App Annie | Academy

Привлечение

Урок 3

Оптимизация для магазинов приложений, часть 2: конверсия

ASO — это не только категории, ключевые слова и оценки. По сути, помочь пользователю найти приложение — только первый шаг. Тех, кто увидел ваше приложение, надо еще убедить загрузить его.

Здесь вопрос часто сводится к визуальным элементам в магазинах приложений. Прежде всего, это значок приложения, снимки экрана и видеоролик. Все вместе это называется «визуальными элементами». Они должны рассказать запоминающуюся и яркую историю, которая убедит пользователя сделать следующий шаг и скачать приложение.

Остановимся на этом подробнее.

Визуальные элементы

Создание визуальных элементов, вызывающих у пользователя желание загрузить приложение — отчасти наука, а отчасти — искусство. Эффективнее всего простые, понятные и притягательные визуальные элементы. От науки здесь — постоянные эксперименты, позволяющие понять, какие визуальные элементы и сообщения конвертируют самых качественных пользователей. И даже небольшие изменения могут значительно повысить успешность кампании.

Необходимо учитывать и то, как ваши творческие решения воспринимаются на разных рынках, в разных регионах. Например, красный цвет в США обычно означает опасность, а в Китае — счастье. Поэтому красный значок — не совсем удачный выбор для международного приложения. Не надо забывать и о важности исследований и тестирования. Не исключено, что для оптимизации глобального плана привлечения пользователей вам придется дорабатывать малозаметные на первый взгляд детали.

Визуальные элементы, разработанные для приложения, можно использовать и в других целях — например, на сайте. Но эффективнее всего (и лучше всего поддаются измерениям) они в ASO. Давайте более внимательно рассмотрим каждый из этих элементов.

Значок приложения: простота и масштабируемость

Хотя разрешение значка приложения не превышает нескольких тысяч пикселей, это изображение имеет огромнейшее значение. По сути, это первый визуальный элемент, который видит пользователь, просматривая список приложений в магазине. Поэтому даже при низком разрешении он должен отражать основную идею приложения и доносить ее до целевой аудитории в легкодоступной форме.

Сделайте значок простым и масштабируемым. Не забывайте, что он будет фигурировать в самых разных обстоятельствах и автоматически масштабироваться до нужных размеров. Чтобы значок всегда выглядел привлекательно, самый верный способ — сделать его простым. В значке Cartwheel by Target хорошо известный символ мишени, обозначающий магазины сети Target, объединен с изображением тележки для покупок. Тем самым передается суть приложения — скидки и купоны.

Изучите своих конкурентов. Возможно, ваши конкуренты используют определенный набор иллюстраций или цветовую гамму. В идеале надо показать, что ваше приложение относится к той же категории, но добавить детали, которые бы подчеркнули вашу неповторимость.

Будьте оригинальны и узнаваемы. Чтобы выделиться, используйте свои знания о конкурентах. Объединить простоту и своеобразие — настоящее искусство.

Не забывайте о тестировании. Значок должен нравиться вам самому. Но сверяйтесь с данными о предпочтениях пользователей, чтобы быть уверенным, что они разделяют ваши симпатии. Всегда тестируйте значок на предмет его уместности в тех странах, для которых локализуете приложение.

Снимки экрана: притягательность и убедительность

Снимки экрана не просто рассказывают о функционале приложения. Рассматривайте их как рекламу, которая призвана сформировать неотразимый образ вашего продукта. Пусть каждый снимок экрана подчеркивает какую-то сильную сторону приложения. По возможности добавляйте комментарии с разъяснениями, где подробно раскрывайте основные функции. Здесь есть несколько правил:

Делайте упор на главном. Наглядно представьте основной функционал приложения.

Используйте столько снимков экрана, сколько разрешено в магазине. iOS App Store позволяет загрузить только пять снимков экрана, Google Play — восемь. Большинство потенциальных пользователей просматривают только первые два снимка экрана — они видны сразу, без прокрутки. Поэтому вложите в них самое важное, что хотите сказать. Если потенциальный пользователь прокручивает страницу, чтобы посмотреть остальные снимки экрана — значит, он заинтересовался по-настоящему.

Пусть ваши снимки расскажут историю. Расположите снимки экрана в логичной последовательности. Ваша цель — заставить пользователя ощутить себя свидетелем захватывающего повествования, которое постепенно разворачивается перед его глазами. Так будет шанс, что пользователь посмотрит не только первые два снимка.

Пример: Tinder

Эти снимки экрана Tinder дают представление о том, как работает приложение, и вместе с тем рассказывают историю подбора пары. Всего три снимка экрана — и мы уже знаем, чего ожидать от приложения, как оно устроено и на кого рассчитано.

Видеоролики: краткость и эффективность

Сегодня небольшие видеоролики можно добавлять и в Google Play, и в iOS App Store. При правильном подходе они хорошо привлекают внимание. Многочисленные исследования показывают, что пользователи более склонны смотреть видео, чем читать описания.

Но чтобы видеоролик получился удачным, надо немало потрудиться. Поэтому, чтобы не зря потратить время и средства, воспользуйтесь следующими рекомендациями.

Точно подбирайте длительность видео. Ключевое значение имеют первые пять секунд, а само видео должно быть как можно короче. Сегодня стандарт отрасли — от 15 до 30 секунд. Используйте это время с умом.

