Блог

Поиск по блогу

Customer Stories

Как самостоятельно издать свои игры в Азии: опыт Playrix

App Annie

Узнайте, благодаря чему ведущему российскому издателю удалось попасть со своими играми в топ-100 по доходам в Японии, Китае и Южной Корее.

В феврале 2017 года лишь два не-азиатских игровых издателя могли похвастать присутствием своих игр в топ-100 по доходам во всех ключевых странах Азии -- Китае, Японии и Южной Корее. Это финский Supercell и российский Playrix.

Выходя на азиатский рынок, игровые компании принимают непростое решение: издавать игру самостоятельно или обращаться к локальному издателю. Обычно, выбор делается в пользу локального издателя, как из-за сложности рынка, так и из-за того, что игроки в странах Азии больше доверяют играм от известных им компаний. Число успешных самостоятельных запусков игр в регионе крайне незначительно, что делает пример Playrix особенным. Компания из Вологды не только смогла успешно запустить свои игры в Азии, но сделала это не меняя игровые механики и изначально используя только международные рекламные сети. Международный успех Playrix позволил компании войти в список крупнейших мобильных издателей по суммарным доходам от iOS App Store и Google Play App Annie’s Top 52 по итогам 2016 года.

Благодаря своим хитам — Gardenscapes - New Acres, Township и Fishdom: Deep Dive — Playrix занял в феврале 2017 года 18-е место в списке крупнейших игровых издателей по доходам от iOS App Store и 17-е место по доходам от Google Play в мире.

Юрий Лабинцев, вице-президент по развитию бизнеса компании Playrix, согласился ответить на наши вопросы о том, как самостоятельно издать мобильную игру в Азии.

App Annie: Почему вы решили самостоятельно издавать свои игры в Азии?

Юрий Лабинцев: Это получилось естественным образом: для нашего первого хита Township мы сразу сделали локализации на китайском, японском и корейском языках (всего было 12 локализаций), и открыли игру на весь мир. При покупке рекламы мы заметили, что Китай и Япония показывают отличные результаты. Стало понятно, что нужно добавлять новые рекламные сети и масштабировать успех.

AA: Что было самым сложным на начальном этапе?

ЮЛ: Качественная локализация игры. Пришлось пройти много итераций. С точки зрения маркетинга, работать через международные каналы достаточно просто. Нюансы появляются, когда пытаешься выйти напрямую на локальных игроков. Также Япония оказалась самой непростой страной в плане подготовки рекламных материалов. Для Японии пришлось создавать отдельные материалы, которые содержали больше графических элементов. В то время как для остальных стран мы использовали общий набор креативов, выбирая с помощью тестов те, которые работают лучше в той или иной стране.

AA: Что мешает большему количеству западных игр попасть в топ в Японии, Китае, Южной Корее?

ЮЛ: В этих странах очень яркие культурные особенности. Западные компании, как и мы, ориентируются на западный рынок. Поэтому это нормально, когда игры от западных разработчиков не попадают в топы в азиатских странах. Справедлива и обратная ситуация: абсолютное большинство самых успешных игр в Японии, Китае, Южной Корее не слишком популярны в западных странах. Нас часто спрашивают: “почему ваши игры популярны?”. Мы не знаем. Наверное, это хорошие игры. Когда мы запускаем новую игру, мы не можем спрогнозировать, будет ли эта игра популярна в Азии.

AA: Что нужно делать, чтобы оказаться в топ-100 по доходам в этих странах?

ЮЛ: Самое важное — это игра, которая будет нравиться пользователям. Если вы не можете привлекать пользователей так, чтобы это приносило прибыль, то и смысла в попадании в топ нет. Выбирайте такую стратегию по привлечению пользователей, которая будет давать максимальную доходность, затем масштабируйте ее. То, насколько хороша игра с точки зрения удержания и конверсии пользователей в платящих, намного важнее маркетинга. Позиции в топах -- это всегда следствие как качества игры, так и стратегии привлечения.

AA: И все-таки, можно ли попасть в топ-100 по доходам только с помощью международных каналов?

ЮЛ: Можно. Мы попали в топ, используя исключительно международные каналы. Локальные сейчас используем в основном для укрепления своих позиций.

AA: Фичеринг в азиатских странах в iOS App Store и Google Play работает так же, как в западных?

ЮЛ: Никаких значимых отличий в эффективности фичеринга мы не увидели. Единственное, что попасть в фичеринг в этих странах может быть сложнее, так как редакторы выбирают игры, которые они будут считать более подходящими с учетом особенностей локального рынка.

AA: На примере ваших игр и используемых каналов, ARPU, LTV по Китаю и Японии выше, чем в США и топовых европейских странах?

ЮЛ: В Японии можно получать очень высокий ARPU, LTV (выше, чем в США и Европе), но и трафик здесь дорогой. В Китае обратная ситуация: здесь, в среднем, ARPU, LTV невысокий (ниже, чем в США и Европе), т.к. процент платящих игроков меньше, но можно получать большие объемы установок. Что в итоге окажется более выгодным будет зависеть уже от конкретной ситуации.

AA: При настройке монетизации игры в Азии какие моменты следует учитывать?

 

ЮЛ: В наших играх нет никакой разницы в монетизации между странами. Игра одинаковая для всех игроков. Мы не настраиваем монетизацию для Азии отдельно. Хотя для стран с низкой конверсией в платящих, возможно, есть смысл сделать специальную опцию, которая будет стоить дешевле минимальных опций в остальных странах.

AA: Сами потребители казуальных игр в Азии чем-то отличаются?

ЮЛ: Да, игроки очень активны. У них значительно больше игровых сессий в день, хотя они более короткие.

AA: Какая оптимальная стратегия локализации?

ЮЛ: Важно, чтобы переводчики были хорошо знакомы с вашей игрой и регулярно сами в нее играли, а не просто переводили текст. Также важно, чтобы переводом занимались одни и те же люди. Непонятные для пользователей события из других культур (например, День благодарения) стоит отдельно локализовывать. В том, что касается графики, механики и других элементов наших игр — мы ничего специально не меняем. Мы не считаем, что мы достаточно хорошо понимаем культуру в азиатских странах, чтобы мы могли что-то менять в игре и сделать ее существенно лучше.

AA: Не имея какого бюджета, нет смысла самостоятельно издаваться в Азии?

ЮЛ: С точки зрения маркетинга ваша цель — с помощью игры получить прибыль от рекламной активности. В этом смысле запуск в странах Азии будет аналогичным запуску в других регионах. Можно начать с любой суммы. Если самостоятельно у вас не получится, то можно думать об альтернативных вариантах.

В Японии вам может потребоваться больше времени на тестирование и выбор рекламных материалов. Ставки там тоже будут выше. Но и на небольших объемах можно работать вполне эффективно.

В Китае огромное количество источников привлечения пользователей, поэтому и бюджет на первоначальную оптимизацию рекламных кампаний (поиск своей аудитории) нужен больший.

AA: Какой совет можете дать начинающим UA-специалистам и тем из коллег, у кого есть опыт, но кто открыт для новых знаний: в чем секрет успеха в вашем ремесле?

ЮЛ: Нужно максимально детально понимать, с чем вы работаете. Чтобы вы размещали рекламу не в черном ящике, а понимали, для какой аудитории ее показываете, где и как она отображается. Нужно четкое понимание работы алгоритма канала, как ваше предложение в онлайн режиме чувствует себя в аукционе, как воспринимаются аудиторией ваши креативы и так далее. И по каждой из этих частей работать на повышение эффективности, проводить огромное число тестов.

2017 M03 28

Customer Stories
Mobile Gaming

Похожие статьи