Блог

Поиск по блогу

Mobile App Strategy

Маркетинг приложения: сначала надо ответить на 3 вопроса

App Annie

Внимательно изучите данные и выясните, на какое поведение пользователей будете ориентироваться в процессе оптимизации, чтобы добиться поставленных коммерческих целей.

Средняя продолжительность сеанса. Количество активных пользователей за неделю. Количество просмотров рекламы. Число проведенных игр. Потраченные суммы. Доступных для измерения данных о приложениях — бесчисленное множество, и важность их сложно переоценить. Но когда надо привлечь новых пользователей или наладить более активное взаимодействие с существующими, залогом успеха станет четкий набор метрик и связанных с ними действий.

Мы уже затрагивали вопрос, почему для привлечения пользователей так важно анализировать действия конкурентов. Полученные выводы помогут нам и в этом исследовании. Не менее важны и действия, которых вы хотите добиться от пользователей — у каждого приложения эти действия будут отличаться. Мы подробно, шаг за шагом раскрываем эту тему в своем пособии — Маркетинг мобильного приложения: базовое руководство. Сначала надо ответить на следующие три вопроса:

Какие действия пользователей больше всего влияют на ваш бизнес?

На первом этапе следует разобраться, каких действий вы хотите добиться от пользователей, и как это поможет вашему бизнесу реализовать поставленные цели. Например, интересующий Airbnb характер вовлеченности пользователей полностью отличается от того, который нужен Snapchat. Airbnb оценивает, сколько жилья бронируется за день, так как именно это приносит компании доход. А заходит пользователь в приложение несколько раз в течение дня или раз в неделю — уже не так важно. С другой стороны, для Snapchat ежедневные визиты — основа бизнес-модели. Цель издателя — завладеть вниманием пользователей, и от этого зависит размер дохода от рекламы в приложении. Бизнес Snapchat построен на том, чтобы удерживать внимание пользователей во время продолжительных сеансов, повторяющихся по несколько раз в день.

Разные приложения сосредотачиваются на разных показателях: Airbnb измеряет, сколько жилья бронируется за день, а Snapchat отслеживает ежедневные посещения.

В большинстве случаев вы предпочтете выбрать одно основное действие, которое и будете отслеживать. Однако в ритейл-приложениях, подобных Starbucks, одно из основных действий пользователя — это заказ напитка через приложение; к другим же, не менее важным, можно отнести поиск ближайшей кофейни, чтобы сделать заказ на месте.

Под какое событие или поведение выполнять оптимизацию?

Определив, какого действия вы хотите добиться от пользователя, вы упростите себе оптимизацию по ходу кампании. Как правило, эффективный комплекс показателей успеха будет включать нечто большее, чем просто количество установок. Опытные маркетологи нередко ставят цели, в которых учитывают специфику приложения — а также изучают пользователей, разделяя их на когорты.

Когорты — это группы пользователей, имеющих общее свойство (например, размер расходов, регион, устройство или канал рекомендации). Они позволят вам сосредоточиться исключительно на пользователях, наиболее расположенных к совершению интересующего вас действия. Так вам не придется тратить время и деньги на те группы пользователей, которые, скорее всего, не отвечают вашим целям.

Ниже перечислены некоторые метрики, которые вы можете использовать в когортном анализе:

  • Цена за привлечение (CPA). Оценивает стоимость желаемого действия: например, регистрации, встроенной покупки, подписки на новости и т. д.
  • Стоимость привлечения пользователя (CAC). Общая сумма маркетинговых расходов, поделенная на общее количество пользователей, привлеченных за определенный период.
  • Средний доход на пользователя (ARPU). Общая сумма дохода, полученного с момента запуска приложения, поделенная на общее количество пользователей.
  • Пожизненная ценность (LTV). Общая ценность пользователя с момента установки приложения до прекращения его использования.

Это лишь некоторые из метрик, которые вы можете измерить. В нашем руководстве приводятся и другие примеры. Вполне вероятно, что поначалу вы должны будете отслеживать несколько метрик, пока не отберете те из них, которые лучше всего соответствуют вашим коммерческим целям.

Еще один способ создать оптимальные условия для того или иного поведения — посредством бонусов. Например, если ваше основное действие — это доставка еды, предлагайте новым клиентам бесплатную доставку или мгновенную скидку.

Это испытанный на практике способ — чтобы стимулировать использование, издатели часто предлагают значительные скидки или пробный период. И, конечно же, вследствие подобных экспериментов может быть выработано предложение (или скидка), которое будет стимулировать нужное поведение без ущерба для доходов.

Для достижения наилучших результатов событие или поведение, которое вы хотите оптимизировать, должно находиться в центре внимания ваших сообщений на протяжении всей кампании. Последовательный подход повысит вероятность того, что пользователи запомнят и будут использовать ваше приложение.

Провели ли вы тестирование (и повторное тестирование) этой метрики?

У разных приложений успех выглядит по-разному. Он может даже отличаться от ваших первоначальных ожиданий. Именно поэтому, когда вы задаетесь вопросами по поводу своих пользователей и чего они хотят от приложения, а затем проверяете свои предположения через тестирование, то в конечном итоге можете преуспеть в новом (и не исключено, что более прибыльном) направлении.

Чтобы продвигать приложение потенциальным пользователям, надо четко понимать, какого поведения вы хотите от них добиться — а для этого понаблюдайте за пользователями и определите, какие изменения позволят лучше удовлетворять их потребности.

Готовы заняться маркетингом своего приложения? Загрузите наше пособие Маркетинг мобильного приложения: базовое руководство и ознакомьтесь с передовыми подходами, которые сможете применить в своей программе.

ЗАГРУЗИТЬ СЕЙЧАС

2017 M04 13

Mobile App Strategy

Похожие статьи