В первую очередь покажите основные функции приложения. Начните видео с главных продающих моментов приложения и не пытайтесь втиснуть в короткий ролик все ключевые функции своего продукта. Видеоролик должен быть динамичным, но не слишком быстрым.

Подведите итог призывом к действию. В конце видео предложите потенциальному пользователю дальнейшие шаги. При каждой возможности напоминайте ему немедленно загрузить и начать использовать приложение.

Упростите восприятие с помощью текста на экране. Поскольку многие смотрят видео с выключенным звуком, продублируйте ключевые моменты с помощью текста на экране. При переходах избегайте элементов, отвлекающих внимание.

Пример: Mint

В рекламе приложения по управлению личными финансами Mint четко изложены главные преимущества этого сервиса, перечислены основные функции и рассказано, как и зачем его использовать. Даны также ответы на возможные вопросы. И все это — за 30 секунд. Задача не из простых.

Следите за авторскими правами и руководствами

Всегда соблюдайте законодательство об авторских правах. А при создании снимков экрана или видео для страницы приложения в магазине — обязательно получите разрешения на используемые изображения или музыку. Будьте в курсе всех правил и руководств, действующих в магазинах приложений. Когда вы потратили силы, время и средства на реализацию своей творческой идеи, то вряд ли захотите, чтобы магазин приложений отклонил или удалил материал из-за нарушения авторских прав.

Оценки и отзывы: прислушивайтесь к пользователям и общайтесь с ними

Именно из отзывов вы можете узнать, что пользователям нравится или не нравится в вашем приложении, что они хотели бы изменить или добавить. Раздел отзывов — одно из немногих мест, где вы можете узнать своих пользователей и их чувства. Эти сведения поистине бесценны.

Каждому маркетологу известна сила социального доказательства. Люди не хотят тратить время на незаслуживающее доверия приложение, поэтому руководствуются в своих решениях оценками и отзывами других. Чем лучше будут оценки и отзывы, тем более популярным и ценным будет восприниматься ваше приложение, и тем популярнее оно будет становиться.

Немаловажно и то, что хотя у вас и не будет средств прямого воздействия на оценки и отзывы, есть немало способов направить ситуацию в нужное русло.

Чтобы повысить оценки и улучшить отзывы:

Прислушивайтесь к пользователям

Этот совет может показаться очевидным, но постоянно проверяйте свои оценки и читайте отзывы — так вы сможете отследить реакцию пользователей на выход обновлений и новых функций. Оценки и отзывы имеют исключительно важное значение для понимания того, насколько эффективно ваше приложение. Они могут показать, какие изменения необходимо внести в стратегический план развития приложения.

Реагируйте на обратную связь

Недостаточно просто решать текущие вопросы и вносить необходимые изменения — надо еще показать пользователям, что их мнение для вас важно. Напишите об этом в блоге или в примечаниях к новой версии. И в iOS App Store, и в Google Play можно отвечать непосредственно на отзывы пользователей. Так вы покажете, что их заботы вам небезразличны. И те, кто еще сомневаются, загружать приложение или нет, увидят, что ваша команда активно общается с пользователями и стремится улучшить их впечатления.

Стоит отметить, что хотя по мере решения проблем и внесения исправлений оценки и могут улучшиться, но на это может уйти некоторое время. Будьте терпеливы и каждый день по чуть-чуть улучшайте свой продукт.

Пример: Layout from Instagram

Сразу после выхода приложения для создания коллажей Layout from Instagram 11% пользователей поставили ему одну звезду. После активной работы с обратной связью, а также реализации запрашиваемых пользователями обновлений рейтинг приложения в App Store вырос и на сегодняшний день составляет 4,5 звезды — благодаря непрерывному потоку оценок в 5 звезд.

Создавайте условия для получения высоких оценок

Повышайте вероятность получения положительных отзывов, напоминая о возможности оценить приложение в те моменты, когда пользователь испытывает положительные эмоции — например, когда он выполнил задание, совершил важный шаг или перешел на новый уровень.

Еще один распространенный метод — попросить дать обратную связь в опросе внутри приложения. Если пользователь дает низкую оценку, попросите его написать вам, что именно его не устраивает. Если же оценка высокая, спросите, не хочет ли он оценить ваше приложение в магазине. Но эту тактику надо применять лишь эпизодически, чтобы не надоедать пользователям и не требовать от них слишком многого.

Обратитесь за отзывами к тем, кому доверяете

Попросите написать объективные отзывы в магазине бета-тестеров и коллег. Это особенно важно в начале жизненного цикла приложения, когда у вас недостаточно (или совсем нет) отзывов на странице в магазине. Начните с друзей и членов семьи, но затем постарайтесь обязательно получить как можно больше отзывов с помощью описанных выше методов.

И помните, что избранные отзывы всегда можно использовать как подтверждение высокого качества вашего приложения в его описании, а в Google Play — прикрепить положительные отзывы себе на страницу.

Если вы будете внимательно отслеживать отзывы пользователей и оптимизировать приложение для получения положительной обратной связи, то, скорее всего, заметите повышение числа конверсий со страницы приложения в магазине. Постоянно слушайте пользователей и отвечайте им, тестируйте и улучшайте приложение.

Продолжайте обучение

В следующем разделе мы перейдем к вовлеченности пользователей. Мы расскажем, что делать после загрузки и как разработать приложение, в которое пользователи будут возвращаться снова и снова.

Следующая темаПредыдущий урок