들 수 있는 사용자 차원의 데이터가 사라진다는 손실을 상쇄할 가시성이 확보됩니다.

“저는 매일 Ascend의 API 연결을 사용하여 UA 지출 및 수익 데이터를 수집하고 종합합니다. 연결도 쉽고 수집된 모든 데이터에 대한 접근이 가능해집니다.”
Kwalee 수석 데이터 애널리스트 Mark Rayson

개인정보보호가 우선시되는 세상에서 가장 성공적인 기업은 경험이 곧 제품이고 더 이상 사용자 차원의 데이터로 깊숙이 들어갈 수 없다는 점을 인식하고 있습니다. 이제 마케터와 퍼블리셔들은 종합을 통해 맥락을 부여하는 포괄적인 접근방식을 택함으로써 개인정보보호와 소비자에 우선순위를 부여하는 동시에 컨텐츠 및 광고를 바탕으로 사용자에 제공되는 경험을 개선할 수 있습니다.

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2020 M07 27

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